金军离职的4.0时代，特斯拉的“公关”轨迹

作为特斯拉在中国第三位离职的高管，也是唯一一位具有公关背景的高管，金军离开的意义与郑顺景不同和吴碧瑄。

金军曾任高德软件CMO，任职期间负责品牌建设、营销和公关工作。

此外，她还曾担任亚马逊中国企业传播总监沃伦·总监。

由于她深谙公共关系，业界曾希望她的到来能够改变特斯拉在中国一度被视为混乱的公关事务。

现在，雾气又出现了。

特斯拉内部人士告诉记者，新任特斯拉全球副总裁和中国总裁朱晓彤未来将全面负责特斯拉中国的品牌和传播工作。

郑顺景、吴碧瑄、金骏之后，特斯拉在中国的公关轨迹，加上朱晓彤的上台，标志着4.0时代的到来。

去年第四季度，特斯拉的Model S在中国市场的销量出现下滑。

第一批用户开始对产品本身的细节挑剔。

行业内的声音也从以往的匆忙追捧逐渐回归平静。

更值得警惕的是，在Model 3车型的消息发布后，特斯拉未来的品牌定位变得模糊在“实惠”和“高端”之间。

因此，特斯拉中国从来没有像现在这样需要澄清“公共关系”这个词。

四个阵容，四个阶段 两年前，当特斯拉刚进入中国公众意识时，公关事宜并不复杂。

2016年3月，郑顺景出任特斯拉中国总经理，长期成为特斯拉中国的“名片”。

从实际意义上来说，他承担了“公关总监”的全部工作。

当时在与记者聊天时，这位天生幽默的香港人最常说的两句话是“想聊多久就聊多久，采访要等”和“特斯拉不容易”做公关是因为没有什么相关成本”。

不过，郑顺景仍然会告诉每一位与他聊天的媒体人士，他们不希望Model S被描述为富人的玩具，以及媒体是否可以就电动汽车的使用成本做一个话题。

5月，沉琪加盟特斯拉中国，担任总监业务经理。

由于人手有限，他负责销售。

一方面，他帮助郑顺景处理日益铺天盖地的媒体采访需求，另一方面，他协助媒体在他的绿草展厅开展活动。

某种程度上，郑顺景+沉奇的组合构成了特斯拉在华公关活动的1.0阶段。

现阶段，业界对特斯拉产品的印象还停留在“高端”的概念层面，因此几乎不需要负面报道和危机公关。

郑顺景全面执掌特斯拉中国八个月后，2016年11月，吴碧瑄被美国总部任命为特斯拉全球副总裁和中国总裁。

此后，郑顺景开始向吴碧瑄汇报，吴碧瑄逐渐将郑顺景的权力和责任限制在销售领域，转而出现在特斯拉随后的所有对外传播工作中。

在此期间，特斯拉和中国第一公关总监杨淑婷来上班。

作为前大众中国营销总监，杨淑婷和吴碧瑄见证了特斯拉中国公关事务的2.0阶段。

这个阶段，负面的声音开始出现。

CEO马斯克来华送车时的混乱场面，以及“送车门”事件的不断发酵，都开始让特斯拉认识到建立公关部门的重要性。

这一阶段，优拓公关成为特斯拉在中国的代理公关公司。

金军的到来，标志着特斯拉公关事务3.0阶段的到来。

2020年9月15日，原高德软件CMO金军加盟特斯拉，担任大中华区CMO，负责特斯拉在大中华区的营销、公关和品牌推广。

业内普遍认为，这一信号意味着特斯拉总部意识到中国公关品牌工作中存在的问题，希望予以加强。

然而，美好的时光并没有持续多久。

金军加入公司后不久，杨淑婷就辞职了。

随后，特斯拉在中国媒体上的公关事宜就无人问津了。

从后续发展来看，这一阶段可以理解为特斯拉在中国公关事务4.0阶段的准备期。

今年2月2日，特斯拉在亦庄的服务中心首次向20余家北京媒体开放。

在媒体沟通环节，特斯拉新中国通信总监陶蓉首次亮相媒体活动，并帮助特斯拉工程总监王文佳解决了媒体的诸多疑难问题，例如被曝Model S续航时间缩水等。

冬季20%，第四季度具体销售数字等等问题。

两天后，陶蓉再次出现在媒体面前，站在朱晓彤身边。

在记者看来，朱晓彤+陶榕开创了特斯拉中国公关事务的4.0时代。

从2月份以来短时间内的3次媒体沟通会来看，他们希望逐步扩大与媒体的沟通频率。

对媒体进行系统的再教育，一方面可以澄清有关特斯拉品牌、产品、人员的所有问题。

下台后，公关缺陷暴露无遗。

从某种角度来说，特斯拉治下的中国从来没有像今天这样需要更加关注公共关系事务。

过去，特斯拉曾因其固有的高性能纯电动理念和创始人马斯克的神奇故事而被推上神坛。

在此基础上，PR的重要性就不言而喻了。

