没有泛酸，没有趁势，自主品牌该向特斯拉学习什么

编者注：本文来自福布斯中文网，是从特劳特（中国）战略咨询公司总经理的定位理论角度出发的明·邓德隆·先生、包括特斯拉的记者稍稍解读了该品牌成功创立的“奥秘”。

特斯拉的公司只有十几年的历史，很容易成为话题的中心。

无论是媒体炒作还是热情，至少证明了其在品牌建设上的成功。

这个时候，自主品牌不应该是吃不到葡萄的狐狸，也不应该只是顺势而为，而是要从他的成功中汲取养分，帮助突围。

技术创新拯救不了国产汽车。

刚刚结束的北京国际车展上，进口品牌与国产品牌一热一冷：一方面，国内自主品牌汽车销量连续7个月下滑，增长乏力；另一方面，国内自主品牌汽车销量连续7个月下滑，增长乏力；另一方面，国际品牌，特别是新宠特斯拉几乎占据主导地位并吸引人们的注意力。

目前，中国汽车产业仍然梦想着通过技术创新走出低谷。

长此以往，自主汽车品牌整体看不到希望，出路只有一个——品牌的精准定位。

中国汽车工业必须彻底反思，否则就不可能走科技自救之路。

现在，这些企业面临的最大问题恰恰是对技术创新的幻想和迷信。

也就是说，整体思维还停留在工厂时代，但在全球汽车品牌纷纷进入中国市场并展开激烈竞争的市场环境下，竞争的战场已不再是工厂。

从整个市场经济层面来看，市场竞争的焦点在历史上经历了三次重大转变，从第一代工厂时代、第二代市场时代，到现在的精神时代。

工厂时代，谁能大规模生产，谁就能迅速崛起。

福特是这个时代最辉煌的代表。

福特65岁生日那天，福特在美国的市场份额为60%，全球份额为50%。

这样一组数字是福特的下属送给福特的生日礼物。

为什么福特后来衰落了？因为竞争地点发生了第二次重大转变，从工厂转向市场。

这一变化决定了公司的核心使命必须从制造产品转向满足客户需求。

通用汽车乘着这一转变的浪潮，最终超越了福特。

斯隆上任后推出了一系列从低到高的车型，从雪佛兰到别克、凯迪拉克等，满足客户的不同需求。

斯隆说：“我们制造汽车是为了满足每个人钱包的不同需求。

”然而，工厂时代的福特却说：“你可以拥有任何颜色的汽车，只要它是黑色的。

”换句话说，你的需求根本不重要，我只制造黑色T型车。

随着竞争的加剧，消费者占据主导地位，每一个需求都被很多企业满足。

所有企业都开始面临消费者选择暴力，竞争的地点不断从市场走向消费者心智。

心智时代，企业的首要任务不再是满足需求。

能够满足同样需求的企业太多了。

而是像孙悟空一样，钻进铁扇公主的肚子里。

企业必须根据竞争对手在顾客心目中的地位来确定更有利的位置，让我的品牌成为顾客的首选。

美国汽车企业由于未能有效应对竞争区位的第三次转变，不可避免地走上了衰落之路。

在这场变革中，美国汽车工业受到两大板块的攻击：日本汽车向低端发起攻击，德国汽车向高端发起攻击。

当今全球汽车产业的竞争不再是工厂与市场的竞争，而是消费者心智资源的竞争。

杰克·特劳特·先生很早就指出，智力资源是非常有限的。

当全球汽车品牌大举抢夺有限的精神资源时，中国自主汽车品牌却还在大谈技术创新和知识积累，这是非常危险的。

抛开悲惨的民族情节。

一些媒体的引导是错误的——似乎自主品牌不好了，红旗就扛不住了。

自主品牌失败，则民不聊生，国破家亡。

从经济整体结构来看，品牌只是一个工具。

我们要学会利用定位的方法来寻找品牌机会。

品牌建设是实现微观经济突破的根本方法。

然而，这个品牌不一定是我自己的品牌。

品牌只是竞争的工具。

作为一种工具，我会使用哪个更容易使用。

为什么一定要注重民族感情？不要让民族情感和品牌创造太紧密地交织在一起。

市场经济是竞争经济，如何在竞争中赢得客户的第一选择才是最重要的。

如果你失去了客户的第一选择，你就会失去你的市场份额。

如果你失去了市场份额，你就失去了生存的基础。

一个战败的将领怎么谈得上爱国呢？作为企业家，你不能赢得市场之战，而是扛着国旗站在道德制高点。

这对企业来说是危险的，对经济也是有害的。

为什么不向李书福学习呢？为什么不买别人的品牌呢？在全球一体化的背景下，通过收购国外品牌是我们参与本土和全球竞争的一种非常有效的方式。

对于收购沃尔沃，李书福先生的大方向是非常正确的。

但从专业操作上来说，还可以做得更好。

最大的问题就是太高调，太高调了。

吉利收购沃尔沃后，我们特劳特公司的西班牙和奥地利合作伙伴都给我写信，说他们看到收购消息后立即放弃了原定购买沃尔沃产品的计划。

为什么？本质是中国制造在汽车和高科技领域不具备认知优势，所以你越高调，沃尔沃品牌的定位受损就越严重。

正确的做法是“润物细无声”，这样沃尔沃才能继续保持欧洲品牌的认知优势。

从本案的定位来看，有一个概念叫区域心智资源，就是说任何一个国家或地区在心智上总会有一些先天的优势。

我们需要能够理解这个概念并充分利用这个资源。

特斯拉的成功是心智占领。

近日，特斯拉横空出世，引发硅谷汽车制造热潮。

听说比亚迪王传福先生在讲：特斯拉算谁？我们也能做到。

王传福先生是谁？那是一个技术极客，我真的相信他真的可以建造它。

但问题是，即使中国制造出比特斯拉更好的产品，也很难在如此短的时间内迅速植入全世界人民的脑海中。

正如我刚才所说，中国的自主创新产品无论多么先进，在世界人民心目中仍然不具备认知优势。

我们决不能在这一点上激起民族情结和道德义愤。

市场经济必须面对现实。

你相信来自墨西哥的香水吗？还是土耳其皮包？你敢坐马来西亚制造的飞机吗？这不再是产品的问题，而是心灵的问题。

竞争发生在头脑中。

人们本能地认为某些国家和地区在某些类型的产品上具有认知优势。

特斯拉出生在美国，这让特斯拉拥有巨大的心理优势。

人们普遍认为美国拥有丰富的高科技产品。

其次，特斯拉从高端出发，品牌的来源群体是具有高潜力的意见领袖，这给其带来了巨大的讨论价值。

最后但并非最不重要的一点是，特斯拉是第一个进入消费者心目中的电动汽车品牌。

定位的核心是心目中的第一。

谷歌在搜索领域排名第一，iPhone 在智能手机领域排名第一。

另一方面，国产汽车的通病就是总是尽可能地延伸产品线，尽可能地进入高中低端市场。

如果不改变这一点，如果我们不能收缩产品线、高度专注，无论技术创新多么先进，也无法转化为竞争力。

在品牌创建时期，产品线太长的品牌永远无法在心智上成长并占据一席之地。

在心理竞争的时代，一个不占据定位的品牌就没有市场和利润的价值。

企业很快就会失败。