深度回顾 -为车企新战场提供先进的线上营销服务

【深度回顾】在中国市场竞争日益激烈的背景下，车企想要脱颖而出，建立品牌价值的“护城河”是关键重中之重。

围绕品牌建设、重塑品牌价值，除了瞄准目标竞争对手，加快产品更新迭代，不断推出有实力的车型外，还要紧跟潮流，把握当下消费者需求和趋势变化，开展新兴的网络营销深入开展服务平台建设工作，实现体系化推进。

从近期国内市场趋势来看，各大代表企业在网络营销方面都有哪些布局？您在各自项目的推进过程中遇到了哪些困难和挑战，值得后人参考？带着这些问题，我们将在本文中一起探讨。

1、俗话说“营销为王，渠道为王”。

中国汽车市场自2018年开始进入下滑趋势。

2018年，由于COVID-19疫情的“黑天鹅”影响，许多线下销售店被迫关闭数月。

正常情况下，销售和经营活动几乎陷入停滞，人员、租金等固定开支，让本来就资金链压力巨大的车商雪上加霜。

经销商年利润率仅为39.4%，多数企业处境艰难。

人和道智库对我国汽车销售渠道发展状况的统计调查也显示，各类授权汽车经销商净减少数量达到近千家，退出率达到9%，创下历年最高纪录。

传统线下销售渠道的生存状况并不乐观。

另一方面，回望过去，也正是在疫情初期，各车企开始尝试将看车、试驾、选车、购车、保养等线上环节连接到消费者，并整合新车发布会、产品促销等。

其他营销和服务活动的重点也逐渐从线下转向线上渗透，开辟新渠道，保证困难时期的品牌知名度，持续吸引用户。

时代变了，这原本是一种被动的选择。

经过疫情对用户行为、认知、观念的影响，消费者普遍越来越习惯于在线上直接与OEM品牌和服务商联系。

从巨擎近期的调查结果来看，随着汽车消费线下场景受到冲击，线上平台成为用户看车、买车等需求发布的“新阵地”，短视频、汽车垂直品类等线上内容服务平台是目前的主流，大大超越过去经销商店现场考察、车展等传统线下渠道推广方式的影响力。

网络营销和服务已经深入人心，其重要性是毋庸置疑的。

未来，线上渠道取代线下渠道的主导地位将是必然的，而且这种趋势一旦形成，就很难扭转。

2、新常态 坦白讲，过去在网络营销和服务体系建设方面，以“威小利”为代表的新兴汽车制造企业最有发言权，是引领整个行业的“潮创者”。

这些公司最初是由具有移动互联网时代新理念的商业领袖创立的。

它们都有着各自的流量和话题性，有着先天的优势。

同时，通过线下直销体验与线上多维度服务相结合等创新模式，与用户建立了更好的沟通和交流机制。

它以创造极致消费者服务体验而闻名，已成为区别于传统车企的品牌。

挑战者。

没有必要打破或建立。

趁着这次危机，传统车企正积极拥抱变革，加快转型变革，力图与新兴造车势力同轨竞争、迎难而上。

首先，是增加传播广度，积极传达“扭转”品牌姿态的决心。

作为典型的传统合资车企，一汽大众去年推出了大众品牌在线中心。

通过这个“据点”，建立了一支涵盖高层管理、产品研发、售后服务的专业主播团队，与用户建立了稳定的线上关系。

公司建立高频互动关系，深度挖掘消费者需求，打破老牌传统车企固有刻板印象。

今年年初，上汽大众品牌线上中心也正式开业，拉近与消费者的距离。

“公众品牌线上中心”无独有偶，在近期与长安董事长朱华荣的对话中，他也提到，要想管理好用户，就要真正与消费者形成长期的合作伙伴关系。

长安开始转变理念。

已建立11个微信群，71名高管持续提供在线支持并帮助解答问题。

还有首席体验官，倾听用户最真实的声音。

上汽乘用车、长城汽车等也正在组建专业的线上营销和服务团队，同时积极对经销商进行线上服务内容培训，促进品牌与消费者建立良性沟通。

其次，在营销和服务深度上，以车企为首的线上营销和服务综合平台逐渐开始流行。

为了加快整个品牌包括研发、制造、产品、销售等的全面数字化进程，打造车内外一体化、线上线下无缝衔接的流畅服务体验，宝马推出了早在2018年，所有奢侈品牌就全面数字化进程。

