2023年用户购车旅程与体验洞察报告

【行业】结构性变革是近年来中国汽车市场的主旋律。

用户结构的变化尤为明显。

购买更新换代产品的用户理性和自信的增强，以及年轻用户的网络依赖和派系文化，都造成了购买上的巨大差异。

与此同时，短视频、直播等新媒体形式不断涌现，VR/AR、裸眼3D等新技术也在刷新用户的交互体验。

新能源、智能化浪潮推动了用户知识体系的重构。

消费升级、品牌直连等新体验，让用户追求产品需求、购车体验、用车服务的升级。

正是因为市场和用户的诸多变化，用户的购车旅程正在被重塑。

研究院根据用户习惯将购买过程分为七个阶段，即“旅程七阶段”，对用户的初次接触、线上搜索、深度互动、线下看车、试驾体验、价格比较进行研究、订购和初次使用。

七大环节的经验和期望，并利用“峰终法则”挖掘关键节点，为厂商改善购买体验提供参考。

（关注研究院公众号回复“旅程”即可获取完整报告），带您了解购车之旅的用户新体验。

■ 交互后，用户体验与期望之间的差距拉大。

从“第七阶段旅程”的“深度互动”环节开始，用户从一个方向获取信息，产生信息的双向流动，产生“用户-用户”和“用户-品牌”事件开始发生。

”以及“用户与汽车”的深度互动。

与此同时，用户关注度也逐渐提升。

在“试驾”和“比价订购”环节，重视程度达到了顶峰。

在这个重要的购买过程中，用户的实际体验评价与期望之间的差距逐渐拉大。

直到提车后的“使用初期”，用户体验跌入谷底，用户的期望和诉求没有得到满足。

满足。

■ 在深度互动环节，希望品牌直接联系的用户是首选。

在深度互动环节中，用户希望与有相同需求的用户和车主进行交流，讨论热点话题，获得真实评价。

同时，现阶段用户与品牌直接连接的需求也非常明显。

超过40%的用户希望在线上与品牌建立联系。

可见，品牌直播满足了用户的这一期望。

其中，电商、购物节类直播不仅能实现粉丝转化，而且观看热度较高，是最受用户青睐的直播类型。

此外，新车发布会、代言/赞助、工厂参观等内容曝光量较大，场均观看次数较高。

相对而言，在选择与品牌沟通的渠道时，大多数用户对于下载品牌应用会更加谨慎。

甚至有超过60%的用户在线下看车过程中会下载APP。

Chui Media品牌官方账号已成为大多数用户与品牌建立沟通的桥梁。

只有30%的用户会在短视频或社交媒体上选择品牌账号。

用户在与品牌沟通时，更愿意获得救援、维修保养、充电换货等客户服务，能够更好地实现用户操作；同时，用户希望通过品牌直接连接，更多地了解品牌和车型，期待看车测试、用车体验、折扣促销、产品讲解等。

■ 在线下看车过程中，用户追求效率和专业性并愿意尝试新技术。

在线下看车过程中，用户追求高效看车，希望去距离较近的门店看车，以节省时间。

据安信店GO数据显示，大部分用户距离4S店较远。

到店平均距离20公里，打车60多元。

尤其是新势力品牌，拟建门店数量有限，用户看车距离较长。

在这种情况下，用户更愿意提供门店送货服务，省钱又省心。

此外，在线看车方面，裸眼3D等新技术也获得了尝鲜者的青睐。

近三分之一的用户希望利用新技术来比较和选车。

目前，市场上已有全息建模产品，可以高效传达产品卖点，支持车型交叉评价对比，满足用户对车对比的需求。

与经销店传统的汽车展示形式相比，它更加酷炫，并且可以更深入地了解产品。

■ 试驾阶段要有足够的试驾时间，并在同一地点进行多辆车的试驾。

试驾是购车过程中最重要的体验阶段。

近一半的用户希望有更完整的试驾，这主要体现在充足的试驾时间和专业的试驾指导，了解产品亮点。

现阶段用户平均试驾时长约为20分钟，试驾距离约为5公里。

基本的试驾体验可以满足。

同时，行业内也有多种深度试驾的方式，如用户对比试驾会、每日试驾时长等，但成本较高，多用于用户裂变沟通。

此外，能够在一处试驾多个品牌、多个车系的一站式试驾体验备受好评。

从用户需求来看，在对比试驾时，用户平均会选择2个以上的车系进行试驾，甚至有少部分用户会试驾4个以上的车系。

■ 议价体验亟待提升，取车后人工讲解将被替换。

在谈判过程中，用户期望通过各种方式缓解议价焦虑。

一方面，用户希望得到智能比价工具的帮助；另一方面，他们希望统一定价，直接简化购车流程。

很多车企趋之若鹜的线上订购方式并不是用户最期待的，只有四分之一的用户接受。

说到提车，对高效提车的期待远高于仪式感。

超过60%的用户希望在一小时内提车。

但目前取车时间在2个多小时甚至半天。

。

用户提车后希望通过多种方式完成车辆讲解，如在线手册、汽车爱好者问答、视频讲解等，因此手动讲解被取代。

■ 不同类型用户的旅程期望存在差异。

智嘉研究院发现，几类潮流用户在购买过程中有着不同的期望和追求。

- 增加购汇用户：购买决策理性审慎，购买过程追求效率。

提供优质内容、打造高效购买体验是主要突破点。

- 年轻用户：购车经验有限，圈层共鸣会极大影响购买决策。

同时，有趣的前沿技术更能吸引他们的注意力。

- 新能源用户：看重沉浸式体验，追求极致便捷。

“一站式”服务是抓住他们的核心要素。

- 高端用户：看重与品牌的深度联系，期望管家式服务和品牌直接联系，建立更深层次的用户关系是关键。

（以新能源用户旅程为例） ■总结 根据“峰终法则”，人们对体验的记忆由两个因素决定。

第一个是体验高峰时的感觉，第二个是体验结束时的感觉。

的一种感觉。

纵观“旅程七个阶段”，试驾体验、比价、下单是用户关注度最高的阶段。

提车和初次使用是用户购车阶段的最后阶段。

在资源有限的情况下，要重点完善“峰末”三个阶段。

各方面都运用新技术、新车型，为用户打造更加愉悦的购车体验。