车企破解市场需求难题需要了解的策略

【行业】相比台上演讲的谨慎，对话室内的对话更具启发性。

8月18日“中国新汽车消费论坛”当天，来自行业组织的嘉宾和企业高管接受了编辑的提问。

嘉宾们对未来车市稳定增长的期待背后，隐藏着不同的算计。

当汽车需求发生巨大变化时，汽车企业该如何应对？本文对部分受访嘉宾的对话内容进行总结，消除分歧、求同存异、提炼精华，为车市复苏、破解困惑提供一本参考“秘籍”。

■ 汽车市场是否受到削弱？预计仍将保持稳定增长。

从“瞬间震荡”到“平稳增长”，2017年的中国车市失去了一些信心，但并没有失去发展信心。

今年2月，国内汽车产销量均在30万辆左右，同比下降近80%。

中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长弗拉基米尔·付炳锋将2月份的车市描述为“历史上从未见过的市场震荡状态”。

付炳锋指出，国家有关部门和业内主要汽车企业已达成共识，未来汽车市场将呈现稳定增长态势，今年汽车市场产销整体降幅有望缩小至低于-8%。

这意味着下半年车市将与去年下半年基本持平。

今年7月，国内汽车市场销量达到2000辆，同比增长16.4%，连续第四个月同比增长，未来稳定增长的预期仍在。

上汽大通总经理王锐分析，在低速增长持续的同时，市场上下波动也将长期存在。

国内汽车市场自2018年达到顶峰以来一直处于震荡状态，此轮波动伴随着宏观经济调整、市场消费升级以及疫情的突然来袭。

有人认为，中国汽车市场要到2018年才能恢复到2009年的状态。

抱有较高期待的人认为，未来市场可以突破年产销1万辆大关。

国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王庆指出，普遍预期的车市3-5年的平台期或将被打破。

疫情等一些特殊因素的存在，会引发市场的积极调整。

一旦宏观经济形势出现较大好转，汽车市场的复苏韧性应该会更强。

从受访嘉宾对当前车市的分析来看，我们可以得出四个准确的结论。

首先，中国汽车市场的“潜在增长”（可以理解为基于一定基数的分析）预计不会改变。

改变的是“基数”（可以理解为参考）因疫情而减少。

王庆分析，如果用曲线来形容，车市反弹的预期曲线趋势没有改变，但整个反弹曲线向下移动，即基数变低了。

其次，中国品牌乘用车市场份额下降的核心原因是消费升级。

这种下降主要体现在乘用车方面。

除了部分人群购买力下降外，还有部分人群的购车需求增加到10万元以上。

部分消费者还没有做好购买中国品牌的准备，疫情导致市场出现一定数量的观望用户。

” 保时捷中国公关与媒体副总裁 唐凤亮 “第三，各类中高端产品的需求持续增长。

保时捷中国公关与媒体副总裁唐凤亮在交流中强调，“即使宏观汽车市场环境进入寒冬，豪华车市场仍然是少数能够取得良好走势的细分市场之一。

”此外，更加细分的MPV和皮卡市场，虽然总量有所下降，但中高端车型仍在增长。

王锐表示，消费者对中高端车型的需求明显。

只要产品制作精良，消费者就会愿意买单。

四是龙头企业日渐走红，两极分化日益明显。

中国新车市场的产销量天花板目前还难以预测，但马太效应已经显现。

龙头企业可以凭借在细分汽车市场的绝对优势确立自己的领先地位，但尾随企业只会越来越难避免被重组或破产。

■ 您想销售产品和服务吗？ “产品服务化”已成定局。

后疫情时代，汽车市场最关心的是需求是否得到释放。

王庆认为，目前汽车市场的表现，包括近两年的情况，低于我们之前对市场的分析和预期，真正的市场需求还没有释放出来。

需求没有释放的原因有两个。

一是宏观经济对汽车市场的直接影响，终端市场购车和换车需求不够强劲；二是疫情初期购车条件限制、4S店关门、消费者外出购车行为减少等因素。

导致需求冻结。

如果疫情没有进一步抑制，汽车市场需求将逐步回升，市场产销量增速可能接近3-5%。

事实上，过去四个月车市的持续增长已经释放出积极信号，消费者对终端市场的信心正在重新建立。

在与嘉宾的交流中，我们还关注了一个更深层次的问题——从被压抑到释放，汽车市场的需求将如何变化？ “汽车市场仍处于产能过剩状态，缺少的是更先进的产品和更好的服务。

”付炳锋相信。

汽车行业在聚焦从数量转向质量、品牌提升等重大战略时，往往忽视了品牌溢价能力，尤其是服务能力的提升。

用长安欧尚销售公司总经理杨光华的一句流行语来说，“我买了一辆20万多元的车，却享受到像路边摊一样‘很低’的服务，消费者对这家公司没有任何尊重。

” ”品牌认知度将会下降。

”长安欧尚销售公司总经理杨光华“产品服务化”，即制造业向服务型发展，已成为我国工业经济发展的大趋势。

相关企业理念和汽车行业的业务结构将因此发生巨大变化。

“产品需求是比较低层次的，越往上走，越强调人与人之间的关系，这就是服务。

”王庆说道。

另一方面，服务伴随着消费者看车、买车、用车，伴随着消费群体的结构性变化。

车企不能忽视的是购车群体的年轻化。

90后，包括2000后这样的新消费群体在不断壮大。

关于新购买力需求的变化我这里就不详细说了。

相关讨论请参阅专题《这一届的年轻人》和《这一届的年轻人-中国Z世代汽车消费洞察》报告（获取报告完整版，可关注《车市物语》微信公众号，直接下载）。

■ 对于应对需求变化，您有什么建议吗？要了解这些策略，当今车企最需要什么？需要的是一种新的策略来应对市场需求的变化，逆袭市场。

一是跨界合作，重塑契合新品牌、新车型定位的用户模式。

能够占领市场的模式必须有清晰的市场定位和清晰的用户需求标签。

如今，产品研发节奏加快、用户个性化需求日益增加、用户调查成本持续增加等诸多因素增加了品牌定位、车型定位的难度。

大数据、云计算等工具拓展了车企的思路。

二是精准营销，改变产品发布策略和节奏，从依靠车展发布转向线上线下多渠道发布。

付炳锋建议，未来新车的发布不必局限于季节性。

可以根据产品开发周期随时发布。

大数据还应该用于各大平台的精准营销，包括应用等互联网平台提供的线索和渠道信息。

另一方面，企业必须加强数字营销，包括可以连接经销商的智能运营平台、车主IP标签管理等。

三是共同抓增量存量，与市场拉动优势互补。

尽管近年来增量汽车市场总量有所下降，但购买人群却发生了较大变化。

年轻人的购车选择构成了与原来传统用户不同的增量。

比如新能源汽车市场和特斯拉用户的年轻化比例明显。

要高。

在存量方面，王庆认为，增量市场快速发展的时期已经过去，国家可以考虑加大对汽车存量市场的相关支持和要求，鼓励用户换车，提高二手车效率。

手车流通，间接带动新车需求。

四是建立跨境营销平台，在共同平台上发挥个体优势。

付炳锋建议车企和经销商共同建立互联网营销平台。

这种平台不是一家公司能够实现的。

必须拥有一支跨界、敏锐的营销团队，才能实现商业模式创新，让参与企业发挥自己的个性。

五是尊重消费者，深挖市场需求。

只有充分满足消费者的需求，经销商和车企才能从获客入手，不断发现每个客户的潜在价值。

这也是“产品服务化”的重要一点。