首页·讲座：重塑雷诺品牌的“中国故事”

【高端对话】2016年10月11日，时隔16年，洪浩重返武汉履职。

与离开武汉开启东风日产新篇章时的情况不同，这次他回来接替陈曦，成为东风雷诺市场销售部的副总裁和部长，负责东风雷诺的市场、销售、售后、渠道管理、系统建设等现场工作。

当时，东风雷诺正处于发展的关键时期。

对于雷诺这个发展多年、全球五大汽车品牌之一的汽车品牌来说，相比其海外表现，其在国内的发展可谓“冰火两重天”。

不仅如此，随着中国汽车市场遭遇寒潮，进入中国市场仅六年、仍在成长中的东风雷诺面临着前所未有的发展挑战。

这使得洪浩的担子更加沉重了。

今年8月，他在与东风雷诺沟通时，对东风雷诺的品牌实力、产品规划、经销商渠道建设等方面进行了全面分析。

细数2006年在政府工作的经历，洪浩直言，“我认为这是我工作16年中最困难的10个月”。

回顾这位“老东风”人的履历，洪浩在东风日产已有近15年的工作经验。

多年的工作经验和丰富的一线“作战”经验。

对于洪浩来说，继续留在东风日产或许会更舒服一些。

毕竟东风日产和启辰在中国市场都已经比较成熟。

转投东风雷诺显然不会是一场轻松的战斗。

更重要的是，作为一个在中国急需成长的品牌，东风雷诺面临着与东风日产完全不同的市场困境。

因此，市场战术不能复制，也不能急于求成。

为此，洪浩上任后打出的第一张牌就是致函庄家，表达了与大家并肩作战的决心。

● 矗立在雷诺面前的“三座大山”。

总结15年汽车行业工作经验，洪浩表示，自己正好“碰上了”市场发展的四个低谷。

他总结说，第一波低谷是在2000年，当时国家经济宏观调控和汽车市场大幅减产；第二波是2008年，金融危机爆发，影响了汽车工业的生产；第三波是2008年钓鱼岛事件发生，日本车销往中国。

市场销售低迷；第四波浪潮始于2018年，受宏观经济影响，车市负增长时代已经到来。

“这个低谷还在往下走，不知道什么时候结束，我个人认为这是我最难的转折点。

”洪浩说。

他所说的“困难”，包括外部因素和内部因素。

从外部来看，由于宏观经济的影响，洪浩认为本次市场低迷的影响比前3次更为严重。

甚至直接影响消费者的消费心态，产生危机感。

从内部来看，东风雷诺仍需要全面成长。

事实上，纵观东风雷诺近年来的市场表现，“品牌力不足、体系不健全、营销渠道薄弱”已成为阻碍品牌发展的三大障碍。

2008年，雷诺正式进入中国，直到2010年才推出首款国产车型科雷傲。

准确地说，东风雷诺自研发以来，其产品仅经历了三年的市场竞争。

因此，消费者对雷诺品牌的认知度仍处于小众范围内。

“雷诺品牌认知度较低，这直接影响了品牌的美誉度和认可度。

” ” 洪浩说：“没有名誉，何谈名誉呢？”不仅如此，相比东风日产16年的发展，其内部体系能力已经日趋成熟，包括产品、规划、研发、供应链、制造、营销、服务等，其优势在于，完善的体系有助于提高各部门的协调，从而产生规模经济。

同时，我们还可以与供应商合作，进一步降低成本，增加自行车利润。

即使市场处于竞争状态，也能帮助企业应对市场变化。

“所以说，系统是一种能力。

”洪浩说。

从这个角度来看，由于成长时间较短，东风雷诺尚未形成规模销售，体系建设仍有进一步完善的空间。

更重要的是，在销售方面，雷诺经销商数量持续减少，这对品牌的销量造成了一定的影响。

据悉，目前东风雷诺一级经销商有多家，二级经销店（卫星店）有近两家。

这些都是东风雷诺目前必须解决的问题。

为此，东风雷诺在变革中寻求创新。

● 重新定义雷诺品牌 雷诺是一个什么样的汽车品牌？少数民族？很明显不是。

熟悉雷诺的人应该知道，雷诺品牌有着悠久的发展历史；是F1赛事的常客，并取得了不错的成绩；它发明了直接启动系统……但在中国消费者眼中，雷诺显然与其国际声誉相差甚远。

。

“雷诺品牌的传承非常深厚。

”洪浩说：“中国人很讲究老字号，这是一种信任感，任何东西都必须有传承。

”接手东风雷诺后，洪浩也做了仔细的调整，“东风雷诺的用户群体其实非常接近国际化属性。

”也就是说，东风雷诺的品牌受众特点是小资、追求品牌调性、性格开朗、强调独特性。

基于这样的调查结果，洪浩在开头提出。

今年完成重塑中国版雷诺的战略，即雷诺品牌“更新战略”，重点是重新定义雷诺在中国的新品牌定位，包括品牌口号、品牌理念、品牌历史、消费者特征等。

此外，产品属性也将基于雷诺品牌进行重新定义，对于东风雷诺来说，这是至关重要的一步，在中国消费者心目中，他们对雷诺品牌并没有特殊的认知。

了解“销售漏斗”模型（销售漏斗是科学反映机会状况和销售效率的重要销售管理模型）的人应该知道，从消费者了解品牌到下订单，需要经过层层层层把关。

过滤。

“但现在的问题是什么呢？我们没有人站在漏斗的顶端，即使我每个月制定经营政策、进行主题营销，也没有人关注你。

”这意味着，如果顶层没有搭建好，那么接下来的一系列动作都将成为浮云。

“所以现在最紧迫、最紧迫的问题就是提高雷诺品牌在中国的认知度，只有提高了认知度，才能获得关注。

然后，接下来一系列的宣传、口碑、传播，才能让雷诺品牌在中国的知名度得到提升。

”变得更加繁荣。