在逆境中转型，在转型中实现沃尔沃的昨天和明天

【报道】在人们对豪华汽车品牌的痴迷中，不羁的高贵感始终会渗透到企业文化的意识中，克服品牌的短板。

酸甜苦辣都藏在心里，显露出来的只是美好的憧憬，或者说这些都是一些“豪华品牌”的通病，但只有沃尔沃不是这样。

近日，沃尔沃汽车召开年终业绩沟通会。

会上，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁秦培基谈到了沃尔沃汽车这一年的一些细节。

与以往不同的是，在这次沟通会上，秦培基说的话相比其他公司的CEO来说非常接地气，笔者深受感动。

对于汽车行业来说，2019年是车企“勒紧裤腰带过日子”的一年。

因为随着疫情的到来，几乎大部分车企都因产能或供应链不足而减产或停产，而这种中断对一些豪华品牌的影响更为明显。

数据显示，前11个月，奔驰、宝马、奥迪销量分别为70.4万辆、69.4万辆、57.7万辆，同比分别下降0.34%、9.51%、9.68%。

雷克萨斯销量仅为16.7万辆（前11个月），下降17.1%，凯迪拉克销量为19.8万辆，下降15.1%。

可见，2018年豪华品牌销量集体“跳水”，那么沃尔沃的表现又如何呢？沃尔沃全年销量为16.2万辆，同比下降5.5%。

这个结果在同级别品牌中可以说不算太严重。

沃尔沃预计今年的市场份额为6.4%，并且其市场份额预计还会增加。

0.1%；终端价格预计小幅下降3.2%，行业平均降幅5%；经销商预售二次毛利预计为2.7%（注：收到厂家返利后的利率），行业平均为0.6%。

当然，如果剖开来看，你会发现沃尔沃的销售业绩与其纯电动汽车的销量密切相关。

目前在售的XC40纯电动和C40纯电动车型均为油电混动车型，是沃尔沃电动化“测试”车型。

因此，它们并没有得到全面推广，仅在全国6个城市有展车。

但即便如此，今年沃尔沃纯电动车型的销量同比增长了近%。

但数据显示，截至11月份累计投保量仅为一辆车。

可以说，这一成绩与国内新势力或者自主整车厂相比，可以忽略不计。

不过，在得知自己的成绩后，与其他车企“焦急万分”的心态相比，沃尔沃显得非常平静，脸上流露出“哎！是小场面”的心态。

是不是很着急呢？这是为什么？其实，之所以能有这16.2万辆的销量成绩，是因为沃尔沃并没有大张旗鼓地开战，而整个第四季度，为了获得更多的市场份额，宝马、奥迪、奔驰等豪华车企纷纷开始了他们采取了大幅降价抢占市场的模式，经常提供8万元的折扣，直到部分BBA车型的价格跌至24万元左右，让合资车无处可去。

但即便如此，沃尔沃作为豪华品牌并没有参与，仍然按照步骤确保经销商保持低库存。

因此，尽管沃尔沃今年销量没有增长，但整个体系经受住了冲击，经销商盈利能力也比较稳定。

能够有这样的“决心”，也与沃尔沃的“长远思维”有关，其中品牌标签定位的分量最为重要。

在传统车企中，品牌效应本身就是一种非常强的竞争力，鲜明的品牌标签已经成为大多数车企手中的一把利剑，铭刻在消费者的心中。

事实上，在沃尔沃眼中，一些竞争品牌早已被赋予了相应的标签。

例如：特斯拉是科技先锋、蔚来专注生活方式、理想专注家庭豪华、小鹏定位智能乐趣、比亚迪是中国科技品牌、奥迪诠释科技豪华、奔驰强调驾驶豪华、宝马专注豪华操控、而凯迪拉克代表的是技术奢华。

