势头从年底开始，经销商越卖越亏

[行业]新年伊始，特斯拉率先宣布降价。

该品牌主力车型Model Y和Model 3的价格均创历史新低，从而拉开了今年“价格战”的序幕； 3月，雪铁龙品牌大幅降价，国内主流车企相继“参战”； 8月，各品牌车型集中年中发布迭代，“价格战”再度升温。

11月，年底势头集中，比亚迪率先宣布王朝网、海洋网旗下部分畅销车型降价0元。

比亚迪，全年销售目标为1万辆。

截至10月底，仍面临60万辆以上的销售任务。

细分到单月，30万辆的销量目标加上畅销车型10%左右的折扣，足以体现比亚迪冲击1万辆的决心。

长城汽车方面，欧拉品牌旗下闪电猫推出“限时优惠3万元”促销政策。

优惠后，该车型入门版终端售价降至17.63万元。

这种降价直接将品牌高端车型降到了“20万元”以下；近期上市的长安起源A07和A05分别推出了最高3万元和1.9万元的优惠。

公开信息显示，极氪、理想、埃安、领克等品牌相继推出0元起的现金折扣以及各类促销项目。

流通协会数据显示，今年上半年，国内30万元以上新能源汽车市场份额约为13.5%，30万元以下车型市场份额约为86.5%。

无论新能源汽车还是燃油汽车。

“价格战”的主要产品区间基本围绕8万元至30万元的刚需家用车。

至此，车企之间全年的“价格战”终于在年底落下帷幕。

留给行业的表面情绪背后，或许还有更深层次的思考。

中汽协价格战的“热牌”和“真牌”统计显示，今年1-10月，国内乘用车市场持续向好。

期内新车产量达到2万辆，同比增长5.5%。

新车零售量7.9万辆，同比增长3.2%；新能源汽车产销分别完成8000辆和8000辆，同比分别增长79.5%和82.6%，继续刷新各项增长记录。

一位车企工作人员曾在朋友圈评价：“‘价格战’在这么大的环境下，对产销数据的贡献很大！”诚然，价格战热闹表象的背后，国内主流车企的财务状况已经浮出水面。

分化严重。

从已发布的10家主要乘用车企业三季度财报来看，仅有比亚迪、长安汽车、江淮汽车、江铃汽车实现营收翻倍增长，上汽集团、长城汽车、广汽集团、东风汽车则实现营收翻倍增长。

