如何做好汽车营销？注重用户体验

【行业】Z世代、线上、二次元，时尚人士的生活方式日新月异，购车理念也在不断变化。

用户“喜新厌旧”，这对汽车营销提出了更高的要求。

2019年如何卖车？年轻人走上舞台，更看重产品而非体验；他们更看重功能而不是乐趣；他们厌倦了千篇一律，追求独立的个性。

新的消费群体、新的消费模式、新的消费需求，将汽车带入了新的消费时代。

8月18日，“中国汽车新消费论坛”在长沙举行。

上汽、北汽、一汽丰田、林肯、爱驰汽车、腾讯、哔哩哔哩等企业齐聚一堂，共同探索新时代汽车营销的“密码”。

只有了解用户变化，把握用户需求，才能在这个日新月异的时代走在最前沿。

◆ 新用户群体：年轻人上台。

汽车营销正在从以产品为中心转向以用户为中心。

当我们谈论“新消费”时，我们首先谈论用户群体的变化。

最明显的特点就是年轻用户纷纷走上舞台。

年轻人有钱了还喜欢花钱？哔哩哔哩首席营销策划负责人王凯分享了一组数据：Z世代在月均的消费金额为1000元，而全国平均消费金额为1000元。

说到消费，年轻人的力量非常强大。

难怪所有品牌都想高举“复兴”的旗帜，但要讨好年轻人却并不容易。

他们是网络时代的原住民，了解更多的信息，产生更多的需求。

作为当今年轻人最大的聚集地，B站对汽车营销的建议是：抓住用户兴趣——通过兴趣产生内容，通过内容产生付费。

对于汽车品牌来说，单纯的信息传播已经无法吸引年轻人的注意。

年轻人不喜欢被动的说教。

他们想要主动交流，使用自己喜欢的表达方式。

年轻人喜欢听的话就是打动年轻用户的“财富密码”。

内容已经成为产品的延伸。

年轻用户的另一大特点是分层明显。

古风、同人圈、电竞、二次元，人们围绕着自己的兴趣聚集在小圈子里。

圈内的人不想出来，圈外的人很难进去。

营销必须突破圈子，通过跨界营销实现“出圈”。

五菱在这方面有着丰富的经验。

疫情期间，“国民神车”、“人民五菱”做口罩、卖螺蛳粉、与喜茶联名，在年轻用户中营造了强烈的存在感。

上汽通用五菱品牌与营销总监周璐透露，这些活动的总预算不超过1万元。

花小钱办大事，正是破圈的效果。

周岭认为，跨界合作要抓住年轻用户关心的话题，围绕“国家、人民、产品”三条线找到用户的情感共鸣点。

来自军事、体育、电竞界的“大佬”也给车企提出了跨界建议。

君物科技CEO周航认为，跨界就是寻找符合基调的媒体和品牌。

法目雷创始人兼CEO周浩指出，游戏和电竞在线为品牌曝光提供了新的形式。

通过寻找有趣的组合和互动点，品牌可以快速拉近与用户的距离。

东球地合伙人曹磊表示，体育营销重点关注两点，内容营销和事件营销。

汽车人群和运动人群重合度很高。

利用体育界的“大赛事”，就有机会达到“花小钱办大事”的效果。

娱乐圈的女孩和咄咄逼人的直男，“年轻人”并不是一个统一的概念。

不同圈子之间的话语体系和情感偏好有着严格的壁垒。

对于品牌来说，电视一则广告占领全世界的时代已经过去了。

年轻人这次想要引起他们的兴趣并不容易。

◆ 新消费模式：线上渠道受关注。

用户在哪里，营销就应该到哪里。

年轻人敢于尝试新事物，喜欢尝试新事物。

消费模式越新鲜、越大胆，就越容易引起他们的兴趣。

最明显的表现就是线上汽车消费已成趋势。

网上带货就是最好的例子。

疫情期间，线下销售受阻，线上销售成为车企主要营销重点。

上汽乘用车副总经理余敬民此前曾亲自上阵，为荣威、名爵“带货”。

他认为，如今的用户越来越年轻化，品牌想要玩弄用户，首先要受欢迎。

线上不仅仅是销售商品，更是与年轻用户直接交流的渠道。

线上不仅仅是线上，社交营销也是一个重要渠道。

腾讯汽车云总经理李波指出，社交媒体在中国的渗透率已达97%；我们平均每天使用社交媒体 2.3 小时； 77%的用户愿意在购物后通过社交媒体分享。

社交拥有巨大的营销潜力。

“社交裂变”成就了拼多多，也能改变汽车营销。

与传统广告相比，社交营销从等待用户转变为寻找用户。

在用户来到商店之前与他们在线互动。

君迪咨询的研究表明，40%的潜在客户在到达商店之前就流失了。

善用社交营销可以有效提升转化效率。

除了实现新用户增长、提高获客效率外，社交营销也是维护老用户关系、促进品牌提升的有力武器。

一汽丰田客户开发部部长王金伟认为，当前汽车市场已经进入存量竞争时代。

“没有参与，就没有社区，没有社区，就没有客户保留，没有客户保留，就没有营销。

”实现社交营销的关键是品牌与用户建立直接联系。

为此，一汽丰田不断提升数字化能力，实现全业务链的数据整合；通过“丰田世界小程序”、“凤翔俱乐部”与客户建立直接联系。

企业更加了解用户需求，用户成为企业的“私域流量”，导致用户数量持续增长。

线上渠道受到关注，并不意味着线下渠道不重要。

只有线上线下结合，才有机会真正创新消费模式。

◆ 新用户需求：良好的体验是关键。

创新消费模式的最终目的是创造更好的体验。

年轻用户很少单纯购买产品，消费体验也是重要的一环。

看车、试驾、交付、售后，每一步都必须把用户体验放在第一位。

在产品方面，得益于数字技术的发展，可以将用户思维融入到产品研发中。

北汽新能源用户体验部部长、ARCFOX事业部营销中心副总经理陈静提出，现在的车企应该通过用户体验来重塑汽车产品。

如何实现产品重塑？陈静认为，核心方法是通过数字化手段加强人与车的交互，让汽车成为用户数据采集终端。

通过用户反馈，不断迭代功能和设计，不断提升用户体验。

在购车过程中，线下体验依然极其重要。

林肯中国网络开发与培训副总裁孙东宁认为，对于奢侈品牌来说，门店体验对于任何一代的消费者都起着决定性的作用。

今年以来，林肯一直按照奢侈品店标准，为中国用户打造专属体验空间。

通过硬件设施和服务流程的设计，将“林肯之道”呈现给用户。

打造从线上到线下完整的用户体验闭环是当前汽车营销的重点之一。

新时代的汽车营销，以用户为中心，体验为关键。

从产品到服务，良好的用户体验才能打动消费者。

◆ 结论 当我们谈论汽车行业的变化时，营销的变化和产品的变化同样重要。

关于如何向年轻人出售汽车以及如何为用户提供更好的体验，这些问题没有通用的答案。

我们可以确定的是，新时代汽车营销的密码必须回归到用户的本源。

只有真正关心用户的人，才有机会赢得这个时代。