古往今来，大众怎能避免“柯达时刻”

【行业】前段时间，马斯克又来指导了。

他在社交媒体上表示，传统车企即将迎来“柯达时刻”。

事实上，这并不是柯达第一次撒谎。

每当讨论转型的必要性时，柯达总会被拉出来“鞭打”。

在人们的印象中，正是这家公司的傲慢和自满，导致其错过了数字时代，被市场淘汰。

但很多人不知道的是，世界上第一台数码相机原型机是由沃伦·柯达拥有的工程师发明的。

这家公司投资了数十亿美元开发一系列数字技术，甚至早在2000年就拥有了自己的照片分享网站。

当时扎克伯格还没有考上哈佛，而Facebook直到三年后才推出之后。

然而，这样一个具有前瞻性视野、勇于拥抱新事物、调动足够资源投入新技术的行业领军企业，却被时代无情淘汰了。

如果我们坚持从“事后诸葛亮”的角度来分析，或许柯达的转型是一种将新事物视为威胁的被动转型，而不是主动拥抱新事物作为机遇。

这个道理，在更换了几辆领导人后，终于被大众集团明白了。

与不断渲染危机感的前任迪斯相比，现任大众集团首席执行官奥博穆是一个更加务实的人。

他懂得如何更好地团结和调动团体内部的力量，懂得如何用合作来拥抱新时代。

从他上任后的工作表现来看，大众集团的变化是巨大的、卓有成效的。

从转型的总体框架和最终目标来看，奥博穆是按章办事的，但从具体的转型路径和方法来看，他是经过校准的。

在刚刚结束的慕尼黑车展上，大众集团详细展示了奥博穆接任一年以来的标定成果，以及朝着最终目标迈进的更多细节。

通过这些，我们或许能够看到一个更加脚踏实地的公众。

一、大众集团的变动 去年9月，迪斯黯然辞职，奥博穆正式接任大众集团首席执行官。

上任伊始，他就提出了“十点行动计划”作为集团未来发展战略，分别是循环规划、产品、中国市场、北美业务、Cariad、研发平台与技术、电池与充电、出行服务、可持续性、资本市场。

此后，奥博穆和大众集团一直围绕这一“十点行动计划”开展工作，而本届慕尼黑车展也可以视为一年工作成果的集中展示。

☆从追求销量到追求效率。

从大众集团的规模来看，如何发挥协同效应将是转型成功之路上的最大依靠。

早在2009年，大众集团就试图改变复杂的集团流程，加强品牌之间的协同作用。

其做法是将集团的业务线划分为六个运营单位和中国地区。

奥博穆接任后，进一步引入了基于强势品牌集群和跨品牌技术平台的管理模式。

在他的带领下，大众集团旗下诞生了四个品牌集群，分别是“酷睿”（以大众品牌为首的量产品牌集群）、“企业”（以奥迪为首的高端品牌集群）、“运动” “豪华”（以保时捷为首的运动品牌集群）和“卡车”（卡车、客车品牌集群），并通过人事任免，大众品牌负责人还负责集团内部的生产和采购职能；奥迪品牌负责人负责营销和质量职能；保时捷品牌负责人负责开发和设计职能。

同时，他为集团每个品牌建立了关键绩效指标。

值得注意的是，CARIAD和PowerCo这两个转型先锋实体也首次纳入评估。

这些品牌的经营业绩、销售回报、净现金流、现金周转率和投资比例将纳入考核，其管理层也制定了激励计划。

今年6月，大众集团首次提出，将改变此前“试图通过销量增长来增加利润”的策略，转而遵循“价值重于数量”的原则来提高集团效率。

此举可以更好地在竞争日益激烈的全球市场中积累更多弹药，确保电气化转型的正常推进。

在这一策略下，各个品牌都推出了不同程度的减肥产品。

以大众品牌为例。

目前，大众品牌推出了包括优化和加速管理流程、提升研发和制造效率、优化车型阵容、减少车型数量、进一步提升产品质量等一揽子计划。

在人员组织架构上，大众汽车将设立项目管理办公室（PMO），由前大众中国首席执行官冯思翰担任组长。

从总体目标来看，大众集团2019年至2020年的年销量增速预计将达到5%至7%之间，集团2020年的销售回报率目标为9%至11%。

从各品牌来看竞争对手的销售回报水平将成为大众集团旗下各品牌的最低标杆目标。

☆强化成本优势 目前，大众集团在技术上分为四大支柱——电池、充电与能源、平台业务和零部件。

上述四个领域的技术进步和成本规模效应将是大众集团转型成功的决定性因素。

在电池领域，大众集团的王牌是标准电池。

2017年7月，大众集团控股子公司PowerCo正式成立。

该公司的目标是创建标准化的电池设计，并供应集团80%以上的纯电动车型，从而进一步发挥规模经济并提高成本优势。

“我们的电池具有三种不同的化学成分。

第一种是相对低成本的磷酸铁系统；第二种是镍和锰含量较高的高性能电池，用于支持跑车和豪华车型；还有一种将在这种电池化学成分的多样化组合不仅可以实现高产量，还可以降低复杂性，从而带来成本优势。

” 谈及大众集团的电池战略，大众集团管理委员会成员、集团技术负责人Thomas Schmall如此表示。

但他也表示，PowerCo的成立并不意味着100%依赖自产电池。

大众汽车集团将继续推动与第三方供应商和合作伙伴的合作，“对于大众汽车来说，重要的不是我们自己建造工厂还是我们的供应商，重要的是所有这些工厂都使用我们的标准电池技术。

如今电池电芯面临的主要挑战是有成百上千种不同的规格，有了标准电芯，我们可以使电池开发和后续的汽车开发变得更加容易，而对于宁德时代这样的电池供应商来说，他们也非常欢迎我们的标准电池解决方案。