利润下降；大力士和北汽蓝谷均出现亏损。

造车新势力中的“威小利”三大车企中，理想时期归属母公司净利润为28.23亿元；财务方面的坏消息。

在“价格战”的背景下，经营良好的企业似乎还有继续下去的理由。

而那些暂时处于劣势的人，也只能“被迫参与”。

表面上看，车企通过价格调整来吸引目标用户购车，从而抢占市场份额，提高品牌车型的整体竞争力。

此外，“售后维护、保值率、线下门店”等核心支撑指标也将随着市场份额的提升而提升。

对于汽车制造商来说，激进的定价策略背后是年度产销计划的集中部署。

所谓“产销计划”，是指车企根据上一年的产销情况来评估本年度的产销情况。

这种估算需要得到有关部门的批准。

一旦制定，就会有一定的约束力。

如果不能完成或不能全部完成，将直接影响明年的生产和销售。

正如文章开头提到的，今年3月，“竞价促销”在车企间密集爆发。

彼时车企降价较多，是为了清理去年和今年一季度产生的库存，以回笼资金，顺利落实二季度产销计划。

进入8月，价格战再次白热化。

在此期间，车企正式集中实施下半年经营计划。

在具体实施过程中，通过调价（促销）来增加热销车型（或配置）的产量，减少相对滞销车型（或配置）的产量。

进入11月，车企正在为全年产销计划进行最后冲刺，以完成年初制定的产销计划。

因此，大幅降价促销成为大多数车企最简单、最有效的经营手段。

从事汽车经销商业务的王国利（化名）对此表示赞同。

在他看来，年底推出的车型大多是刚需的家用车。

大部分车型折扣后落地价格均低于年初裸车价格。

“不为别的，销售目标应该高于利润需求。

” “年底集中促销产生的销售数据有两大功能：回顾和前瞻性。

”汽车流通领域专业人士表示，年底车企集中促销的价格区间非常集中。

，针对刚需家用车销售需求最大的消费者。

这种推广力度和范围可以让企业锁定品牌核心用户的分布和习惯。

以价换销，可以在短时间内收获大量流动资金，为明年的生产经营计划提供必要的支撑。

扩大市场规模，完成生产销售部署。

通过“价格战”的形式，车企完成了业务端的两大核心考量。

从“一车一价”到“唯一价格”，整车厂重新掌握终端定价权。

过去，汽车产品的价格调整多发生在汽车经销商层面。

整车厂常采用“建议零售价”、“指导价”等形式，这保证了表面上产品价格的稳定。

但随着行业的变化，消费者变得更加理性，更容易获取信息。

面对“降价”的敏感信息，今年的主机厂终于从“幕后”走到了“台前”。

2018年，比亚迪批发销量达到3000辆，首次超过一汽大众的2000辆，结束了一汽大众长期的“霸主”，成为国内销量榜冠军车企。

也是在这一时期，比亚迪的线下销售网络门店数量翻了一番。

公开信息显示，截至2018年7月末，比亚迪门店数量约为7万家；截至2018年9月30日，比亚迪王朝网拥有30万家网店和海洋。

得益于渠道的快速发展，比亚迪产品的价格策略得到全面落实，今年前10个月累计销量达到1500辆。

以比亚迪秦系列车型为例，纯电动km豪华车型指导价约为15.18万元；迭代产品纯电动锦标赛版公里领跑车型指导价约为13.98万元。

也就是说，新车型以更低的指导价完成了性能配置的升级。

“整车厂官方的降价力度肯定比经销商的降价力度更大。

”向涛认为，过去国内整车厂在迭代产品时，需要与经销商店的促销活动寻找平衡点。

但奇勤的价格却经历了从上市初期的零折扣，到目前全系列按照主机厂意愿优惠1万元左右的价格变化。

这使得整个品牌的价格尺度牢牢掌握在主机厂手中。

最大程度上避免了集中促销时区域终端售价的“恶性降价”。

特斯拉CEO马斯克年内多次表示，特斯拉产品的价格将随着公司经营状况的变化实时动态调整。

面对年底的集中降价，一向擅长营销的特斯拉也在年底推出了“特斯拉式”的降价计划。

11月28日至12月31日，在Model 3、Model Y A现销量1万元车险补贴和1000元推荐奖金的基础上，两款入门级车型起售价分别下调至50元、50元。

特斯拉第三季度财报数据显示，净利润同比下滑44%。

特斯拉随即上调了国产Model 3和Model Y车型长续航版的价格。

特斯拉相关销售人员表示，要获得上述优惠，需满足“当年12月31日之前提车”的要求，且对应车型应为“现有车”，并向车主索取推荐码谁购买了这辆车。

至于目前汽车的库存和配置，笔者在浏览特斯拉相关网站后发现，两款车型的配置都比较主流，而且车源也非常充足。

从特斯拉的几次调价方案中不难看出：得益于直销体系创造的价格空间，特斯拉能够牢牢掌握产品定价权，不受经销商影响。

这波“变相降价”不仅能获得销量和人气，还能满足投资者对公司的业绩要求。

价格战之下，经销商痛苦不堪。

作为整车厂与消费者购车桥梁的经销商集团，在“价格战”下经营压力越来越明显。

为了完成主机厂的销售任务，从而顺利获得销售服务回扣，不少经销商陷入了“卖得越多亏得越多，不卖得更亏”的尴尬境地。

”。

流通协会发文称，上半年经销商受价格战影响较大。

约50.3%的流通企业面临亏损。

其中，新车销售毛利率下降至2.8%，售后服务毛利率小幅上升至38.9%。

虽然盈利的企业占比达到35.2%，但经销商对全年利润的预期都有不同程度的下降。

一般来说，经销商在购买新车出售时，通常会按照新车的指导价（或建议零售价）进行购买。

以OEM优惠价或店内优惠价销售给消费者。

其贸易利润往往根据全年整体销量从主机厂获得返利，然后叠加到保险返利、财务返利等非贸易利润上。

这些加起来就构成了经销商的汽车销售利润。

“现在汽车卖得很好。

”来自上海的一家中国新能源品牌经销商总经理徐斌（化名）告诉笔者，今年店里的汽车库存保持比较健康，基本上可以“按需”发货。

但厂家参与“价格竞争”，将最初的资金压力转嫁给了卖场。

“去年资金（经营贷）成本约为4.75%，今年基本上涨到4.9%。

整车厂对发票价格管理非常严格，必须保持区域统一的终端销售价格。

”在徐斌看来，即使顶着资金压力，面对保险回扣的持续下滑，他仍然感到焦虑。

今年以来，上海的保险回扣一直平衡在10%左右，但并没有出现增长的趋势。

按每份新车保单的人民币测算，自行车保险的利润仅为人民币。

由于新能源汽车的产品结构，售后服务无法开展燃油车期间的机油、机油滤清器等保养项目。

在售后服务领域，只剩下事故车维修和部分续保业务，这大大压缩了新能源经销商的整体利润来源。

回到燃油车领域，车企之间的“价格战”也压缩了燃油车经销商的利润。

流通协会数据显示，今年前9个月，燃油车共销售5000辆，市场份额跌破70%至68.5%。

这迫使燃油车经销商不仅要面对整体市场的竞争，还要面对新能源市场的冲击。

刘亚军（化名）在某三线城市经营一家德国品牌的4S店。

他坦言，燃油车促销是在之前的折扣基础上进行的，扩大了新车的销售损失。

“前几年，算上整车厂的返利，每年新车销售利润还能维持在3%左右。

但今年，资金成本、人员成本、库存成本和营销（主要指的是“价格战”）成本加起来，新车销量大概率是亏损。

“刘亚军认为，新能源品牌的集体爆发，挤压了家用级燃油车（多为新车价格在8万元至25万元之间的汽车）的市场份额。

受厂家返利等因素影响，即使他们意识到“库存高”，“毕竟燃油车还有一定的库存，售后服务的利润可以弥补其他损失。

” “从长远来看，当汽车价格下跌时，多方都会受益。

车企获得更多资金升级产品、推广整合资源；经销商直接拓展用户资源，赚取销售和服务利润；消费者直接受益于价格实惠。

但商业的本质是利润。

如果整车厂继续向合作企业施压以降低财务风险，最终可能会产生相反的效果。

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