可见，沃尔沃对竞品的总结更多是出于尊重和理解，多维度的研判也能打造出自己的品牌定位，为品牌未来发展指明了一个重要方向。

那么沃尔沃的品牌标签是什么？根据2016年NCBS（新车购买者调查）显示，沃尔沃新车购买者的购买理由中，品牌因素迅速上升至20%，仅次于BBA，领先于其他二线豪华品牌。

熟悉沃尔沃的人都知道，其品牌最大的标签就是安全。

因此，消费者认为“品牌+安全”是购买沃尔沃的首要原因。

在列出的消费者购买豪华车的原因中，车辆是最重要的。

安全考虑始终排在最后。

然而，在电动化时代，纯电动汽车的普及，导致消费者对纯电动汽车的安全性要求空前提高。

因此，许多品牌不得不将车辆安全放在首位。

但就汽车安全而言，没有10年、20年的研发积累，很难真正在这个领域站稳脚跟。

沃尔沃很幸运，近90年来一直在谈论安全，并早已在消费者心目中确立了自己的地位。

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所以即使进行了电气化转型，安全仍然是沃尔沃的重要标签。

不仅如此，沃尔沃获得了10,000个线索（注：客户通过一定渠道表达了购买意向）和918,000个自然群体。

去购物。

尤其是疫情期间，沃尔沃连续几个月首次进店人数达到10万人次。

按照通常的展厅成交率20%计算，10万组进店就意味着每月2万台的成交量，这简直就是现实。

这背后的价值是不可估量的。

2016年，沃尔沃觉得活着真好，但看到的沃尔沃在我心里还是很滋润的。

面对电动化转型，目前除诺基亚以外的车企在国内市场，燃油车均出现下滑。

乘联会数据显示，今年1-11月，国内常规燃油乘用车累计零售量1万辆，同比下降14%；而这种下滑也体现在沃尔沃汽车经营的豪华车市场上，市场研究数据显示，2019年，除BEV（电动汽车）以外的豪华车市场销量为1万辆，同比下降8%，较原来预测减少近50万台。

事实上，由于供应链危机和零部件短缺的不利影响，沃尔沃汽车全年全球销量为61.5万辆，同比下降12%。

其中，沃尔沃在中国大陆的总销量达到16.2万辆；沃尔沃纯电动车型的绝对销量虽然较小，但同比增长了3%。

因此，在燃油车接近“滞销”的情况下，电动化转型成为车企东山再起的唯一手段。

奥迪表示，从今年开始将不再推出搭载内燃机的新车，而奔驰则从今年开始所有新发布的车型架构都将采用纯电动平台。

宝马的野心更大，预计2019年全球将交付1万辆纯电动汽车。

因此，我们看到传统车企正在逐渐放弃那些纯燃油车型，将未来的发展目标转向电动化车型的研发。

不过，虽然沃尔沃也正处于企业电气化的全面转型之中，但从节奏上看，它并不急。

而是采取稳扎稳打的步伐，先从燃油型发展转向节能型发展，在节能转型的基础上打造电动化沃尔沃，从用户角度进一步彰显品牌责任。

不仅如此，在电动化转型的背景下，沃尔沃此前就已经列出了自己的时间表：到2020年实现全面电动化，纯电动汽车销量占比将达到50%；到2020年，将彻底转型为纯电动汽车、电动豪华汽车公司。

