于奥迪大幅降价是好主意还是解渴毒药？

【行业】奥迪不再重现昔日辉煌。

尽管终端价格方面利润大幅让步，奥迪依然未能抵挡奔驰、宝马的接连反超。

截至今年10月，奥迪在华终端销量为55万辆。

继去年被奔驰超越后，如今又以2万辆的差距输给了宝马。

这是奥迪首次在豪华品牌前三名中跌至垫底。

在第一阵营两大豪华品牌的压力以及下方第二阵营豪华品牌的不断冲击下，奥迪承受着不小的压力。

消费升级这块大蛋糕众口难调，竞争异常激烈。

为了保持自己的地位，奥迪进行了大幅降价促销，以换取销量的增加。

我们知道，价格刚性往往从侧面体现了品牌价值，大幅降价势必损害品牌价值。

当降价策略带来的刺激效应消退，奥迪会落入第一阵营吗？对于奥迪来说，“以价换市”是应对错位竞争的良策，还是止渴的毒药？数据说明：本文销售数据来源于保监会登记的保险量；关注者数量、兴趣、意向、交易价格等都来自大数据。

关注者数量：指访问某个型号所有页面的独立访客数量。

感兴趣人数：指访问某车型参数配置、口碑、搜索、比较、经销商、电商、报价、车主价格或专页的独立访客数量。

意向人数：指对某车型进行过销售线索（包括网上下单、电话或特殊线索）的独立人数。

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30秒速读： ●奥迪通过“错位竞争+降价促销”吸引用户、维持销量； ●降价策略极大损害品牌声誉，严重降低品牌溢价； ●过度促销扰乱价格体系，伤害渠道。

