一汽大众董修惠！中国乘用车市场短期韧性很强，长期趋势不变

【报道】9月6日，中国汽车产业发展（泰达）国际论坛在天津举行。

一汽大众有限公司业务副总经理、一汽大众销售有限公司总经理和党委书记董修惠在线分享了他对当前中国乘用车市场和汽车消费趋势变化以及营销领域如何应对的看法这些变化。

对于如何判断当前中国乘用车市场，董修惠总结为两个方面。

一是短期抗跌能力强；二是长期趋势向好。

关注短期市场，关于韧性，相信各位同仁都知道，这一轮车市调整是从2019年开始的，到了年底，就有非常明显的复苏迹象。

理论上来说，2019年的车市应该会呈现稳步复苏的态势。

情况。

然而，一场突如其来的疫情，最大的黑天鹅事件，打乱了年初车市复苏的步伐。

然而，在这一重大负面影响的影响下，中国汽车市场尚未恢复。

市场从今年4月份开始显现复苏能力，5月份同比正增长，7、8月份同比正增长显着。

董修惠表示，从目前的信息来看，9月车市大概率会延续这一走势，这充分说明中国车市尽管受到不可抗力的干扰，仍然表现出较强的韧性和韧性。

中国汽车市场的韧性即使在全球范围内也是独一无二的。

随着疫情肆虐全球，全球各大汽车消费市场也都经历过或正在经历疫情高峰期。

中国汽车市场在疫情高峰后的恢复情况在世界各国中是非常好的。

中国汽车市场在疫情高峰后的第二个月就实现了同比正增长，而其他国家的汽车市场增速在疫情高峰过后仍处于深度下滑之中。

这一成绩一方面体现了中国防疫工作的突出成效，另一方面也进一步印证了中国市场需求的强劲表现。

董修惠始终看好中国汽车市场的长期走势。

这一判断的基本逻辑来自于对中国经济持续向好的预期。

尽管中国经济增速暂时处于下行通道，但预计“十四五”期间降幅将逐步收窄。

乐观地讲，我国将成功跻身高收入国家，实现年人均GDP翻一番的目标。

居民可支配收入实现显着增长，对家庭增加购车意愿具有显着正向激励。

第二个支撑是中国人口和家庭的未来演变。

未来一段时间人口将持续增长，随着户均人口逐渐减少，家庭数量将逐渐增加，家庭是汽车消费的基本单位。

第三个支撑是，目前新司机总数仍能保持每年1万人的增长，这是未来潜在的、巨大的消费群体。

以上三点是董修惠对汽车市场长期向好的内在判断逻辑。

从外部逻辑分析可以发现，许多国家和地区的人口数量发展过程与经济发达地区汽车市场的发展模式非??常接近。

比如德国、韩国等都是用更短的时间达到了1000人的较高水平。

这是一种典型的开发类型。

这与巴西、墨西哥等国家汽车市场的发展有着本质上的不同。

中国汽车市场的这一发展特点进一步证明汽车市场未来的发展潜力依然巨大。

对于新消费趋势的理解，董修惠从三个方面谈了：消费群体年轻化驱动的营销新机遇、消费升级驱动的营销思维以及应对汽车新四化趋势的建议。

后浪现在是一个热词，但我们真的了解我们的年轻客户群吗？这是一个值得思考的问题。

董修惠对于顾客年轻化的看法是，汽车产品的受众年龄确实越来越年轻化。

90、95年代出生的一代开始成为汽车消费的主体。

这一代人与上一代人的本质区别在于，他们成长在一个数字化时代。

我认为在这样的成长环境下，新一代汽车消费者成为了最容易被营销的一代，同时，也是最难被营销的一代。

据说他们是最容易被营销的，因为他们多样化、丰富、高频的媒体习惯，让他们更容易被接触。

据说他们是最难回应的，因为他们对汽车产品的理解比较自觉，比较个性化，也比较难把握。

这就需要我们不断更真实地了解他们的真实需求。

还需要在价值观层面了解新生代消费者，并通过数字化等适合年轻人的方式触达他们，才能更好地进行品牌传播。

另外，我认为客户群体的年轻化不仅仅体现在年龄结构的趋势上。

深入看消费心态年轻化，也是各阶段消费群体的一致趋势。

在这个充满巨大信息的数字时代，不仅是90后、00后的年轻人，各个年龄段的消费者从价值观到消费意识都在接受数字化的洗礼。

数字时代，以年轻消费群体为代表的年轻消费主张通过互联网传播到各个年龄段。

在互联网的影响下，各年龄段消费者的消费心态变得年轻化。

数字互联与消费者的这种相互影响，也对整车制造企业提出了非凡的要求。

如何更好地利用这种相互影响，利用数字营销方式进行年轻化的品牌传播已经成为各主机厂的重要课题。

当前，在数字时代的背景下，我认为如何应对消费新趋势需要做好以下几点。

首先，处理富媒体的接触点，以数字媒体为主，从垂直媒体管网到小型公众号小程序，利用这些接触点矩阵中嵌入的入口，相互引流，打造私密空间。

域在数字时代的流量，提高数字时代客户直接访问的广度。

其次，充分利用线上传播的裂变式传播优势，如通过直播、短视频等流量大、互动性强、效率高的新型传播平台，直接面对用户，抢占有效阵地。

与用户互动，更快速有效的接触直接渗透到用户。

最后，数字时代的用户不仅是消费者，更是互联网上的传播者。

消费者正在以更年轻的方式表达他们的愿望。

以UGC、PGC、OGC传播为代表的自媒体传播时代已成为内容传播创新的基石。

新蓝海。

