特斯拉的困境：富人的新鲜感褪去，销售下滑难以挽回

年底，特斯拉全球副总裁中国总裁吴碧瑄（吴定宇饰）确定辞职，董事朱晓彤原来负责中国市场超级充电站项目的人接手了。

从今年3月聘用郑顺景作为特斯拉在中国的第一位员工开始，特斯拉中国在不到两年的时间里更换了三任教练。

让外界眼花缭乱的同时，也让业界看淡了其在中国市场的未来。

“特斯拉在中国的领导层现在应该非常焦虑。

” 2019年12月25日，一位行业专家对记者表示，鉴于国内电动汽车市场正在发生重大变化，面临冲击却缺乏“防火墙”的特斯拉凸显出“非常困境”，节节败退。

“超越”状态是短暂的。

由埃隆·马斯克和硅谷工程师一伙创立的特斯拉从2018年成立的第一天起就展现出“传统汽车行业颠覆者”的形象。

全尺寸高性能电动轿车特斯拉Model S， 2011年上市销售，给这个“颠覆者”形象一个更现实的注脚：续航里程超过100公里，远超普通纯电动车100公里左右的续航里程，加速从100公里到100公里公里仅需3.9秒。

，堪比法拉利。

打开北美市场后，特斯拉在全球范围内赢得了汽车行业“苹果”的美誉。

2019年12月，特斯拉聘请原苹果大中华区教育与企业总经理吴碧瑄担任全球副总裁与中国区负责人，意在利用吴的互联网思维，特别是他在IT行业的营销经验，中国连接，连接中国新能源汽车高端市场存在缺口。

据统计，今年前9个月，特斯拉Model S在北京、上海、杭州、深圳、成都、西安6个城市建设了9家体验店和服务中心，在19个城市建立了近40个超级充电站。

城市。

并在全国60多个城市建设了100多个目的地充电桩。

“客观地说，特斯拉的技术确实是独一无二的。

”比亚迪新能源电池技术工程师尹玉林告诉记者，“先发优势”让以奢侈品闻名的特斯拉迅速在中国建立了“超越”的市场。

地位。

也正是基于对中国市场的信心，特斯拉2018年全球销量达到0辆后，埃隆·马斯克信心十足地计划2018年达到4万辆，2018年达到6万辆。

其中，特斯拉在北美的销量是每年2万辆;欧洲市场需求规模与北美相似；如果他能赢得中国市场，特斯拉的销售额将远远超过他的目标。

“现在看来，特斯拉的超凡地位很快就会变得不安全。

”行业专家贾新光告诉记者。

2019年4月21日北京国际车展期间，宝马集团正式发布了对标特斯拉Model S的新能源车型BMWi8。

贾新光分析，除了在价格区间上对标宝马i8与特斯拉Model S（例如新款宝马i8超级混动轿跑车的预售价在万元左右，特斯拉Model S在中国售价75万元）；车辆的其他方面包括：造型、零部件材料、营销渠道、电池技术甚至品牌形象都无法与互联网造车的特斯拉相媲美； “最重要的是，宝马拥有从i3到i8的多个车型，并形成了产品线，但特斯拉只靠Model S谁拥有真正的市场竞争力就已经很清楚了。

”并不是所有中国富人买特斯拉都是为了能源工信部电动汽车重大技术专项特聘专家、中国汽车技术研究中心高级教授王秉刚表示：和科技也表示，从进入中国市场的第一天起，他就没有把特斯拉视为鲨鱼，“因为特斯拉，如果没有中国消费者新鲜感的支撑，销量下滑是必然趋势。

” ” 特斯拉在华业务深陷亏损泥潭。

最明显的表现就是，正如专家所说，销售疲软，陷入亏损。

最新统计数据显示，由于今年1-9月只交付了一辆新车全年在中国实现销量过万辆对特斯拉来说将是一大挑战，这不仅低于年初不少媒体对特斯拉在中国市场销量过万辆的普遍预测。

甚至低于埃隆·马斯克预计中国市场至少会与美国持平的预期，“特斯拉的制造和运营成本长期以来一直居高不下”。

特斯拉在研发Roadster时，想方设法控制成本，最终每辆车的成本仍然高达12万美元，这迫使特斯拉不得不改进后续的生产工艺。

我们只能全面采用机器人，全程控制，以节省成本。

2019年11月29日，在北京举行的“新能源汽车产业发展论坛”上，特斯拉中国公共事务总经理陶林透露，根据测算，依靠传统自动装配线加上人力，汽车的制造成本每辆特斯拉 Model S 的售价将超过 20 万美元。

“事实上，我们拆解特斯拉Model S后发现，由于特斯拉Model S的电池组是由多个单独的松下钴酸锂电池（即笔记本电脑电池）组成，然后由多个单元组成整个电池组，这意味着这使得特斯拉的 Model S 电池组变得极其昂贵。

”前述专家判断，这种采用松下尖端技术生产的电池组，加上双电机和电控系统，成本至少占整车价格的60-70%，“这是一个问题”。

贾新光认为，特斯拉在中国的“高地战略”（即深耕北上广市场，从一线城市辐射全国的营销策略）遇到新能源汽车抽奖很难兑现。

3.9秒/100英里的“技术感”以及产品新鲜度下降和订单下降等问题之后，被迫探索中低端市场。

但由于新产品开发的综合制造成本也较高，且需要自建辅助设施，一旦产品线下调、销量较低，再面临同行价格战，“变革空间就较小”利润与成本之间。

”中国机械工业联合会原常务副会长张晓宇曾对记者表示，在传统汽车行业，任何一款销往全球的新车型，只有年产销量达到30万辆才能实现盈亏平衡。

这是全球汽车巨头平台发展和最小规模效应的“引爆点”经验。

“特斯拉 Model S 电池组存在严重的火灾隐患，并且是成本挑战。

”前述专家指出，松下0-钴酸锂单体电池的天然缺点是热稳定性差。

当受到高温或冲击时会释放氧气和大量热能。

达到燃烧临界点，释放的氧气加剧，助燃；另外，由于此类单体电池在欧美的召回概率为0.2PPM（百万分之一），因此由多个此类小电池组成的特斯拉电池组存在着火概率。

接近0.15%。

“2016年，特斯拉在5个月内连续发生四起车辆燃烧事故，几乎进入欧盟强制召回范围。

”特斯拉在电池组问题上“割肉”，增加了成本高昂的主动散热装置，消除了隐患。

再次突出显示。

前述专家认为，这解释了特斯拉多年来一直亏损的原因。

公开统计也证实：特斯拉2018年亏损1.5亿美元，2018年亏损2.54亿美元，2016年亏损3.96亿美元，2018年亏损7400万美元。

今年前三季度，他总共亏损2.36亿美元。

未来是黯淡的。

有业内人士认为，特斯拉要想在中国市场脱困，告别“高高在上”的市场策略，唯一的出路就是做国货，探索产品线。