B站营销负责人与王凯：Z世代营销的秘诀

【新闻】8月18日，由中国汽车工业协会主办、中国汽车工业协会承办的“中国汽车新消费论坛”隆重举行在湖南长沙国际会展中心举行。

力比力营销策划总监王凯致辞。

他表示，我们希望构建一种基于用户日常传播环境的广告传播方式，让年轻人看得见、看得懂、最终满意。

B站是汽车品牌与用户之间的桥梁，让他们更好地沟通，成为核心“CP”。

以下为演讲实录：“图为负责人与哔哩哔哩策划营销负责人王凯”大家下午好！很高兴参加中国新汽车消费论坛。

我是哔哩哔哩公司营销中心的王凯。

今天听了很多关于汽车行业的分享，所以我们来说说一些更轻、更年轻的事情吧。

我演讲的题目是：Z世代汽车产业的营销关键。

在讲这个之前，我先来说说Z世代，大家对Z世代的了解仅限于95后，他们根据天生属性来划分这群人，但是你对这些人有更多的了解吗？其实只要登录B站浏览一下，不难发现任何有兴趣的人都可以上传内容，成为我们B站的一部分。

在充分了解了Z世代之后，我们再来看看Z世代的特点。

从数据角度看 Z 世代。

首先，这一人口规模已达到3.28亿，其次，不同年龄层分布均匀。

事实上，他们成长在中国人口基数不断下降、人均GDP不断上升的时代。

此时，中国人均月消费金额约为100元，但Z世代群体已达到100元，整体增长37%。

因此，我认为Z世代是核心消费群体。

这群人需要我们密切关注和探索，才能更好地生产我们的产品。

那么Z世代对于汽车行业有哪些见解呢？首先，他们的买车意愿非常强烈。

我们看到，Z世代年轻人更喜欢用汽车来表达自己的个性，扩大生活圈子，寻找乐趣，所以他们的购买意愿非常强烈。

同时，他们的经济实力高于其他群体，购买汽车的意愿也相对较早。

只要有相应的消费能力，他们就一定会买车。

其次，我们可以看到他们是整个汽车行业的新希望。

他们的潜在人群非常大，所以我们认为Z世代是汽车产业应该而且必须深耕的土壤。

我们用什么样的平台去挖掘，用什么样的平台跟他们交流？那就是B站（B站）。

大家都知道B站是年轻人的平台。

它有年轻人，产生了很多年轻人喜欢的内容。

目前拥有1.72亿月活跃用户，其中78%为18-35岁的年轻用户。

随着中国经济的快速发展和5G的发展，以视频形式传播的内容越来越广泛，因为视频可以给人们带来视觉和听觉的冲击。

严格来说，视频平台将是未来的核心平台（内容传播），是与年轻人交流的核心平台。

我认为哔哩哔哩是新一代的视频营销平台。

与此同时，年轻人的文化消费观乃至整个消费观正在潜移默化地形成变化，其中之一就是愿意为利益投入情感。

他们在电子竞技、科技、国风、二次元、模型游戏等各个垂直信息领域发展了自己的思维。

因为兴趣产生内容后，通过内容发酵和裂变，形成爱好者社区，所以B站有“十五大”垂直划分，包括+核心圈层。

由于这些内容和社区，我们的用户每天在我们的平台上花费 87 分钟。

通过数据调查，我们发现很多Z世代的消费观念发生了变化。

他们通过内容找到社区来推动他们的实体消费观点。

人们65%的消费是由于圈子里的介绍和相互比较。

调查还发现，54%的人愿意为自己圈子里感兴趣的东西付出更多，以获得自己想要的东西。

这就是他们的改变。

我在这里举个例子。

你知道B站有一个叫何的UP主吗？这位刚大学毕业的学生，??专攻科技内容。

他通过出色的视频制作技巧和对技术的理解，很好地解释了一些困难的科学原理。

我记得他最有趣的一次是用水流的概念非常全面地普及5G技术，总共吸引了1万名粉丝。

他不仅分享了自己在B站科技专业的兴趣爱好，还分享了自己成长过程中的一些个人经历??，自己的缺点和优点都会暴露出来。

这样就形成了一个以自己为核心的大社区，这些社区潜移默化地影响着平台上的用户。

何同学在一次内容制作中使用了当时使用的一加手机。

那部手机最大的核心点就是拥有高屏幕刷新率，但大家对高刷新率的具体概念还比较陌生。

于是他用一个有趣且可玩的视频向粉丝和用户展示了高刷新率。

用户与他形成了社区互动。

他们在发表大量评论的同时，还到一加手机官网观看他的视频并与一加品牌互动，从而提高了一加手机的销量。

所以我们可以看到整个模式就是基于兴趣形成裂变社区，然后形成内容卖家。

我们认为关于 Z 世代消费者的三个主要事实。

首先是文化爆炸——Z世代消费者有很多兴趣，并在整个哔哩哔哩内容平台上转发。

