剖析美国车企特斯拉商业营销的技术细节

在谈特斯拉之前，我首先想到了这个问题：对于商业化进展缓慢的新浪微博，我们是否可以借鉴一下百度的“品牌数字资产榜” ”？推出“品牌话题资产榜”怎么样？谁能充分利用搜索大数据或社交大数据，谁就能在引领品牌营销方面具有巨大价值；而现在业界普遍认识到，营销重要的不再是曝光度，而是成为大家的“话题”；在这种情况下，将企业的“话语创造力”转化为数据，转化为“话题资产”，帮助品牌进行研究、分析和运营。

对微博的商业化有帮助吗？现在，假设微博真的推出这个“话题资产榜”，那么我完全有理由相信特斯拉绝对能坐稳TOP10榜单前三名。

不相信？我们来简单梳理一下这个品牌最近创造的“话题”：这些或许还不是全部；不到两个月的时间，就出现了如此高密度的话题传播，不得不说，特斯拉在中国市场的营销是精心布局和设计的，再加上出色的BD和PR努力的结果。

尝试分析其中一些详细的“技巧”。

A.组织符合用户认知习惯的“故事”。

显然，特斯拉对用户的核心关切进行了细致、深入的研究。

比如，针对充电设备短期滞后的弊端，该公司于6月12日推出了“开放专利技术”的大动作。

不到一周后的6月16日，又传出特斯拉与特斯拉合作的消息。

日产和宝马在充电站上。

消息一出，盘整已久的个股出现反转，当天涨幅超过8点。

这里有一个不易察觉的逻辑设计：“开放专利”和“合作充电站”似乎是因果关系。

其中，前者的“因”偏向于价值观的引导，后者的“果”的“成就”则为故事锦上添花。

的可信度。

但事实上，这两件事没有内在的必然联系，甚至可以说根本没有联系；与日产、宝马的合作想必已经讨论了很长时间，但“狡猾”的特斯拉故意在一周之内就放了下来，精心设计。

“开放专利”重磅新闻的时机很容易让人产生这是“一因一果”的错觉；这样，既向公众许诺了“立竿见影”的美好愿景，又给了他们一颗定心丸。

这是其他传统车企转向电动汽车的又一“良药”。

B、品牌联盟“无服务，无营销”。

同样，特斯拉、银泰、SOHO中国的“目的地充电站”合作中，规划实施的充电停车位总数为49个，并不是一个大数字。

但请注意特斯拉的表态：“充电网络建设又迈出了一大步！……40个专用充电站将遍布北京、杭州等城市！”与加油站数量相比，40个充电站分布在多个城市。

可以说是“无孔不入”吗？不管怎样，特斯拉要营造的就是这种一个又一个加速实现、通过与强势品牌结盟来维持消费者信心的氛围。

现在，对于那些想搭“特斯拉快车”的品牌来说，要明白的一件事是：他们不在乎你的传播力强不强，特斯拉不需要你在营销上为它做更多；能够延伸本地化服务是特斯拉最想要也最看重的，因为他缺乏传统经销商体系的支持。

因此，我们需要澄清的是，特斯拉与银泰、SOHO中国的合作是Co-Service的逻辑，而不是Co-Branding的逻辑；重要的是，银泰和SOHO中国都有能力充当联络人，而且他们的做法并不是为特斯拉做广告。

，但通过允许特斯拉的用户直接连接到该品牌的服务。

这种品牌建设路径与传统车企完全相反：传统车企竞争激烈，密集广告是新车上市建立认知度的首选，但特斯拉的营销却是“无服务、无营销”。

其与招商银行、京东（潜在）的合作，都符合上述“联合服务”逻辑。

C. 寻找连接器并升级连接器。

特斯拉在选择合作伙伴方面比其他外国品牌更聪明，更清楚自己想要什么。

现在，在服务方面，他们找到了银泰、SOHO中国。

招商银行、京东（也许吧）等连接器，假以时日，可能不会输给传统车企的4S店体系，并且在成本结构上有着巨大的优势。

看看线上营销矩阵，也是寻找连接器的想法。

埃隆·马斯克的微博显然没有花太多心思，但却非常重视他的官方博客，成为许多重磅话题的来源；特斯拉的官方微信、互动体验尚不成熟，更多地扮演着EPR的角色。

幸运的是，百度贴吧的加入恰逢其时，为特殊粉丝之间的深度互动提供了平台。

在特斯拉的营销中，他们更关注主题而不是渠道。

无论哪个渠道，重要的是话题能够有效转化为“话题”。

因此，与小米等其他优秀电商品牌相比，特斯拉在营销上具有更“去中心化”的特点。

“寻找连接器”和“去中心化”是相辅相成的。

连接器越多，就越有可能“去中心化”，最终带来“全媒体植入”的神奇效果。

比如，稍微留意一下电梯楼广告，就会发现很多租车、拼车APP，以及网络游戏品牌，都有“免费试驾特斯拉”、“抽奖体验特斯拉”等噱头。

这使得即使是那些从来没有花过一分钱做广告的人，身价如此之高的特斯拉，也经常可以在电梯楼的广告中看到。

特斯拉与京东合作的消息传出后，看到自媒体有人写道，随着特斯拉从科技圈走向主流，他的线上线下广告也将全面启动。

我对此持保留态度。

我们按照纯电商模式来分析一下。

比如小米或者楚城（原生活），在线上制造了极其热门的话题讨论，线下也做了大规模的广告，比如分众，但关键其实是时机，时机的问题。

就小米而言，一开始没有广告。

只有当小米的自媒体运营取得成效，品牌知名度高，出货量和估值也大幅提升后，才会开始投放广告。

此时，小米从低调做事、尽量不引起行业领军企业关注的“柔道战略”，突然转变为打造潜力巨大品牌、利用密集广告迅速崛起的“相扑战略”。

转化销量，同时利用强大的资源挤压和攻击对手。

”并取得了惊人的成果。

在“本来生活”的案例中，类似的逻辑再次重复。

只有当褚时健的励志人生和传奇故事在社交媒体上有很高的讨论度时，才能快速转化为建筑广告中的全媒体发酵，成为销售的转化，也实现了原创生活的品牌强化。

反观特斯拉，一方面，他仍然可以通过寻找连接器、持续制造话题，获得更多免费“植入”的机会；另一方面，他的配套设施和服务才刚刚开始，聪明的特斯拉绝对不会在产品和服务不到位的前提下，承担“过度营销”的风险和声誉。