因为过去他们要为每个车企客户甚至每个车型研发生产不同规格的电池。

现在是标准电池，具有良好的投资优势。

“到今年，大众集团的电池需求将超过GWh，其中一半将由PowerCo满足。

据Thomas Schmall介绍，得益于电芯的标准化以及电池工厂本身的标准化，目前大众集团投资建设的电池工厂大众汽车单位GWh的资本支出领先于当前行业水平30%。

在充电领域，大众汽车集团目前正在推动北美、欧洲和中国的充电网络建设，预计到今年。

继福特之后，大众将建设超过4万个大功率快速充电站，来自印度的马恒达将成为另一家加入MEB联盟的巨头汽车制造商，通过此举，我们将进一步增强协同效应，降低零部件采购成本。

未来，我们将为Mahindra提供两辆车。

关键部件：一是电驱动系统等MEB平台部件，二是标准电芯。

我们将首先向Mahindra供应磷酸铁系统电池，镍钴锰电池也处于验证阶段。

“在上述操作下，大众集团正在努力让电动汽车达到与燃油车同等的盈利水平。

”从整个集团的角度来看，不同品牌、不同细分市场实现盈亏平衡的时间点不同。

对于奥迪、保时捷等高端豪华品牌来说，短期内就能实现盈亏平衡。

但对于批量生产，尤其是小型号，由于产品利润率较低，实现盈亏平衡需要更长的时间。

”Thomas Schmall说道。

☆注重合作。

2016年6月，大众集团成立了软件部门Car.Software-Organization，这也是今天CARIAD的前身。

在大众集团前CEO迪斯的规划下公司成功的标志之一就是提高软件自研率。

按照他的目标，集团车载软件的自研率将从当时的不足10%提高到60%。

这种牢牢掌握未来话语权的目标虽然雄心勃勃，但也过于激进。

此后，开始自主开发软件的大众集团凭借ID.3和第八代高尔夫接连遭遇阻碍。

财报显示，CARIAD创造了21亿欧元的运营亏损，但E1.2软件平台和E2.0软件平台的开发进度并不如预期。

这也直接导致奥迪Q6（全景看车）e-tron、保时捷E-Macan、奥迪Artemis项目、大众Trinity项目均被推迟。

就连宾利此前“年内停止销售燃油车”的承诺也面临着很大的不确定性。

“彼得·博斯将从6月1日起担任CARIAD首席执行官” 与迪斯不同，奥博穆从来不沉迷于高自研率。

上任之初，他公开表示：“我们不能也不想一切都自己开发，我们需要合作伙伴”。

此后不久，他撤换了CARIAD总部的几乎所有高管，并开始寻求外部合作伙伴。

这种寻求对外合作的手段在中国体现得更加淋漓尽致。

不到一年的时间，CARIAD中国子公司就与地平线和中科科技建立了合作伙伴关系。

此后，大众中国投资小鹏汽车，共同开发基于小鹏G9 E/E架构平台的车型；它还与合资伙伴上汽集团合作开发满足中国市场需求的插电式混合动力技术。

奥迪直接加强了与上汽的合作，利用后者的平台共同开发车型。

来中国寻求硬件技术对于迪斯来说可能是不可想象的，他“绝对不会让下一个高尔夫在中国诞生”。

☆指明方向——设计驱动“电动汽车时代来临，当传统汽车垄断的指标开始模糊，当大排量发动机不再成为门槛，性能车开始流行，大众如何凸显品牌优势？”在电动化转型初期，大众集团高管在不同场合面临无数类似问题，但很难给出明确答案。

而这也是困扰几乎所有传统强国的团结问题。

对于大众集团来说，解决这个问题尤为紧迫。

毕竟集团旗下品牌众多，其目标是最终使用相同的硬件平台、相同的软件平台、同一套标准化电池。

如果不能强调差异化，每个品牌都容易产生内耗，更不用说外部竞争了。

“大众ID.GTI概念车”在慕尼黑车展前夕的大众之夜，奥博穆给出了答案——设计。

“模型设计是我们品牌成功的最关键因素之一。

每个品牌都需要强烈的个性。

我们优化的设计原则旨在提高设计质量并增强品牌差异化，我们设计策略的基础是进一步开发大众集团成熟的车型系列、电动汽车技术灯塔项目和标志性产品。

“奥博穆（右）和莫尔（左）” 事实上，奥博穆接任大众集团首席执行官后，第一批人事调整就是让保时捷造型设计副总裁迈克尔·莫尔兼任设计大众汽车集团董事。

为了进一步加强设计原则的落实，集团内各品牌的设计职能将被组织到技术开发部门，各品牌的设计负责人将与其CEO建立更紧密的关系。

这些原理在大众之夜以及随后在慕尼黑车展上的大众展台上也得到了很好的解释，无论是 ID. DarkRebel 已经证明了这一点。

“当今时代，汽车品牌之间传统的差异化元素正在逐渐消失，其对于品牌差异化的重要性也逐渐减弱。

“因此，设计作为品牌差异化元素的重要性与日俱增。

”毛麦克说。

德国汽车工业在设计方面拥有悠久的历史和传承。

现在，我们也希望进一步凸显设计这个品牌差异化的元素。

”“大众汽车集团品牌负责人奥博穆”在他看来，优秀的设计不仅要在审美上令人信服、在情感上引起人们的共鸣，还必须能够支撑品牌的定位和形象。

特别是对于像产品这样的公司来说与拥有众多品牌的大众集团一样，成功的关键在于传统与创新的完美结合，从而为客户提供满意的产品和优质的品牌体验。