十年造车梦想，苹果正在酝酿更大的野心

【行业】十年后，苹果著名的“造车运动”终于落下帷幕。

据彭博社报道，2 月 27 日，苹果公司内部披露，计划取消整个名为“Titan”（即“苹果造汽车”）的汽车制造项目。

这一决定是由苹果首席运营官杰夫·威廉姆斯（杰夫·威廉姆斯）以现场信函的形式通知相关人员的，目前在该项目任职的剩余员工将逐步转向人工智能项目或退出。

此消息一出，苹果股价当天（美国东部时间2月27日）收涨0.81%。

并引发科技和汽车领域从业者的热烈讨论。

理想汽车创始人创始人·李想在微博上表示：“苹果放弃造车、选择专注人工智能，做出了绝对正确的战略选择，时机也恰到好处。

”他还指出，C端领域的人工智能将使苹果成为10万亿美元的公司。

美元企业；而人工智能是引领汽车行业未来竞争的关键。

智己汽车科技有限公司联席首席执行官刘涛也表达了类似的观点。

他认为，AI是下半年智能汽车的底层竞争力；实现完美融合是苹果一贯的追求。

小米汽车创始人、雷军表达了汽车制造的复杂性和挑战；小鹏汽车的董事长和何小鹏则表示惊讶。

有趣的是，特斯拉CEO马斯克发出了敬礼和香烟的表情，并回应了其他人对“苹果放弃造车”的分析，称“破产是汽车公司的常态”。

这也从侧面反映了汽车制造领域的艰辛和考验。

十年磨一剑，化作一梦。

在造车路上，苹果经历了战略摇摆、合作探索、科技与美学的融合、可行性思考。

最终，由于利润与成本的矛盾，“梦想破灭”。

投入难以匹配产出，利润是当前新能源行业的重中之重。

2016年以来，国内汽车行业的“价格战”改变了资本的投资逻辑。

投资因素从“复合增长率、预期产业规模、创始人综合影响力”维度转向“退出机制、盈利时间、市场份额”三个方向。

具体来说：产业投资基金不再迷信初创汽车企业，对已实现产品上市的被投企业提出了越来越严格的具体要求。

更重要的是，资本对汽车企业的盈利周期不再宽容。

如果达不到投资要求，车企承担的资金成本甚至远高于银行贷款。

根据苹果公司的财务数据，本财年总收入（注：苹果的“”时间规则，即财年为2020年10月1日-2020年9月30日）总收入为1亿美元，净收入为1亿美元。

归属于母公司的利润为9500万美元。

该比率约为25.3%，远高于全球最赚钱的新能源汽车公司特斯拉的15%。

乍一看，汽车行业的利润相当可观。

如果我们继续优化、改进，还有突破的价值和意义吗？作为全球盈利能力最强的五家汽车公司，其2018年全球市场单辆车平均成交价分别为丰田18.5万元、宝马40.9万元、奔驰50万元、大众16.2万元、特斯拉30.6万元。

对应的利润和利润率是丰田1亿美元，9.1%；宝马1亿美元，16.5%；奔驰1亿美元，占比13.7%；大众汽车1亿美元，5.3%；特斯拉1亿美元，占比15.5%。

2017年，苹果录得净利润1亿美元，净利润率为25.3%。

由此不难看出，传统车企和成立时间较长、业务线相对成熟的新能源汽车巨头的盈利能力还不足以与苹果的盈利能力相匹配。

因此，仅从财务角度来看，即使造车业务实现盈利，也会成为苹果整体利润的拖累。

纸面数据或许难以解释行业格局，从渠道成本角度分析或许能更好印证苹果放弃造车的成本考量。

业内人士指出，苹果在中国的零售渠道以重点城市的直营店为主，授权经销商和服务商作为直营体系的补充。

苹果直营店的位置大多位于重点城市的核心商圈和核心商业地产的一层。

这样的渠道设置意味着高昂的租金；而直营店的员工都是苹果公司的员工，这意味着后者独自承担了分销体系中“租金+人工”两项成本的大部分。

“一般一线城市的汽车交易商圈，租金约为2元至5元（每平方米日租金）；每季度的物业费大致相当于一个月的租金；大型综合商场（大多是简称A级商圈）“租金基本在15元起，租金超过20元以上的情况并不少见。

