中国乘用车量价走势及价格策略研究报告

【行业】2018年，中国乘用车累计销量约1万辆，恢复至疫情前水平，其中新能源汽车渗透率大幅提升增加至36%。

从价格来看，降价是当前汽车行业的主旋律。

无论是燃油车还是新能源车都在降价求生存。

市场环境的多变性和复杂性给车企带来了新的挑战，也造成了单纯的量价关系的失效。

车企需要尽快厘清影响销量的因素，明确变化环境下的价格战略方向。

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在当前新环境、新挑战下，研究院携手罗兰贝格，凭借强大的数据资源和罗兰贝格对汽车行业的洞察，共同发布《打赢“价格战”——中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告》，帮助车企打赢价格战。

（微信搜索“研究院”公众号，回复“量价”即可获取完整报告）。

1、乘用车市场量价走势2017年中国乘用车累计销量约为1万辆。

中国汽车市场出现U型反弹复苏，销量恢复至疫情前水平。

全年的降价浪潮刺激了消费需求的释放。

与去年相比，2017年燃油车和新能源汽车终端单车平均价格均下降1-3%，其中新能源汽车降幅远高于燃油车。

■燃油车市场量价双失。

今年燃油车市场销量缓慢恢复。

价格战从3月份开始。

到12月份，年末单车均价已经下降了3.2万，但销量却没有出现明显增长。

直到12月份，各厂家都争先恐后地加大销量。

在降价换量策略下，12月份燃油车市场价格环比下降7%以上，销量环比增长35%以上。

此时燃油车市场的折扣率已接近20%。

各品牌降价对销量的影响不同： ● 奢侈品领先品牌的量价弹性有效。

一线豪华品牌处于量价齐升的状态，而凯迪拉克、雷克萨斯等二线豪华品牌则整体量价双输。

● 合资品牌销量和价格双双下滑。

合资品牌优惠比例提升至20%左右，但销量增长依然不足，尤其是日系三大品牌。

● 大多数中国品牌都具有有效的销量和价格灵活性。

中国品牌折扣普遍低于豪华、合资品牌，且降价是渐进式的；吉利、长安等品牌通过加大折扣力度实现销量增长。

从区域来看，北方地区整体销量增长明显，降价对销量增长有效。

受冬季气候、经济发展等因素限制，西北、东北地区属于我国新能源普及率较低的地区，因此用户对燃油车降价表现出较高的价格敏感度。

华南、华东地区是我国经济最发达、气候最适宜新能源发展的地区。

现阶段，新能源普及率位居全国前列。

新能源汽车在该地区具有强劲的带动力，即使燃油车优惠力度变化30%以上。

%，仍无法遏制其销量下滑。

在一线城市，五六线城市降价对于销量提升效果不佳，用户观望态度明显。

■ 新能源市场“以价换量” 由于部分新能源品牌采取标准价格销售策略，新能源汽车的降价更多体现在建议零售价的直接下调。

不过，从优惠幅度的变化中，我们仍然可以看到优惠幅度在不断加大，到年底，新能源汽车的优惠幅度已经达到了7.7%。

从月度变化趋势来看，终端自行车平均价格的年度波动主要是由特斯拉销量的季度波动引起，这使得终端自行车平均价格呈现波动上升的趋势。

2017年，受市场预期下降和价格战的影响，一些定位高端市场的品牌也推出了更多价格亲民的产品以实现更大的销量，例如理想L7和知己LS6。

此举进一步降低了终端自行车的均价，增加了销量。

各品牌降价对销量影响不同： ● 豪华新能源品牌“以价换量”。

豪华品牌新能源车型“量价比”已达70%，其中BBA降价比例近20%，销量大幅增长；二线豪华品牌的价格变化相对较小，暂时稳定了市场地位。

● 合资新能源品牌“量价双亏”。

2018年，年销量超过台湾的车系仅有19个合资品牌占据，且所有车系价格均同比下跌。

目前合资品牌折扣比例已超过20%，降价空间有限。

需要采取更有竞争力的产品和价格策略，才能延续合资车企在燃油车市场的辉煌。

● 中国新能源品牌“价格在下降，销量在上升”。

中国传统新能源车企付出巨大努力，成效显着；新动力车企通过直接下调建议零售价的方式降低价格。

终端自行车均价小幅下降，但销量大幅增长。

