蔚来“闯关”欧洲，现在怎么样了？

【行业】“前天，我从阿姆斯特丹的家开车到慕尼黑的办公室，换了3次电池，总共行驶了100公里。

主要是想看看新开业的换电站第一站是荷兰的Ana，是一个标准的第三代无人换电站，我去了之后才发现了没人。

当我到达时，我自动下了订单，不到五分钟就完成了电池更换。

”在慕尼黑明亮的酒店大堂，蔚来欧洲业务发展部负责人陈晨分享了他从阿姆斯特丹前往慕尼黑途中的经历。

他拿起面前的美式咖啡又放下，似乎生怕打扰自己的思绪，继续回想着当天的场景。

“第二站是法兰克福西南部的一个换电站。

第三站是距离慕尼黑大约一公里的孔夫子站。

换电站很棒，我刚刚在那里换过一次电，有一个巨大的电力。

”我向他们介绍了汽车，谈论了蔚来的电池更换站，其中包括几辆特斯拉车主，我还预约了接下来在杜塞尔多夫的牛屋见面。

不幸的是，介绍完之后，又来了一波用户，他们对蔚来特别感兴趣，所以我又改了一遍，告诉他们“这是一次有趣的经历，陈晨掩饰不住他的快乐和自信。

。

虽然来到欧洲才一年多，但蔚来的整体表现以及用户对蔚来的反馈仍然给了他很大的信心。

“我们在这里最初的布局，包括我们坚持的一些长期战略和方向，都是活力。

”蔚来一直信奉“长期主义”，而李斌则一直强调长远思考、精心准备、耐心等待。

国内如此，欧洲更是如此。

在他们看来，期望第一年就能赚很多钱是错误的。

只有更高的视野才能让事情变得更好。

陈晨表示：“扎根欧洲，把自己当作一家欧洲公司，考虑如何为这里的用户带来更大的价值，这是蔚来一直在考虑的事情。

”谈话当天，慕尼黑车展刚刚开幕。

中国品牌的亮眼表现成为外媒热议的话题，“出海”再次成为讨论焦点。

借此机会，我们也来到了蔚来位于慕尼黑的NIO Hub，并在高速公路边的换电站打卡。

我们对蔚来进军欧洲的整体策略和思路有了更清晰、更全面的了解。

《蔚来的欧洲业务发展负责人-陈晨》整个体系进入欧洲。

与理想和小鹏汽车不同，蔚来从一开始就将目光投向了世界。

无论是德国的造型设计中心、美国西海岸的圣何塞软件研发中心，还是剑桥、伦敦等的前瞻技术研发中心，都足以看出蔚来进军的野心。

全球化。

不过，进军欧洲的想法还得从2019年开始。

当时李斌拜访了挪威国王和挪威电动车协会秘书长克里斯蒂娜·布后，他开始思考关于“出国”去欧洲。

不过，这个想法并没有立即付诸实施。

经过艰难的一年，直到这一年，这个项目才正式启动。

7、8月份正式成立团队，开始欧洲业务的前期准备工作。

当年5月，蔚来正式宣布进军挪威。

四个月后，他开始在挪威提供销售和服务。

他建造了第一座牛舍和第一个功能齐全的销售和服务中心。

与此同时，蔚来还在当地其他城市寻找服务合作伙伴，建造了第一个换电站，招募了团队，并开始交付第一辆汽车ES8。

“蔚来ES8在挪威上线，开始用户交付” “时间还是比较紧张，团队的工作效率也比较高。

考虑到当时是疫情期间，我们基本上都是线上远程工作。

交付服务期间，我没有去那里，而是穿过挪威，一路走下来的。

”陈晨回忆道。

在挪威，蔚来完全复制了国内的模式，依然采用直营+全生命周期服务的生态。

经过一段时间的运营，挪威市场的表现也证明了这一模式的有效性。

深受用户喜欢，能够为用户提供更好的体验。

有了挪威“实验”的结果在手，蔚来趁热打铁，立即开始考虑进军欧洲其他市场。

在欧洲，德国是一个绕不开的国家，因为德国不仅是汽车的发源地，也是欧洲最大的汽车市场，每年销售几万甚至万辆汽车。

因此，蔚来最终选择了德国作为第二批市场，以及周边接壤的荷兰、瑞典、丹麦等国家。

这不仅可以扩大市场，还可以实现更好的协作。

“蔚来的ET7（参数|查询）荣获德国“金方向盘”奖”一切准备就绪后，2018年10月7日，蔚来在德国柏林召开欧洲新闻发布会，推出了基于蔚来的ET7、EL7和ET7。