”汽车分析师向涛认为，苹果直营店年营收可达每平方米6万美元，而豪华品牌4S店每平方米年收入约为15万元（约合2万美元），如果苹果参照传统车企渠道模式进行选址，则不会。

符合品牌基调；如果苹果汽车产品被迫放在苹果直营店里，单从渠道角度来看，苹果甚至推出了汽车产品。

如何销售成为另一个大障碍。

有媒体报道称，苹果每年对造车项目的投资约为10亿美元，自2016年该项目启动以来已投资约100亿美元。

回到商业本质，企业应该致力于让利润。

即使苹果持有1亿美元现金，也没有必要为了“投研机构所说难以实现的目标”而押注2万亿美元的市值增长。

早已成为消费电子乃至高端科技制造领域领导者的苹果，不需要在自己不擅长的领域过度投入。

“苹果美学”屡次“擦肩而过”了汽车行业的现状。

新能源汽车快速发展以来，汽车行业经历了“百年一遇”的重大变革。

但对于整车企业来说，一直遵循“以汽车产品为主线”的发展流程。

简而言之，车企专注于立项——可行性研究——试制——测试——量产——整车产品交付的相对固定流程。

另一方面，苹果依然保留着在消费电子领域屡试不爽的“颠覆性”思维，试图通过软件来决定产品。

自2018年Titan项目立项以来，苹果经历了两年的组织架构建设，2018年合并了QNX团队，建立了“自动驾驶为核心”的体系建设，忽视了对自动驾驶研发的投入。

车辆产品。

回顾整个汽车行业，2016年国内第一批新势力进入汽车制造行业。

传统汽车企业开始集中资源发展现有新能源汽车产品，提高续航里程；特斯拉今年推出了 Model 3 轿车，并取得了数十万份门店预订订单。

到2020年，国内领先的新造车企业已经开始迭代更新首款产品；产业资本致力于推动“已实现交付的车企”集中上市；特斯拉上海工厂已开工建设，特斯拉首批四款产品Model Y已发布。

直到2019年，苹果才注重“整车产品推出”优先于“自动驾驶”，很快各种Apple Car概念图逐渐进入公众视野。

有趣的是，“概念车”过于前瞻性：要么是“没有方向盘的座舱”，要么是“纯玻璃制成的‘ABC柱’”，严重偏离了汽车产品的常识。

即使苹果已经具备L4以上的自动驾驶能力，上述概念车也无法满足全球大多数国家和地区的相关政策法规。

总之，偏离实际产品设计、发展方向摇摆，导致苹果错过了整车产品的推出时间点。

与消费电子行业的供应模式不同，汽车供应链参与者众多、产业结构丰富、利润结构相对复杂。

惯于当“老大”的苹果渴望复制其在消费电子领域的强势地位，并对供应链施加强有力的控制，以实现其合作诉求。

东吴证券研究所曾发文称：今年以来，苹果陆续与宝马、奔驰、现代起亚等知名车企展开造车谈判，但最终未能如愿。

由于种种原因未能达成一致。

2019年2月，苹果宣布将向起亚汽车投资约36亿美元，用于生产设施建设和车辆项目开发。

但该项目最终未能签约。

对此，东吴证券总结称，“传统车企很难达成一致，仍在寻找OEM合作伙伴。

” “在消费电子领域，苹果在供应商眼中一直扮演着‘老大’的角色。

一些供应商的员工告诉我，即使一些配件的利润远低于市场价格，他们也会争先恐后地购买。

”加入“水果链”来提高自己的企业形象 更有趣的是，苹果不仅对其供应商提供的产品有极其严格的验收流程。

他们还会在供应商公司的日常运营中“指手画脚”，即使供应商雇佣的第三方员工存在“不符合苹果要求”的行为。

苹果还将直接处罚供应商。

“在向涛看来，传统车企和汽车供应链企业对苹果的需求远低于消费电子领域的供应商，苹果的实力让前者不买账。

”传统车企本身就是‘大’汽车行业的伙计们。

'。

你们竟然强迫这些‘大佬’服从一个外行‘老板’，这是非常可笑的说法。

”向涛评论道。

主营业务的摇摆和“不适应汽车行业”的思维理念，导致苹果在造车路上屡屡碰壁；13名高管团队中一半以上辞职，这也体现了泰坦项目的各种不确定性以及关键节点的频繁失败最终让苹果基本上失去了转向AI的可能性，这与一些新势力汽车公司的被动退出不同。

