特斯拉是如何走出中国孤岛的！马斯克继续前行调整

12月6日一早，特斯拉美国总部临时召集远在广州的吴碧瑄和金军两位全球副总裁进行电话会议，并推迟了广州媒体见面会天。

当时，特斯拉所在的洛杉矶当地时间下午正在下班。

面对面的机会并不多。

特斯拉CEO伊隆·马斯克在为中国选择负责人时，特别青睐有美国背景的IT人才，以保证沟通顺畅。

新任命的副总裁及大中华区首席营销官金军已在硅谷生活了三年，此前曾担任高德的首席营销官。

特斯拉公司CEO马斯克 相隔16个时区的马斯克知道，在陌生的国外市场通过遥控做出决策并不比遥控火箭容易。

区域战略必须与特斯拉全球高度一致，对中国市场具体情况的反馈同样重要。

“像所有跨国公司一样，世界需要有统一的政策来维持品牌统一。

”金骏回应“双11”期间天猫店被总部关停的传闻，引发外界对特斯拉总部微调过度的担忧。

，质疑中方管理层没有主动性。

特斯拉是典型的IT思维。

IT企业可以实现从产品到管理的全球高度统一。

例如，苹果公司在全球的产品和销售模式基本相同。

然而，由于要面对复杂的消费，几乎所有成功的跨国汽车公司都采用了为中国定制的产品和营销模式。

基本规则是，中国的自治程度越大，就越容易成功。

那天，吴碧瑄谈了很多尖锐的问题，但她仍然很难回答特斯拉公司是一家以汽车为主的公司还是以IT为主的公司。

“我只能说它是一家科技公司。

”几个月前接受记者采访时，她不愿公开谈论特斯拉。

品牌定位不同。

吴碧瑄详细阐述了特斯拉未来的发展方向：它是一种很多人都买得起的科技产品，而不仅仅是一辆汽车。

自登陆中国以来，特斯拉就被市场自发定位为奢华、未来、高调、炫富的文化符号。

吴碧瑄对此感到委屈，强调特斯拉最初是想创造有别于传统汽车的技术。

产品不是奢侈品。

美国思维与中国思维的冲突一直存在。

当特斯拉创立的时候，马斯克意识到，世界不再需要一家汽车公司，而是一家生产IT与新能源汽车相结合的交通车辆的公司。

很多人不明白为什么特斯拉明明是在谈论汽车，却对谈论IT更感兴趣。

对于特斯拉到底是一个什么样的企业、什么样的品牌，几乎每一个追随者都有自己的理解。

马斯克并不急于摆位，这造成了理解上的混乱。

早期，特斯拉的产品定位非常高。

其首款产品Roadster的售价为15万美元（折合当时近万元人民币），并且仅售出一台。

直到Model S在中国交付半年后，特斯拉才有意在中国积极发布产品和品牌定位。

事实上，特斯拉的主管高管主要来自IT行业。

IT产品不像汽车，每一个产品都必须清楚地为自己画一个圈。

特斯拉Model S在国内上市时，甚至没有像车企那样举办隆重的上市活动，而是举行了小型的交车仪式。

苹果也做了同样的事情。

虽然特斯拉本质上更像是一家IT公司，但进入消费者端市场后，吴碧瑄发现最终还是要按照汽车的规律来做营销。

就汽车而言，它必须从小众走向大众。

最重要的是降价。

从Roadster到Model S，马斯克将旗下产品的价格降了近一半。

接下来是特斯拉模型的售价，今年仅售出3.5万辆，这是一个很难的目标。

汽车品牌没有规模，很难降低零部件供应价格。

特斯拉的一体化零部件供应已经将成本保持在较低水平。

马斯克想到了电池。

一般来说，纯电动汽车的电池可以占整车成本的一半。

特斯拉的Model S可能会更高一些，因为它使用的零芯电池能量密度更高，并且是从日本生产并运往美国组装。

今年9月，特斯拉选择美国内华达州作为“超级电池工厂”的最终选址，预计每年为50万辆汽车提供电池组。

“本地化规模化生产可以降低电池成本30%。

”去掉烦人的标签特斯拉在中国的几个消费群体生动地描绘了特斯拉的诸多特征。

有的符合特斯拉的品牌定位，有的特殊群体为他们塑造了鲜明的形象，但不受特斯拉欢迎。

“我们对客户有了初步的‘画像’，最初他们主要是来自科技公司的大佬。

”金俊说道。

这是一个被贴上未来主义、受过高等教育、富有的标签的群体。

另一类人是投资银行和财务高管。

他们关注特斯拉，是因为他在一年内创造了股价飞涨的神话。

这两个标签吸引了“热爱黄金”的富豪们。

内地一些小城市看到的特斯拉车主大多来自这群人。

