里斯-张云：突破降价周期需要品类创新

【行业】今年以来，“量”成为中国汽车市场的一大主题。

年初开始的“价格战”不但没有平息的意思，反而愈演愈烈。

3月份有一辆售价12万元的雪铁龙C6，现在又出现了售价16万元的别克E5。

价格下调后，新文杰M7仅一个月订单就突破6万台。

“很难想象卖掉一个要赔多少钱，还得降价卖。

根本原因是缺乏创新，创新足够的人才能赚钱。

”面对当前的中国汽车市场，里斯咨询全球首席执行官兼中国区主席张云如此说道。

在他看来，同质化的产品很难赚钱，只有低价才能实现同质化。

“理想的品牌力能让它卖到3万到40万元吗？肯定不行，因为它做出了差异化、创新的东西。

中国的品类创新还远远不够，前景还是很大的。

”超级科技、媒介变革、消费热潮迭代等环境的剧变，为新品类的爆发带来了前所未有的历史机遇。

10月21日，定位理论先驱里斯咨询掀起了定位咨询行业的一场革命，正式发布“新品牌”——里斯品类创新战略咨询。

过去是通过在现有品类中定位来帮助企业提升心理状态；现在，通过品类创新，让企业先起步，再拓展品类，把自己做大。

相信很多人都听说过长城汽车的经典案例。

但现在面对正处于变革时期的中国汽车工业，里斯的新理论能给各大汽车企业带来哪些启示呢？ “里斯咨询全球首席执行官，主席和中国的张云”创新不是堆积物，它不能两者兼而有之。