“车”的决定，更像是汽车产业布局的转变。

国际知名咨询公司里斯品类创新战略咨询曾发文指出：AI将成为未来智能汽车的核心、All in AI苹果将把握电动汽车的技术革命；造车的难度是苹果这次愿意咬牙切齿的原因，因为依靠软件技术带来的颠覆性变革更具战略价值。

苹果不是制造硬件，而是通过软件变革创造新的品类。

撬动产业是苹果最好的模式。

从苹果电脑的OS系统、iPod的iTunes、iPhone的IOS，到Vision Pro的VisionOS，正是每一个软件系统奠定了苹果王国的基础。

从技术领域来说。

你看，在泰坦项目主攻自动驾驶的那些年里，苹果在自动驾驶和人机互联方面获得的专利数量超过了车载硬件领域的专利数量超过2:1。

或许单看数据并不直观。

业内人士表示。

对于一家以生产整车为主的汽车企业来说，其硬件专利技术必须超越其他整车专利技术的总和，才能夯实整车制造的基础。

同时，苹果的项目比例也恰好符合智能汽车供应商的专利特征。

诞生于中国的Apple CarPlay已经存在10多年，已与全球77家汽车或摩托车制造公司合作，覆盖100多种车型和产品。

CarPlay的产品定位正是AI领域的展现方式——交互系统。

（或车机系统）。

这为苹果未来落地AI产品提供了一个起点。

“人工智能的范围涉及所有人工智能。

那么目前业界的理解主要有“自动驾驶”、“路径动态规划”、“智能座舱个性化”以及“AR和VR”。

这些项目实现的前提是操作系统，而操作系统的首要条件就是稳定性。

”国内某车企智能驾驶部门工作人员邹斌告诉笔者，苹果??的操作系统相比安卓来说相对封闭，这意味着安全性和流畅度要高于后者。

2018年发布的CarPlay可能会显示车辆的实时速度、能耗、转速，以及交互方式的优化，这一系列的变化都表明了苹果想要进一步接管车辆的意图。

时间角度看，自动驾驶是苹果启动时间领先的组成部分之一，项目定位高于目前行业主流的L2级别（苹果是L4），抓住窗口期是“进入因素”。

” 在智能汽车时代，苹果虽然失去了整车制造的窗口期，但在智能汽车领域已经取得了成功，领先行业数年。

从盈利模式来看，基于软件的智能汽车利润率解决方案远高于汽车制造。

公开数据显示，截至年底，特斯拉FSD（全自动驾驶）软件的付费用户数量约为40万，基于单个软件1.5万美元的高价，特斯拉为美国带来了收入 60 亿美元。

相比之下，苹果同期服务业务收入约为1亿美元，毛利率是同期产品业务的两倍。

Berg预计，汽车和自行车软件的价值将由目前的0元逐年增加到0-0元，其在车辆硬件和软件物料清单（BOM）中的价值预计将从目前的4%增加到2019年为9%。

8%~12%。

这意味着车辆软件服务占车辆利润的比重将不断提升。

从汽车制造到人工智能，苹果不仅满足了投资者对财务报告的需求；它还可以改善业务实施。

可能性;也为未来与其他车企的深度合作提供了起点。

苹果放弃汽车制造的“止损行为”，也向整个汽车制造领域发出了“警告”，要专注于“自己的专长”。

或许，这就是进入比赛“下半场”的入场券。

（文/行业评论员）查看同类文章：汽车零部件智能网联更多精彩内容：快平/辣手行业——全领域大数据新视角。