NT2平台。

ET5三车。

其中，ET7于当月交付，EL7于今年2月正式交付，ET5于今年4月1日开始交付。

这里还有一集。

在柏林发布会之前，为了更好、更深入地考察当地市场，蔚来创始人兼董事长李斌和蔚来联合创始人兼总裁秦力宏也做出了“临时决定”，前往欧洲召开发布会。

我参加了为期10天的“自驾游”。

迄今为止，蔚来已在欧洲5个国家建造了6座蔚来牛舍、5个蔚来空间以及两个自营独立的全功能销售和服务中心。

同时，蔚来目前已建成26座换电站，并将继续在欧洲建设更多换电站。

“蔚来的慕尼黑换电站”在欧洲市场的种种限制下，短短一年时间完成这些并不容易。

为什么要改变“只租不卖”的模式？对于在欧洲市场采取什么样的商业模式，蔚来也进行了多轮讨论。

与中国相比，欧洲有一个很大的区别，就是“公司用车”的发展。

具体来说，在欧洲，无论你是CEO还是普通的销售经理，根据一定的级别，你都会有一定的预算给你的员工分配汽车。

个人只需缴纳一定数额的税款作为实物收入。

欧洲对有形收入的公司汽车福利税特别低。

这已成为大多数欧洲国家获得车辆使用权的主流模式，催生了“公司用车”在欧洲的发展。

这意味着在欧洲市场，如果不能服务好B端用户，不能经营公司用车业务，那是行不通的。

据此前消息，蔚来也曾对上述国家进行过研究，无论是“买断”还是“认购”，80%的人更倾向于后者。

此外，欧洲市场还充斥着许多初创订阅公司，移动服务（移动服务）的普及也比较快。

经过多次内部讨论，蔚来最终决定在欧洲推出订阅服务。

开放所有订阅链接后，于2018年10月7日正式发布公告。

事实上，领克在此之前就已经采取了订阅模式。

不同的是，蔚来一开始只有订阅模式，而领克还提供了买断模式。

订阅形式相对灵活，目标客户可以是个人或企业用户；可以选择短期订阅或长期订阅。

与其他品牌不同，蔚来的订阅模式是直接运营，无需第三方参与，可以有效建立品牌与用户之间的沟通桥梁，提高系统效率和服务质量。

然而令人意外的是，只有一种订阅模式的计划很快就“被迫”做出调整。

因为在操作过程中，不少用户反映想要拥有自己的私家车，但蔚来并没有提供这个选择。

“蔚来ET5T”对此，李斌和秦力宏在柏林的一个路口被“堵住”，被特斯拉用户问“你们为什么不卖车？”作为一家以用户为导向的公司，蔚来的反应并不令人不快。

与多个国家的用户进行了多次沟通和对话，在了解了他们的真实需求后，我们很快决定推出“买断”模式。

不久后的11月21日，蔚来在欧洲召开小型新闻发布会，正式启动销售业务，包括现金购车、分期付款、融资租赁等方式。

当然，如果企业用户想做租赁业务，蔚来也可以提供相关产品和服务。

面临哪些挑战？尽管中国车企已借助电动化、智能化介入全球化浪潮，但不可否认的是，他们在“走出去”的过程中仍面临诸多挑战。

毕竟出海是对车企综合实力的考量。

如何开发适合当地的产品并寻找当地的合作伙伴？如何加速品牌、供应链、人才团队等在目标国家的本土化发展？这些都是有志于大力发展海外业务的车企需要思考的问题。

“慕尼黑蔚来中心” 在进入欧洲市场的过程中，蔚来也经历了很多困难和挑战。

更重要的是，相比于其他品牌，蔚来选择了一条更为艰难的道路——重资产运营。

直营模式虽然减少了所有中间交易成本，但仍然需要承担很多。

在陈晨看来，出海有两点最关键。

一是选择市场，二是采用什么样的管理机制，因为这涉及到组织、人员、文化等多重挑战。

30年来，中国的社会结构，包括产业和社会生活，都发生了巨大变化。

但在欧洲，这种变化是渐进的。

蔚来虽然是一家全球初创企业，但同时也是一个来自中国的品牌。

如何招募到能够理解中国社会经济和科技飞速发展并适应这种节奏的团队成员无疑是极具挑战性的。

但无论挑战有多大，蔚来始终坚持在本地招聘。

据了解，蔚来目前的欧洲团队94%都是从欧洲招募的人员，其余都是必须在总部设立的机构、单位和中方人员。

二是创新模式带来的挑战。