各主机厂还应积极推动用户内容的生产和自己的内容平台的准备。

人人都是自媒体，引领数字传播新时代。

消费升级一直是汽车市场的热门话题，也是业界普遍认可的发展趋势。

董修惠认为，乘用车市场的消费升级不能一概而论，必须从短期和长期的不同角度看待这个问题。

消费升级的本质到底是消费需求的主动升级还是对市场结构变化的被动应对，是购买力的提升还是购买意愿的提升，我们需要厘清这个问题。

短期来看，今年以来我国经济进入调整阶段，中低收入群体的收入受到经济调整的影响较大，进而影响他们的购买力。

主要消费高端车型的高收入群体受到的影响相对较小。

所以我们看到今年以来汽车市场的高端化趋势非常明显。

进入新的一年后，消费升级的趋势似乎愈演愈烈。

事实上，受疫情影响，消费者的可支配收入普遍受到影响。

汽车购买价格与本季度收入的正相关性较之前更高，不同收入群体受疫情影响程度不同。

中低收入人群的消费能力和消费信心受到极大打压，而高收入人群家庭资产储备较多，消费并未受到明显影响。

因此，高端市场在疫情后迅速复苏，呈现快速增长。

从长远来看，调整期结束后，中高收入群体的比重将逐步上升。

收入的增加会带来购买力的增加。

此外，中国汽车市场发展日趋成熟，置换购买比例不断增加，消费者对汽车的需求已从功能性转向情感性。

改变这个方向，对高品质、智能化、多元化的高端汽车的需求将会更加强烈。

尽管消费升级趋势预计较目前有所放缓，但仍将成为长期趋势。

为了应对消费者的升级变化，我认为可以从品牌和产品两个维度来应对。

首先，从品牌角度来看，包括一汽大众在内的一些维修厂家已经在做品牌强化工作。

这里我的经验是，需要明确品牌之间的定位关系，明确不同品牌的主要阵营，才能形成更广泛的品牌覆盖，用差异化品牌感染差异化升级者。

对于单一品牌来说，要继续保持品牌提升、产品强化、车型强化、持续创新。

其次，在产品方面，想要应对消费升级，不能盲目行动，而应该从深入洞察客户变化趋势开始。

我们常说消费者的需求是多元化的。

事实上，多元化需求主要是由消费者构成多元化驱动的。

消费者构成的多元化主要体现在年龄、性别、家庭、汽车接触和地域五个类别。

一方面，它将带动用户需求偏好，将其从热门产品分散到其他维度。

董修惠用了一组逐年的数据来进行比较。

尽管用户结构发生了变化，但他们对汽车的功能和情感需求都有不同程度的增加。

这就要求我们的产品从原来单一的流行属性向品质化、工装化方向的个性化、多维度进化转变。

董修惠最后表示，新四化的本质是由于汽车技术的变化以及供需两端一致性的需要。

从整车厂的角度来看，汽车作为商品的物理属性在过去几十年里表现得非常突出。

某些硬件设备的首次采用可能会引发市场趋势。

然而，随着硬件设备的发展接近饱和，车企之间的设备竞争大幅降低了其对客户的吸引力。

同时，随着汽车市场和消费者的成熟，汽车的物理属性正在向情感和体验属性迁移。

此时，传统硬件设备对客户情感需求的响应能力也较弱。

而软件定义汽车作为新四化的底层架构逻辑，能够满足万千客户的需求，打造个性化的驾驶环境。

，甚至改变我们未来的出行方式。

因此，新四化是汽车企业对抗同质化竞争的理想选择和必然要求，为未来汽车市场的发展和竞争提供了新的赛道。

刚才我讲了新四化对供给侧的重要意义。

事实上，客户对新四化的需求是不言而喻的。

管理哲学之父查尔斯·汉迪提出的第二曲线理论认为，一个行业必须在第一条S曲线达到顶峰之前找到第二条曲线，以弥补最初的资源消耗。

用第二曲线理论来看，汽车行业似乎已经达到了以设备丰富为特征的第一曲线的顶峰，传统需求领域已经饱和。

这是传统车企在过去几十年里引领并完成了汽车认知普及的标志。

与此同时，新四化的快速进入，给顾客带来了新的兴奋，新的顾客需求曲线的雏形已经出现。

所以我说新四化的趋势是供给与需求的一致选择。

不仅为车企维持整个行业增长找到了第二条曲线，也为客户需求开辟了新的首选。

虽然整个行业已经找到了新四化的第二条曲线，但我相信，如果车企继续沿用传统的观念和思路，将无法有效应对新趋势的变化。

尤其是在营销领域，了解客户的方式必须改变，必须有创新。

这是由于顾客对汽车的评价标准发生变化造成的。

对于传统设备来说，客户评价的主要标准是是否丰富。

简单来说，要么是，要么不是。

那时，我们可以利用有效的访谈方法来了解客户的态度和数据，并据此构建我们的产品。

当汽车产品处于从物理属性到情感属性的过渡期时，顾客态度就不那么容易获得，或者不再那么清晰、真实。

因此，我们需要采用更加沉浸式的方式来获取更真实的客户行为数据。

未来，当智能设备初步普及时，客户体验、客户粘性、客户活跃度将成为客户需求的指标。

到时候我们就需要把客户放到具体的应用场景中。

捕捉客户高频应用场景，响应客户真实需求。

总的来看，应对当前的行业转型期，无论是消费群体的变化、消费结构的升级，甚至是消费观念的转变，保持以客户为中心的创新思维，不断探索，应该是一个朴素的道理。

并实践它。