二是内容爆炸——他们会围绕同龄的UP主形成社区并进行传播。

第三是大家都畅所欲言——他们有不同的兴趣，并希望找到与自己有相同兴趣的人。

基于这三个特征，用户形成了情感共鸣、信任关系和社区生态，这也是哔哩哔哩形成商业生态的基础。

我们在网站上展示的相应内容渠道非常丰富，我们有大量的UP主来生产内容。

而且还有一个非常有趣的互动方式——弹幕和动态评论。

因为这个生态，我们了解了Z世代人群，并产生了相应的商业产品。

大家都以为B站不做广告，其实我们B站做广告。

文化繁荣影响汽车消费。

Z世代和年轻人对汽车行业有哪些感受和痛点？我们可以看一下。

首先，在这个信息爆炸的时代，你可以看到每当有新车上市的时候，都会出现各种各样的户外广告。

然而，年轻人往往不愿意被动地接受事实，而是主动地寻找自己感兴趣的事物。

因此，在信息爆炸的背景下，Z世代和年轻人往往看不到汽车厂商想要传播的信息。

其次，他们只在自己的社区群体和兴趣爱好中讨论他们想讨论的话题。

如果不是他们感兴趣的话题，他们永远不会讨论。

第三，他们对高门槛的技术或不符合自己传播方式的传播内容不感兴趣，延伸到不接受的态度。

因此，很有可能这些消费者在根本看不懂某个内容的时候，也不会理解它。

会查看其他类似内容。

基于这三个痛点，B站有相应的营销解决策略。

不知道大家有没有用过bilibili。

当用户看到UP主创作了精彩的内容时，就会点赞。

这时候，如果他们按住点赞按钮，同时也可以投币（B站用户感兴趣）。

UP主打赏）并收藏该视频的一种方式被称为“一键三合一”。

B站还有“一键三连”的营销策略：品牌营销、内容营销、效果营销。

从品牌曝光、内容专业、口碑裂变、精准定位四个角度，用青春的方式与年轻人沟通，达到一个目标——让他们互相看到、互相了解、互相评论，最终形成一种超级满意。

由于时间有限，我无法一一列出决策路径，但我可以和大家分享一下我的思考方向。

这些资源首先是进口的，其次是对消费者可见的。

然而，我们这样做不仅仅是为了让您看到汽车广告。

相反，我们希望将哔哩哔哩自己的优质内容与汽车厂商结合起来，形成更好的广告。

，吸引年轻用户的关注。

其次，我们需要让年轻消费者能够理解。

我们哔哩哔哩上发布的汽车发布会很多，内容都是利用哔哩哔哩的内容链接参与式的，让消费者觉得有趣、关注。

第三是我们可以利用相关UP主进行内容裂变，形成社区和社交。

UP主会持续分享评论并展开相应的事件，然后我们通过效果广告精准定向人群形成转化。

最后，各种品牌和公司都入驻了B站，与他们合作可以吸引我们积累的用户。

这些用户和数据将成为二次传播的核心站点。

这里有两个案例与大家分享。

第一个是小鹏汽车最近的发布会。

首先，他们想出了一个和年轻人很接近的名字，叫“超长长长记者招待会”。

在这次发布会上，我们使用了很多相应的荧光材料来吸引年轻消费者的注意力，从而吸引了年轻消费者的注意力。

转到相应的在线网站，以便消费者可以在在线网站上进行互动。

第二步，把小鹏汽车的核心内容拆解出来，落地到不同的UP主身上，让他们思维多元化，产出更多有趣的内容。

当产品功能通过内容在网上裂变发酵时，网上就会出现很多弹幕评论和互动，整个效果会得到客户的一致认可。

第二个案例是凯迪拉克。

他的口号是“没有后驱，就不是豪华”，所以我们打算用这个句型在B站打造一个表情包。

首先我们邀请了很多来自汽车行业、有趣行业的博主，集思广益或者制作鬼片内容以“没什么，没什么”为口号造句，从而在消费者中形成发酵。

此外，我们还以表情包的形式制作了很多“没什么，没什么”的话题来传播表情符号。

于是很多年轻用户利用这个表情包进行广泛传播，形成发酵，形成当时网络上的热门话题。

从一无所有、一无所有，到凯迪拉克CT5车型，年轻人对凯迪拉克CT5车型有了深入的了解。

凯迪拉克品牌也受到了相应的关注。

最后我想说，当我们分发广告位的时候，用户也会看到我们的广告位，所以他们会在弹幕上打出“洽饭”两个字。

事实上，哔哩哔哩用户并不排斥广告，而是以自己能接受的方式传播和传播广告。

B站就是这样一个平台和桥梁，让汽车品牌和用户结合起来，成为核心“CP”，让他们更好地沟通。

最后感谢汽车行业前辈们共同创造更多年轻人之道，在B站“玩得开心”。

（编译/丁伯君）查看同类文章：论坛峰会，帮助你了解行业。