此前，多位行业领袖都对未来几年汽车行业的发展进行了预测。

理想汽车创始人李想曾评价“每年都是一场极其残酷的淘汰赛”。

事实证明，竞争确实是残酷的。

很多车企为了实现销量，被迫使用“降价”王牌。

“品牌有很多，现在我们必须淘汰一些，提高标准，所以我们不可避免地要付出这个代价。

”张云说：“我相信，到了一定的阶段，浓度就会减少一些，事情就会好起来。

”他认为，“价格战”背后有三个因素。

第一，随着规模扩大，市场集中，成本低，可以选择降价；其次，电池作为电动汽车的关键部件，价格相对下降；第三，汽车企业希望能活到最后。

如果没有销量，我就筹集不到资金，所以我只能降价加量。

奇瑞汽车有限公司副总经理、奇瑞汽车营销公司总经理、捷途汽车总经理李学勇在今年的中国汽车重庆论坛上，用手机行业来比喻。

在他看来，手机行业2019年只有一个比较主流的品牌，到2020年只剩下28家公司。

到2020年，全球主流手机厂商仅有5家。

昨天的手机行业就是今天的汽车行业。

张云不同意这种说法。

因为车内的场景差异很大，而且非常复杂。

与手机不同，功能和场景基本相同。

汽车有很多不同的场景，比如拖运货物、越野、城市通勤、户外出行等各种用途。

这些不能被一个品类、一个品牌、一个企业所垄断。

“城市电动汽车在全球才刚刚起步，在中国，从城市到野外都有各种各样的需求，其实未来还有很大的拓展空间。

”张云说。

当然，这些空间还需要进一步探索和开发。

在竞争激烈的当下，同一细分市场，车企该如何实现品类创新，突破“只能降价”的恶性循环？ “坦克”张云认为，关键是要有选择，不能两者兼得。

面对同一个市场可以有很多维度。

例如，价格水平就是其中之一。

这也是家庭的需求。

有人追求高端产品，有人追求性价比。

再比如，有的乘坐空间大，有的驾驶时机动性好。

“创新不是堆积如山。

你不能两者兼得。

开宝马和开奔驰之间需要权衡。

”张云总结道：“后来的创新者比以前的创新者更加有差异性和不同性。

”智能化：刚性需求 差异就是机遇。

随着电动化的快速普及，智能化也迎来快速发展。

不少车企提出利用智能技术打造自己的差异化优势。

通讯方面，炫丽的智能配置成为主要卖点。

车内屏幕越来越大，车外语音、手势控制等新功能也不断涌现。

很多人认为，智能化的实力将成为车企竞争的上限。

但在张云看来，智力不能笼统地讨论。

情报涉及很多方面。

有些东西并不能帮助车企形成自己的竞争优势。

未来每辆车都会配备语音交互等配置。

“真正能竞争的是高端智能驾驶，因为拥有高端智能驾驶技术的车辆与当今大多数汽车有显着不同。

”张云说。

尤其是现在，智能驾驶在场景上取得了新的突破。

今年以来，小鹏、理想、智意等多家车企纷纷公布了城市NOA（城市高端智能驾驶辅助系统）的实施计划。

小鹏汽车计划下半年向约50个城市开放城市NGP，年内将在10个城市推出；华为计划今年第四季度将城市NCA覆盖至45个城市； Ideal已开始推送城市NOA内测，计划年底前向城市推送。

“这不是一个更好的概念，而是一个不同的概念。

”张云说：“如果场景进一步突破，就会达到普及的拐点。

以前如果只停留在高速公路上，其实是可有可无的。

汽车功能也可以实现。

没关系。

”你比别人优秀一点，你必须完全不同才能超越他们。

“车企该怎么办？张云认为，车企要注意两点。

一是要聚焦战略，在刚需的差异点上找到突破口。

在智能驾驶领域，要从比如自动停车，目前很多车上都有，但如果能自动寻找停车位，那就完全不一样了。

这是一个非常重要的机会，如果我们不树立意识，张云说的“走出去”就必须有一个战略。

“”也成为中国汽车发展的一大主题，尤其是在电动化、智能化方面领先全球，出口量相继超越德国、日本跃居第一的背景下，中国各大品牌都在努力加速的过程。

9月初的慕尼黑车展上，中国品牌无不成为众人瞩目的焦点。

面向比亚迪、零跑、艾维塔等整车厂，以及诺博汽车、禾赛科技、地平线等众多供应商。

比亚迪和大众就在街对面，见证着从燃油到电动的时代变迁。

“走出去”的过程仍面临诸多挑战。

目前出口车型以中低端为主，大部分为燃油车，品牌知名度的建立才刚刚开始。

张云认为，大多数中国车企没有战略。

基本上还是以贸易为主，能卖到哪里就卖到哪里。

这种模式会带来一些问题。

首先，在不同的市场销售不同的产品将使消费者难以建立全球意识。

其次，如果经营多个市场，大多只能依靠代理商，而代理商不会对品牌进行投资，这很容易带来一些负面影响。

第一个层次是销售价值，第二个层次是精神价值。

比如华为如果能卖到欧洲，肯定和卖到非洲不一样。

真正重要的价值是知名度，然后是销量。

张云说。

他多次强调，车企要有“出海”战略。

出国的目的是什么？要积蓄势能，自上而下发展。

然后是焦点。

你无法专注于一切。

你必须找出一个。

识别有机会的市场，重点关注符合战略目标的市场，然后在这些市场建立影响力。

在一个市场销售5万辆汽车与在一个市场销售5万辆汽车是完全不同的。

在一个市场销售 50,000 辆汽车是完全不同的。

它可以成为当地最好的品牌之一，有品牌影响力，但单一市场销售5万辆没有影响力，无法建立任何品牌。

它应该侧重于在某些重要市场建立意识。

影响更大的市场，实现长远发展。

“很多车企到处卖，完全缺乏战略，最后却一无所获。

有些车企在各个国家的名称不同，促销定位不同，口号不同，促销模式也不同。

这无法建立品牌认知度。

”张云说道。

一个明显的事实是，中国汽车的出口销量和品牌知名度非常不相符。

如今，在电动化、智能化的冲击下，品牌和产品识别体系正在重塑，传统的玩法是不行的。

足够长的时间帮助车企在新赛道上打造自己的“护城河”，而随着越来越多的新品牌加入，新能源市场的竞争不断加剧，“如何打造自己的差异化优势才能脱颖而出”。

成为各大车企亟待克服的问题，在这种情况下，里斯的品类创新战略咨询无疑有更广阔的发挥空间（文/杨一春）查看类似文章：行业观点人物访谈。

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