腾讯汽车云李博：社交营销时代已经到来

【新闻】8月18日，由中国汽车工业协会主办、中国汽车工业协会承办的“中国汽车新消费论坛”隆重举行在湖南长沙国际会展中心举行。

腾讯汽车云总经理李博致辞。

他表示：“以产品为中心”的时代已经过去，社会化营销的时代已经到来。

只有管??理好用户价值，以人为本，才能逐步将潜在消费者变成我们的受众。

粉丝最终成为用户。

以下为演讲实录： 《腾讯汽车云总经理 李博》 大家下午好！我是腾讯智游的李博。

刚刚听一汽丰田王金伟和部长谈社区运营，受益匪浅。

他提出的社区化运营也反映出主机厂越来越意识到营销领域社交化的重要性。

今天很荣幸能和大家一起探讨汽车营销与社交网络日益紧密的关系。

我可以说是汽车行业的小学生。

我是2008年才开始进入汽车行业的，在进入汽车行业之前，我花了8年时间从事QQ产品研发。

在过去的漫长历史中，社会营销涌现出各种经典案例。

近两年来，有两款社交产品给大家留下了深刻的印象。

第一个是拼多多，第二个是在线电商。

汽车行业也在做网络营销。

拼多多利用微信社交裂变产生的巨大流量，盘活了尚未接触到中国消费升级环境的农村人口和老年用户；线上短视频平台和电商平台促进了主播和品牌流量的转化。

社交营销的趋势持续渗透并改变中国消费者的体验习惯。

是什么导致了这种习惯和趋势？我们和BCG做了一些数据分析，发现在数字时代，每个人平均有5.2个数字接触点，其中53%是社交接触点；社交媒体在中国的渗透率已经达到97%，几乎每个人，每天都接触到社交媒体。

每天平均使用手机的时间约为4小时，其中社交媒体占2.3小时以上。

显然，这些社交接触点在消费者决策过程中发挥着关键作用，占用了如此多的时间。

82%的消费者在进入销售渠道之前就决定要购买什么，77%的消费者在购买后愿意在社交渠道上分享，比如发朋友圈、微博等，这些复杂的社交接触点强烈与我们的生活息息相关，几乎每个人都离不开社交互动。

这提醒我们，原来“以商品为中心”的运营时代已经过去，社会化营销的时代已经到来。

当今时代，我们需要转向经营用户价值，以人为本，逐步将潜在消费者变成我们的受众和粉丝。

，最终成为我们的用户。

我们先来看看汽车营销的现状。

得益于数字化、全渠道的趋势，消费者在享受多元化、便捷获取产品的同时，也被大量无关、低质量的信息所包围。

和汽车行业一样，你可以在网上接收到各种各样的汽车信息，但对于消费者来说，他们只想获得更准确、更高质量的汽车信息。

我们可以看到一些数据。

目前，超过90%的消费者在网上比对购车信息方案的时间超过4小时，而在4S店购车的时间则从之前的90%下降到30%-40%。

;而且我们发现，25%-40%的不同年龄段的消费者开始愿意通过电商渠道下单、支付。

此外，与朋友和专业人士沟通获取建议仍然是大多数消费者买车最重要的决定，这一点也没有改变。

传统的单向信息传输在互联网的高效和普及下已经无法满足消费者的需求。

消费者更期待与品牌形成积极的沟通。

例如，在线是一种交流形式。

因此，消费者对于更加主动、互动的互动有着强烈的需求。

整车厂原本依靠的是“消费者主动留资、经销商跟进”的传统获客方式。

今年，尤其是疫情之后，这种方法面临着非常大的挑战，比如潜在客户信息单一、准确度有限等。

车企在获客过程中处于非常被动的地位，更多的是在做生意。

如果他们想要从一个业务转向另一个业务，他们需要与客户形成良好、高效的互动，以提高他们的效率。

近年来，以汽车为代表的耐用消费品正站在营销转型的十字路口。

这类产品需要更多的社交潜在获客、更精准的联盟、更高效的互动直连模式。

这些都将成为未来整车厂获取更高质量潜在客户的新趋势。

疫情之前，谁都没有想到，线上卖车会突然兴起，成为低迷汽车市场的一线希望。

线上卖车模式增加了用户购车接触点，成为品牌曝光和客户增长的良好渠道。

在网上卖车的过程中，巨大的折扣会加速消费者的购车意向。

但这里有一个非常核心的问题：绝大多数网购汽车的用户在上线之前其实就已经有了购买“这辆车”的意向，但网上会更便宜。

超过 80% 的转化来自原本想买车的用户。

因此，线上本身在创造新用户方面并没有带来太大的增量，很难作为主要的销售渠道。

在线更多的是一种销售渠道。

排水渠道。

此外，还必须考虑在线成本效益。

通过CPS的结果，可以计算出线上邀请大牌带来的获客成本是否真的低于广告，因为获客成本是厂家做出线上选择的关键。

因素。

可以预见，网上汽车销售将成为汽车零售新业态之一，并成为常态。

我们认为汽车经纪人应该是贯穿汽车销售全过程、从事专业销售的一站式人才。

目前，中国为买家服务的大部分是汽车销售代表，他们所做的工作只是汽车经纪人的一小部分。

汽车经纪人真正的工作应该是销售代表的延伸，包括销售代表。

售前、售中、售后。

腾讯提出的经纪人模式希望加入社交裂变玩法，结合腾讯的社交和流量数据，利用这些优势为经纪人提供完整的数字营销工具和服务能力。

在LeSale平台下，代理商可以低门槛加入，并根据佣金、荣誉、积分等制度获得奖励，同时创造裂变。

后来平台也为一些专业经纪商开通了渠道，帮助他们提升专业能力。

面向整车厂端和经销商端，乐皮汽车加强了与经销商的纽带，利用企业微信实现反向链接承接，实现了从整车厂到经销商、经纪人，再到消费者的全链路。

可以直接去C端。

这样，微信的强大优势就发挥出来了。

利用企业微信直接添加个人微信，利用熟人关系打破消费壁垒和壁垒。

同时，依托腾讯的大数据，有助于挖掘消费者的隐性需求，让券商能够为消费者提供相应的个性化服务。

当然，我们相信LeSale除了是一个经纪平台之外，还可以是一个非常简单的工具，可以实现简单的收款、优惠券发放、核销。

例如，深圳市近期推出4亿汽车置换补贴。

腾讯乐卖车作为本次活动的平台方，以乐卖车小程序为载体，承担了所有购车用户的信息采集、优惠券发放和验证工作。

未来各地政府将逐步上线销售、在线审核等流程。

LeSale平台作为一个工具，不仅可以让用户与主机厂对接，还可以作为用户与政府（补贴）对接的一个途径。

接下来，还有一个重量级功能即将发布。

我们希望它是一个任务发布平台，支持大家以CPL甚至CPS的形式接受主机厂的销售任务，结合社会资源和一些KOL相关的、有相关能力、从事汽车营销的人聚集在一起实施CPS模型。

这样，主机厂就不用再担心自己投入的巨额资金卖了多少辆车了。

CPS可以清楚地让他们知道自己花的钱取得了多少销售业绩，投入和产出都是立竿见影的。

当然，这个平台还处于起步阶段，我们希望更多的合作伙伴和整车厂加入。

这就是我今天要分享的内容。

相信与行业精英的合作，社会化营销一定会给汽车行业带来新的春天。