最好的证据就是当年10月的火灾事件。

当时一段Model S起火的视频一度引发业界对特斯拉电池系统安全性的质疑。

不过，马斯克随后的声明不仅否认了自燃的说法，还指出汽车“引导”司机将车安全停在路边。

，Model S的安全性比普通汽油车要好。

随后，特斯拉股价大幅反弹，业内甚至称其为典型的危机公关事件。

但试想一下，如果这一事件发生在其他品牌的电动汽车上，消除其负面影响恐怕不是创始人三言两语就能解决的。

然而今年以来，随着特斯拉逐渐走下神坛，国内发生了几起负面事件，将公关事务的缺失逐渐从幕后推到了台前。

4月22日，马斯克前往北京，为中国首批9名车主举行了交车仪式。

本来是件好事，但由于公关部门和执行公司的组织能力不足，导致事件多次失控。

马斯克交付汽车时，周围都是媒体和粉丝。

为了争夺位置，现场媒体与8辆新车进行了多次“亲密接触”，赛事不得不在混乱中结束。

就在交车仪式前几天，一封由23位特斯拉中国客户起草的律师函寄到了特斯拉中国手中。

律师函称，特斯拉违反承诺，在客户不知情的情况下单方面改变交付订单，未履行交付汽车义务，构成“虚假承诺”，涉嫌欺骗消费者。

尽管吴碧瑄对此事做出了回应，但在马斯克来华前夕放任事件继续发酵并爆发，对于特斯拉在华公关事务来说是极其失败的。

去年第四季度，特斯拉在中国的销售额低于预期。

研究公司JL Warren Capital的数据显示，特斯拉12月份对中国的出货量比11月份减少了近40%。

中国进口汽车数据库提供的数据显示，2018年1月至11月，特斯拉共进口汽车10万辆，而同期注册汽车数量为1万辆。

与原定的全年中国市场汽车销量目标相比，特斯拉的实际成绩仍存在较大差距。

原因在于，在用户层面，自进入中国市场以来，特斯拉只拥有一辆Model S，由于前期需求集中释放，缺乏新刺激点的跟进，消费者关注度有所下降。

下降，后期销量也有所下降。

是必然的结果；至于产品层，随着用户使用Model S的深入，暴露出来的问题也越来越多。

比如，汽车之家创始人李想就曾发文指出Model S在使用过程中座椅粗糙。

、储物空间设计缺陷等各种问题，导致潜在用户从过去购买Model S时的冲动消费中回归理性。

因此，特斯拉的公关部门迫切需要采取行动，无论是在处理危机事件还是在事件营销方面以促进销售。

三人的公关部任重而道远。

幸运的是，特斯拉中国已经意识到了这个问题。

2月2日、4日、5日，特斯拉连续三天召开媒体沟通会。

中国总裁朱晓彤、工程总监王文甲、政务总监陶林均出席。

记者从特斯拉中国公关部人士处获悉，今年的公关工作将比以往更加重视，包括媒体关系的重组、品牌传播的精准定位、品牌传播的整体制定等。

在几次沟通会上，记者可以直观地感受到品牌定位和传播方面的一些变化。

在吴碧瑄和金军此前公开表态中，特斯拉将使用2019年推出的Model 3车型，以现款Model S车型一半的价格进入寻常百姓家。

在2月2日的媒体问答环节，有记者提问“特斯拉未来是否希望通过低价的Model 3主打平民化？”陶蓉立即接过话题，“Model 3只是意味着特斯拉可以提供不同级别的产品，特斯拉的豪华定位不会改变，也不存在所谓的平民化。

”随后，在朱晓彤接受媒体采访时，特斯拉多次强调，特斯拉Model S是一款“豪华、电动、四门轿跑车”，此外，特斯拉品牌的主要标签不会改变。

“奢侈”一词首次被提及，明确品牌定位在特斯拉在中国的发展中被摆在了举足轻重的位置，但目前特斯拉中国公关团队的压力仍然很大。

团队共有三人，其中包括陶荣在内的两人常驻北京，另一人驻扎成都。

除了要面对比过去更多的负面信息和处理媒体关系外，团队还需要应对。

想想在特斯拉的产品间隙如何发声，就像Jeep去年一整年都没有新产品，却时不时推出一款“丘陵车身”。

金军辞职后，特斯拉在中国的新一轮人事架构已经完成。

而且，从朱晓彤在回答媒体提问时斩钉截铁的“我是特斯拉在中国市场的唯一负责人”就可以看出。

它已经保留了自己的权利，并期待着“干一番大事”。

这段旅程注定是艰难的。

作为特斯拉中国公关事务的“元年”，能否跟上公司的整体发展并取得实效，将为特斯拉中国年的发展奠定基础。