一汽丰田王金伟：社区时代如何经营客户

【新闻动态】8月18日，由中国汽车工业协会主办、中国汽车工业协会承办的“中国新能源汽车消费论坛”在湖南长沙国际会展中心。

一汽丰田客户发展部部长王金伟致辞。

他说：社会营销的根源在于，没有参与就没有社区，没有客户保护就没有社区，没有客户保护就没有营销，能保护客户者得天下。

以下为演讲实录： 《一汽丰田客户发展部部长王金伟》尊敬的来宾、朋友们，大家下午好！我是一汽丰田客户开发部的王金伟。

一汽丰田客户开发部于今年5月15日成立，距今不到一天。

感谢组委会的邀请，让我跟大家分享一下汽车库存时代应该如何做好客户运营。

我的分享分为五个部分。

首先介绍一下一汽丰田。

一汽丰田成立于 ，一汽丰田销售公司成立于 。

从第一辆汽车到现在，一汽丰田已经走过了18个年头，赢得了万余家客户的信赖。

一汽丰田的口号是“Towards the Ultimate Truth”，意思是：坚持“真理”，追求“最大”。

“真”是指一汽丰田品牌的价值观，即真实、真诚、真诚。

“真情带人”是一汽丰田的待客之道。

“极致”指的是一汽丰田品牌的方法论，意味着一汽丰田力求在每一个看得见或看不见的细节上做到最好。

今天分享的话题是社区时代的客户运营策略。

我先说一下我对社区的理解。

如果你在网上搜索“社区”这个词，你可以得到数以万计的搜索结果。

可以说这句话“真香”。

说到社交媒体，你能想到哪些品牌？也许是刚刚庆祝成立十周年的小米。

相信很多人都看过他们推出的这本书《参与感》，也给我留下了深刻的印象。

此外，你还可以看到当今的新造车品牌。

和小米等一样，他们都有一个共同的特点：注重直接接触客户、注重运营客户。

社区运营的本质是什么？我认为本质是打造私域流量。

私域流量的关键词是自主、可控、可复用。

传统营销理论的基础是4P（产品、价格、渠道、促销），未来将发展为4C（消费者、成本、便利、沟通）。

然而，根据新零售理论和“人货场”的视角，传统营销是建立在“货场”的基础上的。

社区时代的营销基于新4C理论，即场景、内容、社区、连接。

其本质是“人场”导向，其中“人”是核心，强调参与、互动、分享、沟通。

我们必须让客户参与进来，这就是客户运营的本质。

因此，社区运营有三个关键词：连接、赋能、价值裂变。

“连接”一定是人与人之间的连接，而不是人与企业之间的连接。

例如，如果用户下载一个App，如果您下载蔚来品牌的App，工作人员可能会联系您，但如果您下载其他品牌的App，包括一汽丰田，我们可能不会有人联系您。

这就是传统车企的现状，因为我们是任何企业之间的联系，不是人与人之间的联系，但在社区时代，一定是人与公司员工之间的联系。

“赋能”是指从客户角度的价值认可。

企业直接连接客户并赋能客户，客户反过来也可以赋能企业。

一汽丰田强调先给予客户，而不是先索取客户。

而“价值裂变”，正如德鲁克所说，是赋能企业、实现一汽丰田“推荐、加换、购买”以及客户参与和传播的自然结果。

因此，建设社区就等于建设品牌。

“社区”是品牌的拟人化，让品牌与特定的人紧密相连，而不是让公司看起来像一个抽象的组织。

接下来我们看一下社区时代汽车行业的市场环境和问题。

总的来说可以概括为两个关键词：一减一增。

“一减”是指销量减少。

自2019年首次负增长以来，中国汽车工业已连续三年负增长。

比如2018年销量会减少1万辆，这意味着可能会有几款中型车。

公司可能会退出中国市场。

而“增加”则意味着客户数量正在逐步增加，现有客户已达到2.7亿。

这也是我们社区运营的基础。

对于传统车企来说，运营客户面临四大问题。

首先是商业模式从ToB到ToC的转变。

传统车企已经习惯通过经销商与客户建立联系。

其次，缺乏直接接触客户的手段和工具，更缺乏直接接触客户的文化和制度，对客户需求响应速度慢。

三是业务数字化能力不足，大部分业务未能实现线上化、数字化。

四是数据少，无闭环。

这体现在数据未能打通全业务链路。

不可能有更多的数据泄露而业务遭受的损失更少。

总之，传统车企的现状是，虽然拥有很多客户，但他们并不使用。

他坐在一座金山上，吃着馒头，端着金饭碗，乞食。

接下来分享一下一汽丰田的客户运营策略。

坦白讲，我们刚刚起步，还处于探索阶段，遵循获客、留存、裂变的双漏斗模式。

上部是传统的销售漏斗，主要针对潜在客户，以公域流量为主；下半部分是留存客户运营的漏斗，针对车主和会员，以私域流量为主。

一汽丰田的目标是打造面向全球的数字资产管理平台，通过直接连接客户、运营客户、赋能客户、创造价值裂变，实现行业第一的S-CRM。

构建客户生态系统，将定位从关注客户用车需求转变为争夺客户钱包份额。

这里的 S 指的是社会化、社区化和社区网格化。

我们有两个主要工具可以直接连接客户。

他们就是凤巢世界和凤翔汇。

丰巢世界针对的是潜在客户，丰享汇针对的是忠实会员。

此外，还推出了会员日制度。

每个月的最后一天是一汽丰田重点关注的会员日。

官方将为会员打造丰富多彩的线上活动，同时联动线下经销商。

这是7月会员日的一些数据。

DAU达到28%，当天在线参与活动的客户超过50万。

运营客户方面，参照社区网格化管理，在经销店推广安享管家大使项目。

我们对安祥管家大使的定义是能为客户提供温暖、创造价值的客户经理。

通过安祥管家大使项目，经销商的组织和人员都可以在线上。

通过线下业务的线上化，即数字孪生，将业务带到线上，通过OMO实现线上线下业务的融合。

线上我们推广“一ID”、“一数据”，线下我们有四大经典体验项目：经销商开放日、配件中心参观、卡罗拉DAY、汽车保养班。

赋能客户需要建立品牌的客户生态系统。

客户需要什么，我们就提供什么。

通过跨行业合作，我们希望覆盖客户的衣食住行、娱乐、教育、购物、健康、财富、出行十大场景。

目前正在与华筑汇、大疆等品牌洽谈品牌合作。

最后是价值裂变。

以下是一些案例。

最左边是一位70岁的车主，他购买的Vios已经使用了15年。

老人多次参加一汽丰田的活动，是一汽丰田最忠实的客户代表。

中间的照片是购买了七辆一汽丰田汽车的家庭。

最后这位来自深圳的车主介绍了一辆丰田汽车，是一汽丰田超级用户的代表。

价值裂变是直接连接客户、经营客户、赋能客户的自然结果。

今年1-7月，一汽丰田实现销量43万辆，同比增长4.7%。

此外，一汽丰田在2016年连续五次荣获丰田全球服务金奖，成为全球唯一一家连续五次获此殊荣的企业。

与此同时，一汽丰田的客户忠诚度也在逐步提升，最新数据显示接近20%。

最后一句话总结：存量时代，社会化营销的根本在于，没有参与就没有社群，没有客户保障就没有社群，没有客户保障就没有营销，能保护客户者得天下。

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（编辑/马爱君） 查看同类文章：论坛峰会帮助您了解行业。