其中，零跑汽车呈现量价齐升的趋势。

从地区来看，各地区新能源汽车发展差异较大。

东北地区年降价幅度达到15%，个别省市个别品牌降价幅度达到40%-50%，已经超过有效价格弹性。

范围内，因此降价所能带来的边际销量增长不足，导致该领域的价格敏感度较低。

西南、西北地区对价格较为敏感，降价对销量增长作用显着。

纵观不同一线城市，除一线城市销售增速较慢外，其他一线城市增速均接近或超过40%。

降价对于一二线城市都有促进销售的效果。

二线城市用户对降价更为敏感，销量增长更为有效。

2、用户对价格变化的感知和预期 ■ 用户对降价的感知 研究院研究数据分析发现，近80%的用户通过汽车垂直媒体获取降价信息。

用户只能部分感知降价，并且对不同品牌/燃料类型有不同的看法。

认知上有差异。

74%的用户认为合资品牌燃油车降价幅度较大。

从实际市场表现来看，合资品牌燃油车降价幅度也比较大，全年优惠达18.2%。

但合资、豪华品牌新能源汽车降价，用户并不知情。

两个品牌新能源汽车的优惠幅度均接近20%，但仅有10%的用户知晓。

90%的用户认为年初以来的降价是真实可信的。

对于降价的真正原因，大多数用户持积极态度，认为这是市场竞争下的正常手段。

■降价对用户购买决策的影响。

今年以来的降价浪潮对用户的购车决策产生了较大影响。

近30%的用户因为想买的车降价而加快了购买决策。

对于未来即将买车的用户来说，降价的影响不能一概而论，主要分为以下几种情况： ● 如果喜欢的车型不降价，用户仍然会有“降价”的情况发生。

预期”中，超过80%的用户会选择观望，近50%的用户会观望3个月以上。

● 如果您喜欢的车型降价，将会有很大的促销作用。

近80%的用户将受到影响而调整购车计划。

近50%的用户会加速做出购买决策并立即下单。

降价将是转化目标用户的有效途径。

方法; ● 如果同一价格区间的不利车型降价，也会影响用户的购车决策。

四分之一的用户会了解降价机型，四分之一的用户会将降价机型添加到候选列表中，四分之一的用户会因为降价而直接前往门店。

从价格区间来看，降价对购买10万到40万台的用户影响更大，而40万台以上的用户则更难受到影响。

10~20%的降价将影响近50%用户的购车决策。

除了直接降价之外，用户更喜欢保险、税收折扣或置换补贴等能直接感知到实惠的促销方式。

■用户的降价预期及心态 对于未来的降价预期，近70%的用户认为全年价格将持续下降，这可能会导致用户观望。

三、打赢价格战——策略与案例分析 汽车行业高速增长的时代已经过去。

在外部环境复杂多变的新时代，目前单纯的量价弹性已经失效，降价不一定能带来销量的增长。

因此，厂商需要结合自身的竞争环境，尽快明确影响销售的因素，如市场趋势、竞争环境、用户特征、产品卖点、价格弹性、渠道效率等。

我们与罗兰贝格一起提出SEAM四步走策略，科学制定价格策略，帮助主机厂赢得价格战。

1、对现状的自我认知：根据过去一段时间的量价分析，车企清楚地了解当前车企/车型在量价矩阵中的位置——“量价并重” 、“以价换量”、“以量换量”、“保价”、“量价双亏”； 2.了解环境。

除了了解车企本身的销量和价格表现外，还需要了解现状，包括市场趋势、竞品变化、用户关注点、产品卖点、价格策略等。

、渠道优势等； 3、确定策略Aim结合车企自身业绩和对外部竞争环境的了解，正视当前问题，根据产品定位制定量价策略； 4、实施Measure T日常监测和动态分析 根据市场量价走势，根据市场环境和车型阶段实施策略措施。

案例分享1：通过定制定价系统和报告，协助某主流合资车企实时监控整体市场及其竞品的量价表现，并进行深度解读和分析。

案例分享2：基于5C新车上市模式，协助某合资品牌制定大改款上市的价格策略和上市节奏计划，成功扭转该品牌销量颓势，实现销量大幅增长。

结论 一季度尚未结束，比亚迪开启的“电比油”时代重燃价格战，影响不少车企跟进降价。

可以预见的是，车市环境依然动荡。

通过定制化策略和模式，在动荡的车市中探索机遇，帮助车企赢得价格战。