中国率先成立了领悦数字信息技术有限公司，专门从事数字化服务机构。

依托全新打造的客户数据管理平台，深入分析每个用户的用车需求和痛点，让宝马更容易根据不同的消费差异提供更好的解决方案。

差异化、个性化、智能化服务。

同时，在中国推出的全新My BMW App根据中国消费者的实际喜好推出了60余??项专属小功能。

在原有车况信息查询、售后预约、咨询等服务内容的基础上，还提供了新的服务。

新增社区、商城、会员等版块，让车主和潜在消费者通过新平台交友、分享有趣的生活故事，从而增强用户的参与感，提供“社交品牌体验”，深化品牌认知度。

品牌与用户的关系。

更多的内在联系。

比亚迪也改变了以往各业务单元“单独充电”的模式，开始搞“集团化运营”。

年底，比亚迪发布了品牌超级App“比亚迪汽车”，通过整合原有比亚迪云服务、易购、分会等多个分散平台，整合为比亚迪DiLink，整合成全新的“一汽”。

stop”服务平台，不仅可以让车主使用车辆远程控制、信息查询等功能，而且在服务时，体验更加完整、统一、连贯；而且，由于纳入了粉丝社区、线上、圈子等更多“社交”版块，其受众进一步扩大，服务生态的内容也更加多元化。

而且智能化，用户体验更好。

此外，丰田、现代等品牌也在不断调整，以在网络营销和服务方面与领先品牌对标。

通过推出专门的功能和社交应用，可以增强粉丝的凝聚力，让品牌变得更好。

掌握用户反馈信息。

3、挑战与新方向 不可否认，领先的新兴汽车品牌有先见之明，提前布局线上营销和服务，占据先发优势。

事实上，前期教育消费者的成本并不高，但却使公司的市场价值和美誉度得到了显着提升。

对于大多数“后来者”的传统汽车厂商来说，成本和流量都是问题。

当前，在信息“碎片化”的时代，在线汽车垂直媒体、在线应用和官方营销服务平台都在向消费者传递与产品相关的信息，各品牌对数字营销和服务的投入也在不断加大。

获取客户线索、转化线索和留住客户的难度持续上升。

如果只是按照简单计算投入产出效益比的逻辑，效仿头部车企，生搬硬套，做一些“有形无形的样板”，难度会很大。

很难从根本上改变消费者对品牌固有的认知形象并实现实质性突破。

同时，由于每个企业自身情况差异很大，与初创企业相比，大多数传统汽车品牌缺乏运营思维，组织架构复杂庞大。

企业很难通过多维度的载体与用户进行深度、粘性的沟通，更谈不上快速的沟通。

经过数据挖掘和转化，在产品、销售和服务方面及时进行了有效的改进和调整。

以市场占有率最高的各大传统车企为例。

虽然其产品知名度很高，但厂家自营的网络营销和服务平台的影响力明显不足，很难看到一线高管与普通消费者互动。

与用户直接联系。

大多数负责运营平台的研发人员对于用户的产品痛点和不满意点感到茫然。

即使筛选了一些用户反馈信息，也受到固定产品开发管理模式的限制，尤其是考虑到不同部门之间的利益平衡和信息传递的一致性，在向上沟通的过程中往往会“大打折扣”。

如此反复，数据驱动的产品和服务体验变化只能是镜像。

“MG Cyber??ster“众筹共创”项目” 不过，为了应对上述挑战，近期我们也看到了一些新的方向：名爵在上海车展期间推出了新车Cyber??ster“众筹共创”项目展会，针对的是普通消费者。

总共筹集10000元，以决定新产品是否量产。

通过在线共创平台申请并订阅的用户不仅可以参与新车型早期产品概念、设计、动静体验等的共同决策过程，而且在产品量产后，推出后，参与该项目的消费者还将能够享受存款扩容抵扣购车款、贷款定制税率等多项优惠；智极和极氪这两个新品牌在成立之初就有股权结构，各自保留4.9%的股权，支持与用户共创。

通过建立用户股权激励机制，认可用户用车数据的价值，鼓励消费者积极参与品牌和产品的开发和发展。

车企正在通过与用户进行根部深度连接，构建利益共同体，让用户不仅在产品开发上积极贡献更多的想法和创意，而且以完整、多元的权益反馈形式，让购车者从单纯的产品用户和体验者升级为投资者、产品开发决策者和品牌大使的角色，实现品牌与用户的共赢共生。

4、总结面对日益激烈的市场环境，即使是巨头，如果跟不上形势也可能倒下。

从手机行业的诺基亚到互联网行业的雅虎都是如此。

对于各个车企来说，找到可以扬长避短的领域，让自己的优势更加长久，与对手形成错位竞争，才是赢得市场的捷径。

上半年，一些新兴汽车品牌通过线上营销和服务的创新，取得了先机。

对于大多数传统车企来说，虽然入局较晚，最终登上了“牌桌”，但仍面临一系列挑战。

不过，改革进程从来都不是一帆风顺的，目前各品牌都在加紧弥补这一短板。

能否突破，实现大象转身后的快速奔跑，我们拭目以待。