联合发布 洞察汽车厂商新媒体营销趋势

【行业】近年来，短视频、直播等新媒体形式逐渐成为用户获取信息的主要方式。

在汽车行业，越来越多的整车厂建立品牌官方账号，发布新媒体内容，重塑与用户沟通的方式。

无论是品牌公众号的运营，还是新媒体内容的创作，对于主机厂来说，都意味着在新的领域试水，需要投入运营成本。

与此同时，随着流量红利逐渐消退、用户注意力资源日益碎片化，如何保证新媒体营销的有效性成为汽车厂商关注的焦点。

为此，研究院与新邦研究院联合推出《汽车厂商新媒体营销趋势洞察》，旨在研究汽车厂商新媒体营销特征，探究用户对新媒体内容的偏好，为新媒体营销行为提供参考OEM 官方账号的数量。

（微信搜索“研究院”公众号，回复“新媒体营销”即可获取完整报告）。

1、厂商新媒体营销行为特点 ■ 93%的汽车厂商使用新媒体进行营销。

对于绝大多数汽车厂商来说，新媒体营销已经成为品牌与用户之间常用的沟通方式。

93%的汽车制造商已采用新媒体营销方式。

其中，92%的厂商公众号每月持续发布短视频或图文内容，但只有44%的厂商每月持续直播。

从频次来看，汽车厂商公众号平均每天发布2篇文章或图文内容，每天进行一场直播，每两天与一位KOL合作。

中国传统品牌直播次数最多，平均每天直播1.8场，是奢侈品牌的7倍。

与此同时，中国传统品牌在官方账号上发帖数量也最多，平均每天3条。

毫无疑问，中国传统品牌在新媒体运营的投入上遥遥领先。

■直播促销属性更强，豪华品牌、新能源品牌的直播更聚焦“车”。

官方直播数量更加集中在双11、双12等电商购物节，其促销属性更强。

直播中，优惠促销直播占比32.1%，其次是车型介绍、汽车生活、新车发布会等直播。

品牌方面，中国传统品牌最热衷于促销直播。

豪华品牌很少进行此类直播，而是将更多精力投入到车型介绍、汽车生活、新车发布会等方面，努力打造汽车和品牌形象。

中国的自主新能源品牌和新品牌也是如此，他们更喜欢通过直播来呈现汽车和生活方式内容。

而对于合资品牌来说，他们会更倾向于打造独特的创意主题和自创的节日直播内容。

■官方帖子与汽车相关性较强，跨界内容多为娱乐、兴趣内容。

公众号发布短视频和图文大多是配合车展和节日，内容多与汽车本身相关。

汽车跨界含量仅22%。

在跨界内容中，汽车将更多地与娱乐、趣味内容形式相结合，激发用户的观看兴趣。

人文社会科学和家庭属性的内容也大幅增加。

在品牌方面，奢侈品牌更青睐品质生活内容，户外旅行内容形式更加多样。

合资品牌发布的内容与泛娱乐内容联系更紧密。

中国的新品牌尤其注重传播汽车内容。

受产品属性影响，户外/科技情报内容关联性更强。

在新能源市场，中国品牌占据主导地位。

尽管近年来其份额有所下降，但仍保持着80%以上的市场份额。

但随着特斯拉降价起航，以及海外品牌积极转型新能源、加速智能产品推广，未来市场竞争将更加激烈。

2、新媒体营销“高频次、低效”特征尤为明显。

■大部分直播间人气不够，播放量有限。

尽管汽车厂商齐聚一堂进行新媒体营销，但效果却十分有限。

41%的直播中，峰值在线人数不足1人，累计观看人数更集中在不足1人的范围。

50% 的 短视频 观看次数低于 50,000。

各品牌中，奢侈品牌和部分合资品牌依靠自身的品牌光环获得了较高的直播观看量和播放量，新媒体营销效果相对优于中国品牌。

3、符合用户喜好，会取得更好的营销效果 ■ 用户更喜欢在周中看短视频，周末看直播。

晚上的时间段很受欢迎。

从用户的观看习惯出发，周三至周五的周中工作日，官方账号发布的短视频或图文内容观看次数最高。

周末直播收视高峰，但周五主机厂直播较多。

周末直播场次可以适当增加，以适应用户的观看习惯，达到更好的直播效果。

从时段来看，晚间时段是直播和发帖的观看高峰期。

直播高峰时间提前，收视高峰时间为晚上18:00至19:00。

官方帖子的观看高峰时间在19:00之后，并且持续时间较长，会持续到凌晨，这也增加了用户浏览短视频的习惯一致。

因此，汽车厂商应该根据用户晚上观看的特点来调整直播时间，在官方短视频/图文推送机制上选择符合用户习惯的时间段。

■非促销直播更吸引眼球。

虽然优惠、促销直播是目前最受欢迎的直播内容类型，但汽车作为大宗商品与快消品、食品不同，因此很难形成冲动购买，不像电商直播的强促销属性。

矛盾的。

相反，非促销专题内容的直播更吸引用户观看，转化粉丝的效果更好。

例如，超过12小时的长直播，收视率和粉丝转化率更高。

一些品牌将超长直播与性能测试、驾驶体验、续航挑战等创意形式结合起来。

一方面，可以深度展示产品特色。

另一方面，还可以与用户进行痛点沟通，在特定用车场景中产生共鸣，打造沉浸式体验。

直播体验，获得良好的直播效果，激发购买欲望。

在其他类型的直播中，品牌联名、汽车生活相关直播的粉丝转化效率更高，更有利于账号“获粉”和粉丝运营。

新车发布会直播最具观赏性，代言/赞助等内置流量的内容也会吸引关注，曝光效果更强。

虽然直播打折促销的效果有限，但电商购物节期间的直播效果相对较好，尤其是品牌嘉年华、品牌嘉年华等直播类型，观看人数较多。

■与健康生活相关的内容可以带来更多的流量和互动。

在公众号发布的短视频或图文内容中，观看次数最多的内容仍然是汽车内容。

在其他跨界内容中，塑身、健身、保健等健康生活相关内容的播放量和互动量较高。

不同的内容会产生不同的交互效果。

例如，与科技、情报相关的内容互动性最强，最能调动用户分享观点或表达意见；贴近生活的内容更容易引起用户共鸣，与知识、娱乐、体育相关的内容更容易引发热议；而与文化、体育、新闻、汽车相关的内容可以形成裂变，能够提供情感或实用价值的内容，比如美女、摄影技巧等，会被用户收藏。

越来越多的汽车制造商正在投入新媒体营销，希望与客户建立直接有效的沟通。

然而，“高频”营销意味着更高的投放成本，“低效”营销效果并不如预期。

作为OEM，我们应该更加关注绩效目标和用户偏好作为内容运营的两大出发点，从而提高新媒体营销的质量和效率。