一些小型房地产开发商在销售房地产项目时，借用特斯拉作为噱头来博取人气。

今年上半年特斯拉概念特别火的时候，租赁特斯拉“穴位”一度成为一门好生意。

这对于处于品牌形成期的特斯拉来说，是一个可怕的信号。

一旦被贴上不太漂亮的标签，就很难“洗白”了。

最典型的代表就是宝马花了很多年才洗掉暴发户的标签。

特斯拉中国开始有意识地传达品牌定位，一些先锋企业主成为特斯拉官方微博故事的主角。

典型的广东车主王振飞驾驶着一辆Model S从西宁到拉萨。

未来，特斯拉最喜欢的对象是“不富不帅”的年轻企业家。

吴碧瑄认为，这群人将是普及特斯拉的主力军。

预计Model 3将于2019年推出，价格将降至3.5万美元，相当于传统燃油动力中高端汽车的价格。

与之前认为直销模式是汽车销售的创新不同，吴碧瑄表示：“特斯拉是被迫采用直销模式的。

”作为一款纯电动汽车，当特斯拉进入传统经销商渠道时，销售人员甚至懒得花更多时间去了解它并向客户推荐。

“这和苹果刚推出时一样，商店销售人员更愿意卖卖得好的PC，苹果被迫直接销售。

”吴碧瑄说。

走出充电“孤岛” 虽然汽车行业已经实现了量产，这与IT产品非常相似，但在市场方面，中国的消费者特征与欧美市场有很大不同。

欧美车型引入中国时，必须在外观、内饰甚至动力总成方面进行精心设计，迎合消费者的喜好。

特斯拉作为汽车人物，永远不会成为苹果。

特斯拉在中国市场受到了不少诟病，包括内饰粗糙、储物柜不实用、雨刷不干净等。

特斯拉中国的高管已经意识到了问题，“特斯拉总部位于加州，那里很少下雨，所以工程师无法体验雨刷器在下雨时的工作状况。

”有很多地区差异。

美国人家里有车库，日常充电在家就可以完成，所以特斯拉在美国的超级充电站都建在高速公路旁边。

然而，中国城市大多数人居住在高层建筑中，城市内的交通严重依赖公共充电站。

特斯拉不得不将超级充电站的位置选择在市中心。

由此带来的问题是，城市中心地价高，建设成本会大幅上升。

目前，美国已建成3个超级充电站，中国的数量为34个。

吴碧瑄并未透露明年的建设计划。

充电便捷是特斯拉受欢迎的核心和基本要素。

吴碧瑄的策略是，除了增设超级充电站外，更多地利用大公司密集的网络布局，建设多个目的地充电桩。

即便如此，特斯拉距离便捷充电还差得很远。

更紧迫的问题是，特斯拉的直流充电标准与欧美、日本和中国的标准不同，有一套独立的通信协议。

吴碧瑄7月份在深圳向记者证实，当中国修订后的国家标准正式发布时，特斯拉将与国家标准保持一致。

这意味着其他电动汽车可以在特斯拉的设备上充电，特斯拉电动车也可以使用国家建设的庞大公共充电网络进行充电。

实际操作并不简单。

电动汽车充电分为交流充电和直流充电。

AC是指一般慢充。

吴碧瑄表示：“我们了解到，新国标与现行的特斯拉标准非常接近，但接口不同，因此兼容很容易。

”快速充电采用的直流充电要兼容要复杂得多。

直流充电电压很高，电流也很大，这对充电器和电动汽车之间的通信协议和电池续航能力要求很高。

特斯拉续航里程长，电池容量大。

只能采用高电压、大电流来缩短充电时间。

超级充电站使用伏特电压，输出功率为千瓦时。

以特斯拉型号S85为例，充电一半需要20分钟，充电80%需要40分钟，充满需要80分钟。

根据国家电网公布的充电器性能参数，根据输出电压分为两个等级：V-V、V-V。

特斯拉参数也可以应用。

但根据适用条件，小、中、大三类直流充电器要求：电池数量仅为36-80、70-，电池容量不大于Ah、Ah、Ah，而特斯拉的电池组包含多个0小时电池，电池容量为Ah。

即使特斯拉愿意遵守国标，如果国标技术不能满足特斯拉式的高压，特斯拉仍然无法借用国家充电网络，或者只能妥协，放慢快充速度速度。

马斯克深知其中的困难。

一旦充电速度减慢，特斯拉的高容量电池和高续航里程的优势将不复存在。

继今年5月报道《特斯拉充电岛》后，6月9日，马斯克首次宣布特斯拉将免费开放超级充电站系统的设计。

吴碧瑄对特斯拉未来能否在国家建设的充电站保持充电性能持乐观态度：“新国标的充电速度可能不会低于特斯拉。

我们了解到，特斯拉公开充电技术后，标准设置机构意识到高速充电是可以存在的。