宝骏汽车准备好冲击品牌高端化了吗？

【行业】品牌高端化似乎已经成为中国汽车品牌向上发展难以逾越的障碍。

想要前进，就必须经历各种不确定性。

高端化的基础是否扎实，是在自有品牌之上进行高端还是推出高端子品牌，是先打造品牌还是先打造产品，还是双管齐下，是否消费者认同、购买等。

“一旦生下来”，打造高端品牌是极其困难的。

但无论要经历多少困难和挫折，每个中国汽车品牌都有一个向高端迈进的夙愿。

没有其他办法了。

这是所有中国品牌向上发展的必由之路。

新年伊始，宝骏发布了全新品牌标识。

在官方公告文章中，中将称这一变化“开启了一个新时代”。

再加上已经进入预热期的RS-5车型，力求让品牌高端化。

其意图是不言而喻的。

站在五菱的肩膀上，宝骏基本上已经成为平价车市场的神。

随着中国汽车市场环境的变化，宝骏距离向上发展的天花板越来越近。

那么宝骏未来将如何走高端化发展之路呢？能走多远等问题成为业界关注的焦点。

●中国品牌高端化太难了。

事实上，宝骏对高端品牌的探索是中国品牌整体向上发展的一个缩影。

在宝骏之前，包括奇瑞、吉利、长城在内的很多中国品牌都经历过这样或那样的高端化运作，其中奇瑞的高端之路颇为典型。

这一年对奇瑞来说是转折之年，年销量突破50万辆，QQ、奇云等产品供大于求，连续九年蝉联中国汽车品牌年度销量冠军。

可以说已经展现出了它的锋芒。

同年，已经足够强大的奇瑞决定向“高端化”发起进攻，高端子品牌“瑞麒”应运而生。

但众所周知，瑞驰并没有实现让奇瑞品牌高端化的初衷。

据相关统计，睿创从诞生到今年8月份的总销量约为12万台，其中包括高端产品G5和G6。

总销量约为台湾，与奇瑞最初的战略愿景相差甚远。

在依靠奇瑞品牌的“瑞麒”失败后，奇瑞试图在2016年通过成立“合资”品牌观致汽车来实现“高端”突破。

参照国际标准，但最终还没有达到真正的“高端”。

观致之后就是奇瑞目前主推的“星途”。

这也是奇瑞的第三次“冲刺”，但星途的最终命运仍需市场验证。

当然，和奇瑞一样，长城、吉利也做出了多次“冲刺”。

2018年，吉利发布多品牌战略，将“品牌高端化”的责任交给“冰菱”； 2009年，长城推出独立轿车子品牌“腾翼”，试图将轿车品类推向高端。

与奇瑞一样，长城腾翼品牌最终被放弃，吉利的“英伦”品牌也基本退出市场；但与奇瑞不同的是，长城/吉利随后推出的高端品牌WEY/领克已经开始被消费者接受，据相关统计，WEY全年销量13.9万辆，领克品牌全年销量12万辆那一年。

从目前的发展势头来看，长城/吉利很有机会收获“高端化”红利带来的好处。

●宝骏的“同”与“异” 从奇瑞、长城、吉利的“品牌高端化”历程中不难发现，如今的宝骏也已接近向上发展的天花板。

据宝骏官方统计，成立8年的宝骏累计销量已达近万辆。

2017年，宝骏以87.91万辆的总销量位居中国品牌销量第二位，力压哈弗，仅次于吉利。

从销量规模来看，宝骏无疑是非常成功的。

然而天花板的存在似乎让宝骏的快速发展陷入了停滞。

宝骏销量同比下降13.5%。

尽管旗下产品依然热销，但宝骏(参数|查询)已被竞品哈弗以累计销量36.14万辆的成绩甩在身后。

H6缺口9万台；被寄予厚望的宝骏上市后未能延续热度，全年销量达11.6万辆；而曾经火爆的家庭MPV宝骏的地位也有所下滑。

不再像以前那么勇敢了。

以上种种都表明，如今的宝骏与当年的奇瑞有异曲同工之妙。

同样的是，其依靠廉价车市场的年销量已经达到了发展瓶颈；不同的是，中国汽车市场的整体环境早已发生了变化，奇瑞率先掀起高端化浪潮，正赶上中国汽车市场的十年井喷期，但如今的中国汽车市场已经变得“消极”。

此外，现在的竞争环境和用户的购车需求也与当时有很大不同。

在此背景下，2019年1月18日，宝骏发布了新的品牌标识。

同时，其高端产品宝骏RS-5也将于今年3月正式上市，标志着宝骏开始冲击高端发展。

“随着消费者需求和市场发展的变化，中国品牌的高端化是必然趋势。

对于宝骏来说，新钻石标志的发布不仅是一个战略决策，更是一个新时代的开始。

同时，未来一系列高端产品也将为宝骏品牌的年轻化、智能化、高端化发展提供新动力。

”面对外界的关注，宝骏解释了其高端品牌的动因。

●如何做？有多好？当高端发展方向确定后，那么对于宝骏来说，接下来要面临的可能就是怎么做、能做多好。

不过，宝骏对于“怎么做”已经有了一些想法，但“能做到什么程度”还不得而知。

去年10月，宝骏在柳州发布了全新造车平台R平台，基于该平台的首款SUV产品宝骏RS-5也同时亮相；去年11月，上汽通用五菱宣布计划投资约1亿元，整合各方优势资源，打造新能源、智能网联、无人驾驶等先进乘用车产品和创新技术，实现产品、品牌、技术升级；从去年开始，宝骏与苹果体验店空间设计师组成了用户体验提升团队，对原有的销售渠道和网点进行了针对性的升级新建。

新宝骏形象店开业；今年1月，宝骏发布了全新菱形标志。

“基于新R平台打造宝骏RS-5等车型，着力提升智能、网联、科技、品质，成为宝骏品牌升级的又一新起点。

原有的销售渠道和网点均已升级新建有针对性地重新建立了人员岗位的认证体系和操作标准，宝骏的服务软实力也将得到系统性的提升。

”在宝骏的战略中，产品似乎是品牌提升的路径，这与很多中国品牌一样，但这样的做法成功率如何？“从低端到高端是发展的必然趋势。

”中国汽车品牌中，宝骏也是如此。

当年奇瑞、吉利经历过的痛苦，宝骏也一定会经历。

”北京大学经济学院副教授、中国营销学会营销专家、该委员会秘书长薛旭翔表示，“但是，从从品牌发展的客观规律和品牌营销方法论来看，仅仅推出新标识和新车似乎是不够的，从高端走向低端很容易，但从低端走向低端却很难。

》《宝骏RS-5》 ●编者观点：从高端路径来看，宝骏更倾向于从产品入手，依靠自主品牌，进而推动高端的建立。

-通过高品质的产品塑造高端品牌形象。

这条路略显常规，奇瑞、吉利、长城、广汽传祺都曾走过这条路。

但从过往历史来看，通过产品培育品牌成功的似乎只有传祺。

从WEY和领克这两个中国最成功的高端汽车品牌的发展历程来看，都是从品牌出发，优先打造极具话题性的品牌，然后推出自己的拳头产品。

对于宝骏来说，有了新标识、新车，最重要的是如何打造一个有别于“老宝骏”形象的“新宝骏”。

这就是宝骏未来高端化发展的难点。