压力大还是掀桌子？理想稀有正式宣布降价

【行业】4月22日，理想汽车正式宣布降价。

理想L7（参数|询价）、理想L8、理想L9、理想MEGA四款车型采用全新价格体系。

18000-30000元，并为提车用户提供现金返利。

就在几天前，4月18日，售价24.98万-27.98万元的理想L6正式上市。

理想官方表示，理想L6的订单已突破万台。

据悉，人士透露，本次调价后，Lideal Pro机型已经覆盖了原Air机型的价格。

同时L6销量不错，还可以提供CDC悬架来满足需求。

因此，L7/L8将不再推出Air车型。

据不完全统计，今年以来，已有30多家国内车企加入价格战，降价幅度从几千元到上万元不等。

价格战的形式不再局限于直接降价，还包括赠品和福利。

4月1日刚刚宣布涨价的特斯拉，近期也宣布全系降价1.4万元。

随着理想汽车加入正式宣布降价的行列，新一轮的价格战或将开始。

不怕成本压力？ “持续”的价格战带来了更大的成本压力，考验着车企的运营能力。

公开报道显示，在持续一年多的车市价格战中，大部分汽车厂商只能选择以价换量。

由于降价幅度远高于成本降幅，部分厂家甚至“亏本赚利”。

今年2月，理想发布了全年财报。

营收突破5000万元，成为中国首家年营收突破千亿元的新造车企业。

此外，理想全年净利润达1亿元，截至年末，现金流储备达7亿元。

百亿净利润让理想成为继特斯拉、比亚迪之后全球第三盈利的新能源汽车公司。

参考特斯拉和比亚迪这两家新能源汽车龙头企业，通过垂直一体化的生产策略，可以有效控制电池、电机等关键零部件的成本。

随着销量不断扩大，单位生产成本不断下降。

今年3月以来，比亚迪、特斯拉启动了新一轮“降价”。

3月1日，比亚迪推出比亚迪宋Pro DM-i荣耀版，起售价10.98万元。

同一天，特斯拉宣布Model 3和Model Y车型多项重大折扣。

当头部车企开始降价时，其他车企也主动或被动地卷入价格战。

根据财报数据，预计去年37.6万辆的理想交付量将实现每辆车5美元的毛利润，是特斯拉同期的1.41倍。

也就是说，理想除了营收达到千亿俱乐部之外，还成为最赚钱的车企之一。

有了千亿现金流的理想，我们自然有“随时降价”的底气。

跟进价格战，以价换量？ 3月21日，理想首款纯电动产品纯电动MPV理想MEGA上市20天后，理想汽车董事长兼CEO李想发布公告，坦言MEGA误判了自己的节奏，全体员工也都重点关注销售和竞争问题。

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此前，MEGA一上线就因网上口碑不佳而遭遇挫折。

“MEGA和高压纯电必须经历一个从0到1的阶段，类似于理想ONE和增程电动。

但理想公司内部失误，将MEGA的0阶段到1阶段商用验证期误认为是1到10的快速发展期。

”李想表示，接下来公司将重点关注核心用户群体和高端纯电消费较强的城市“理想MEGA” 同时，丽丽下调了第一季度的交付目标，指出由于销售订单低于预期，公司预计今年第一季度的车辆交付量为0至0。

0辆，更新了此前公布的00辆至00辆的预期，此外，理想还将全年销量目标从年初的80万辆下调至56万-64万辆。

年销量38万辆，意味着年度目标从翻倍调整为增长50-60%，可以说降价之后，挑战就来了。

近两年终??端销量数据显示，2020年以来，理想汽车整体销量增速明显放缓，与2009年的高表现完全不同。

对比竞品文捷M7的终端销量，自今年11月，文杰M7销量已超越理想L系列车型。

《理想与文杰销售趋势》回顾过去一年多的价格战，不难发现降价对销售的推动作用不言而喻。

今年以来，特斯拉多次降价刺激需求，在全球范围内掀起了激烈的价格战。

由于以价换量，特斯拉全年交付量同比增长38%至1万辆，超额完成目标。

但公司盈利能力受挫，去年第三季度净利润同比下降近44%。

在价格战的背景下，销量和盈利能力似乎是天平的两端，很难兼得。

反思理想过往的成功，理想L系列以其“爸爸车”属性、更大的车身尺寸、更好的内饰品质、更长的续航，给很多6座车需求者留下了深刻的印象，尤其是二孩家庭。

与小鹏、蔚来不同，理想选择了增程式车型，避免了2017年整个电动汽车市场存在的充电难、充电慢、动力电池成本高等制约。

“理想ONE”人士在一份声明中透露。

与业内记者交流，在小鹏、蔚来等新玩家在纯电动汽车领域很难突破的情况下，理想的增程器解决了纯电动用户的续航焦虑。

同时，理想L系列通过大规模共享零部件实现了更低的开发成本。

当销量增加时，很容易形成规模效应。

这也是理想能这么快盈利的原因之一。

同样赚钱的特斯拉已经证明，降价对销量增长的影响会随着时间的推移而减弱。

“没有一家公司能够永远因为产品定位而获胜，而MEGA暴露了理想在纯电路线路上的困难。

”人士在上述业内评论称，理想必须警惕L系列的成功所带来的路径依赖。