创新的商业模式或技术的引进需要大量的时间游说政府并获得批准。

以“蔚来的慕尼黑换电站”为例，蔚来的主要换电模式是分别出售汽车和电池进行认购。

这些概念在中国都是新概念，更不用说在欧洲了。

当然，他们也无法绕过法律体系的监督。

他们必须向所有相关部门清楚地解释为什么要这样做、这样做的风险和税务影响。

审批过程相当漫长且繁琐。

此外，欧洲对于用户隐私数据的保护也非常严格。

在处理欧洲用户的个人信息时，您必须遵守当地法律。

此外，不同的市场需要不同的能力。

需要有一个团队在当地进行测试、实验和验证，这样我们才能提供符合当地用户需求的产品，提供优质、稳定的产品。

最重要的是，蔚来采用的是直接经营制度。

欧洲建设相应的基础设施还需要很长时间。

在中国可能只需要半年时间就能建成的项目，在欧洲却需要一年时间。

最后是经济形势带来的挑战。

近年来，欧洲的通货膨胀和利率飙升。

俄乌战争导致欧洲原材料价格大幅上涨，势必挤压该品牌的利润空间。

如何做好品牌传播？在蔚来之前，很多中国车企就已经走上了全球化的道路。

无一例外，他们都需要攻克一个难题，那就是如何提升本土品牌认知度。

当然，大多数品牌都会选择与当地经销商合作的便捷方式。

蔚来作为一个成立仅10年左右、选择直接经营重资产业务的新势力品牌，在这方面面临着不小的挑战。

尤其是在众多汽车巨头云集的欧洲。

目前，蔚来的总体策略是把国内所有系统搬到欧洲，包括端到端服务、数字系统和产品、汽车生活等。

这一选择决定了蔚来的品牌传播与其他车企有质的不同。

在欧洲市场，蔚来同样关心用户口碑和满意度，非常重视产品、服务、数字化、汽车生活完整体系的传播。

例如，在中国举办多年的NIO Summer今年就复制到了欧洲。

虽然形式不同，但总体核心是相同的。

事实上，各大车企都非常重视用户满意度，但一些传统品牌却选择了经销商之路。

由于中间层的存在，很容易产生摩擦，导致一些想法可能无法上传和分发。

而蔚来则将用户体验和需求写入了公司的价值观。

蔚来会定期通过蔚来车内秘书、APP、客服、销售顾问研究员等多种渠道了解用户反馈。

一方面，他会指导公司提升运营效率，其次，帮助在品牌层面进行一些优化调整。

依靠口碑传播是一种简单的传播方式，但也是一种需要付出努力的方法。

当然，蔚来也在通过传统的、必要的方式进行沟通，比如广告、路演、新产品发布，包括社交媒体渠道上的账号，与大众市场，包括媒体进行沟通。

此外，蔚来还斥巨资进行基础设施建设。

在蔚来看来，这是最好的品牌背书和品牌推广。

尽管欧洲市场受到各种限制，蔚来的换电站和商店还是很快就铺开了。

接下来，蔚来还设定了一系列目标，比如扎扎实实地完成团队建设任务，确保团队能够理解并执行蔚来的制度和流程；二是加快基础设施建设。

第三，获得一定的市场份额。

写在最后：确实，近年来我国汽车出口确实取得了长足的进步，相继超越韩国、德国，今年有望超越日本，成为世界第一。

但不可否认的是，面对大众、丰田等年销量千万辆的巨头，中国品牌在这条“出海”路上还有很长的路要走。

但话说回来，汽车产业本身就是一个长生命周期的东西，不可能一蹴而就。

蔚来选择的路线虽然需要较多的投入，但也有不少回报。

谈话最后，陈晨分享了一件令他印象深刻的事件。

去年9月，也是挪威奥斯陆牛屋成立一周年，蔚来邀请一位用户到牛屋聚会。

当时，李斌和秦李洪斌都在场。

第一步是沟通，用户非常热情，有批评、有建议、有期望。

晚上10点左右，乐队突然开始演奏，现场进入了欢乐的阶段。

然后，随着音乐风格的巨大变化，所有用户都涌向街头。

这条街是奥斯陆最重要的主要街道。

Cow House 距离皇宫仅数米之遥。

为了与用户庆祝，蔚来向当地警察局打了招呼。

主街路口，数百人在跳舞，李斌和秦力宏也加入其中。

这就是蔚来的用户文化。

虽然我们身在不同的国家，但因为蔚来的存在，更多的人可以聚集在一起，分享快乐，共同成长。

这或许是蔚来进军欧洲最大的收获。