不过，业内普遍认为，目前传统豪华品牌的电动化起步并不顺利。

首先，一线豪华品牌凭借现有的客户基础和强大的品牌号召力，可以通过牺牲一点利润来抵御电动化的冲击。

但二线豪华品牌缺乏资金实力，电动化转型进展甚微。

他们将无法抵挡电动化品牌的崛起，很可能在随后的正面竞争中落败。

所以秦培基也承认了这一点，但他认为，崩盘的主要原因是传统品牌没有认真研究中国市场，只是抄袭全球经验。

曾几何时，业界常将手机行业的诺基亚、苹果与传统车企、造车新势力进行比较，但秦培基并不这么认为。

他表示，所有传统主机厂都知道，电动化是一个趋势，不会像手机行业那样发生剧烈变化。

而且，耐用消费品与快速消费品有着本质上的区别。

它们的使用周期非常长，也会给主机厂留下很长的时间。

此外，刚刚全球首发的沃尔沃旗舰车型EX90也将在中国市场上市。

作为沃尔沃的纯电动旗舰产品，其外观设计将延续现款XC90的设计元素，但细节部分采用了Concept Recharge概念车的部分设计思路。

一款保留经典设计同时融入创新的车型。

最重要的是，这款车是唯一搭载车内双摄像头DUS驾驶员感知系统的车型。

沃尔沃为未来电动化准备的所有配置几乎都可以在这款车上实现。

据官方考虑，这款产品已经在美国提前预订，并在一两个月内收到了多份订单。

因此，进入中国后，EX90的出现将进一步推动沃尔沃在中国市场的电动化转型。

布局四大任务加快转型步伐 为了加快转型，沃尔沃列出了今年的四大任务，不仅涵盖上述产品规划，还包括品牌、商业模式、数字化转型。

具体措施包括迁移智能+安全品牌资产、拓展新能源终端、加快销售和服务数字化转型等。

在品牌方面，面对智能时代的到来，沃尔沃将聚焦智能+安全的品牌定位。

其中，安全性堪称沃尔沃的强项。

但在智能化方面，由于没有互联网基因，在步伐上，还没有跟风的新造车企业。

沃尔沃作为传统整车厂，以前是B2B2C的模式运营，也就是我们所说的4S店模式。

现在突然需要2C服务，需要直接向消费??者提供服务。

数字化作为业务流程再造的工具，是为了满足B端和C端的需求，其本质在于提高管理效率，从而改变整个管理模式。

在商业模式方面，沃尔沃将从双渠道和直销模式入手。

目前，公司已建成由品牌体验中心、城市中心店、4S店新能源区组成的新能源终端体系。

该品牌体验中心由沃尔沃全权控股。

直营、市中心店由经销商经营，但定价统一，发票由沃尔沃开具。

而到年中，沃尔沃已累计部署了25家城市中心店，到了年内将再增加60家店，主要分布在中心城市。

沃尔沃认为，这些市中心商店对于品牌建设更有用。

它利用消费者对超市卖汽车的“刻板印象”，力争将沃尔沃纳入电动汽车购买清单。

在数字化方面，沃尔沃希望打造数据驱动的流程管理体系和覆盖用户全生命周期的数字化售后服务体系。

前者的目的是为了提高管理效率，从推出到成熟运营仅用了一年时间；后者的目的是改善用户体验。

据经验，透明的售后车间系统将于今年一季度上线。

顾客可以通过手机APP查看车辆何时进店、何时上线、进行过哪些检查、配件来自哪里、价格等信息。

最后，关于服务，现在很多品牌都在强调年轻化、吸引粉丝，但沃尔沃希望为消费者提供真正的客户便利，而不是新势力的粉丝。

因为过度年轻化后品牌定位会发生漂移，原有的基础客群会出现分化。

换句话说，要做的事情太多了，但不确定客户是否真的有这样的需求，所以在服务方面，还是务实一些比较好。

写在最后：其实从目前的新能源汽车市场来看，我们常说的新动力阵营或者传统车企阵营并不存在，因为这个市场主要看谁能迎合市场需求，转型更快。

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虽然新势力在客户服务方面有优势，但传统车企的系统能力更强。

虽然未来双方将朝着彼此的方向迈进，但先行者奠定基础，传统者注重创新，2020年的中国乘用车市场不再是单一的竞争，而是对综合实力的考验。

博弈，最终会达到中间的平衡点。

因此，对于沃尔沃来说，通过体系的精髓和安全第一的标签，宣传了其被广大消费者认可的辉煌形象。

而新的一年，坚持“长期主义”的沃尔沃将如何表现，能否超越BBA这座大山？我们拭目以待。