“错位竞争+降价促销”的组合已经被一次又一次证明是成功的。

面对奔驰、宝马等拥有强大产品力和品牌力的竞争对手，奥迪选择通过价格错位竞争找到自己的出路。

在大多数细分市场中，奥迪利用其低价优势，通过设定较低的价格段来增强产品的市场竞争力，以便在竞争激烈的细分市场中获得更大的生存空间。

，在激烈的用户争夺战中获得更高的份额。

错位竞争带来的价格优势对消费者更具吸引力，消费者可以用更低的价格体验到同级别、更高品质的产品。

但被低价吸引的用户往往对价格较为敏感，对品牌的价值认知度和忠诚度较弱。

除了在同级别产品上以更低的价格进行惊人的竞争外，奥迪还依靠大幅的终端折扣来巩固自己的市场地位，这从监测的车型交易价格数据中可以看出。

奥迪的优惠力度一直是三大豪华品牌中最大的，而且在今年动荡的市场环境下，降价幅度进一步扩大。

较低的定价和较高的折扣使奥迪产品相对于相关竞品具有相当大的价格优势。

低价带来的优势和吸引力确实可以打动很多消费者，为品牌增加销量。

大降价策略屡试不爽，甚至产生了依赖。

降价就像一剂猛药，对刺激销售起效立竿见影。

然而，它却是“一药三分毒”。

大幅降价短期内可以刺激销售，但后期会带来脱贫。

会给品牌形象和品牌价值带来深远的困难。

消除负面影响。

奥迪降价策略“得手” ■“以价换市”激发兴趣上升 今年对于奥迪来说并不是密集产品推出的一年。

甚至从去年开始，奥迪在新品推出上就拉开了与奔驰、宝马的差距。

新产品的推出，一方面可以通过升级、改进缺陷、升级配置来提高产品竞争力；另一方面，新产品的推出可以增加产品和品牌的曝光度，增加消费者的关注度。

但从新品推出量来看，奥迪在产品升级、舆论营造等方面明显落后。

除了新品发布能够有效吸引用户之外，促销策略也能起到有效的作用。

奥迪明白这一点。

通过大数据可以发现，在关注度和兴趣度上，近年来，BBA三大品牌一直处于你追我赶、互相胶着的状态，差距不大。

在意向层面，奥迪优势明显，一直稳步高于其他两个品牌。

奥迪线索数量持续上升，表明较高的折扣率吸引了大量意向用户，更多用户基于价格因素考虑购买奥迪产品。

降价策略有效提高了用户使用意向，这也解释了为什么奥迪的产品推出滞后，但用户热度却在上升。

■“救车救车”暂时稳定销量。

虽然奥迪品牌整体销量（含进口）已被奔驰、宝马超越，但目前国内销量以微弱优势胜出。

之所以能取得胜利，当然与主力车型的大幅折扣密不可分。

在消费低迷的市场环境下，主动给消费者优惠，自然会吸引一批对价格更加敏感的用户。

然而，降价策略并不是一劳永逸的，也不是可持续的。

这一点在销售趋势上也能得到验证。

从国产车型的销量数据可以看出，奥迪品牌的紧凑型和中型车型销量占比超过70%。

这些主力车型通过大幅折扣稳定了销量，也帮助品牌维持了市场。

但同时我们也看到，近年来，奔驰、宝马已经逐渐缩小了与奥迪的差距。

尤其是今年，奥迪的销量几乎与奔驰打成平手，可见降价策略的成效正在逐渐下降。

此外，高线索数与低销量的差异也说明奥迪品牌的线下成交率较低。

一方面，被低价吸引的用户交易意愿较低，造成营销资源的消耗；另一方面说明用户更容易被竞品拦截。

部分用户会因为低价产品配置简单而转用普通合资品牌。

高端型号。

降价策略并不是常见且持久的策略，但在选择合适的时机时应谨慎使用，更重要的是要注意其对品牌形象的反作用。

奥迪降价策略的“损失” ■ 品牌知名度甚至不如二线品牌。

频繁降价会增强潜在消费者的降价预期，阻碍品牌建立稳定有效的价格体系。

也会损害车主对品牌价值的认可。

知道。

奥迪频繁的降价促销，对品牌形象和品牌声誉造成了巨大而深远的损害。

从品牌矩阵（Customer-Based Brand Value，简称CBBV）来看，奥迪虽然关注度和意向较高，但品牌美誉度远远落后于奔驰、宝马，甚至不如二线品牌。

豪华品牌雷克萨斯。

作为一个在中国经营多年的品牌来说，他们昔日的辉煌早已被遗忘。

奥迪获得的高关注度和众多意向用户显然不是基于用户对品牌力的感知和反馈，更多的是基于价格优势。

打造一个世界知名品牌需要几十年甚至上百年的时间，但毁掉一个品牌却只需要一瞬间。

企业要爱惜自己的羽毛，从各个方面考虑营销策略，避免路径依赖。

■品牌溢价能力大大降低。

一个价格体系不稳定、在消费者心中留下定期降价印象的品牌，肯定会让消费者越来越不愿意为其高额溢价买单。

从线索价格区域分布数据来看，从用户意向来看，奥迪线索数量主要分布在40万以下价格区域，而40万以上价格区域线索占比仅30%以上，而宝马和奔驰在价格区域的线索比例达到了40%或50%。

这说明，在溢价空间较高的高价市场，奥迪与奔驰、宝马相比严重缺乏竞争力，其高溢价产品对用户缺乏吸引力。

同样，从奥迪的终端销售结构中，我们也可以看到奥迪溢价能力的减弱。

从今年1-9月累计销量数据来看，奥迪销量主要集中在紧凑型和中型市场，总份额达到70%，而中大型及以上车型销量占比仅为20% 。

另一方面，奔驰和宝马的大型及以上车型销量份额均超过30%。

级别越高的车型，价位越高，溢价空间也越大。

奥迪在高端市场的失利，清楚地表明奥迪品牌的溢价能力无法与奔驰、宝马抗衡，更多的消费者不愿意为奥迪产品买单。

高溢价买入订单。

由于价格下降，奥迪的低价产品与普通合资品牌产品的用户重叠较多。

从竞争格局图可以看出，大众在奥迪品牌对比数量上排名第二。

除了与豪华品牌激烈竞争外，奥迪也在与普通合资品牌争夺越来越多的用户。

这部分重叠的用户群体摇摆不定，对奢侈品牌的价值认知较弱，更容易被竞品拦截。

这会在实际销售过程中消耗过多的资源和精力，并通过相互竞争进一步压缩价值空间。

■渠道严重受损。

渠道作为直接面向消费者的销售第一线，担负着交易转化、交易绩效、服务交付等一系列功能。

稳定、高效的渠道体系是抢占市场的关键之一。

品牌频繁降价的刺激，对于经销商的定价体系来说是一个巨大的伤害。

奥迪不稳定的定价策略会影响经销商的销售节奏，降低经销商的盈利能力，迫使经销商缩短备货周期。

此外，在竞争压力下，为了实现销售目标，品牌会大力增加经销商的库存。

为了维持经营，经销商会大幅降价以释放库存。

这就形成了恶性循环，导致价格策略逐渐失控，从而影响渠道。

系统稳定性降低经销商对品牌的信任度。

相信奥迪能够体会到“渠道战”带来的负面影响。

毕竟，2016年与经销商拉锯战所带来的恶性影响依然历历在目。

综上所述，要增加销量、稳定市场，需要从“产品、价格、渠道、促销”各个方面进行考虑，打造一个漂亮的组合。

依靠降价促销只能带来暂时的销售刺激，却无助于品牌的长远发展，更谈不上品牌的长远发展。

频繁的降价策略会带来无穷无尽的后患。

饱受诟病的双离合问题、新品上市节奏与市场周期不同步、品牌认知度下降等都是奥迪需要关注的问题。

奥迪要想保住自己的地位，需要多维度努力，提升产品力，重塑品牌力，保持价格体系稳定，重建渠道信心，把握用户需求，提供更有竞争力的产品，让产品循环与市场周期形成共振，同时进行更精准的营销，提升用户对品牌的好感度和价值感知。

近日，奥迪发布了纯电动SUV-e-tron，引起了市场的高度关注。