2021年负增长的汽车行业如何发展？

我。

汽车行业的残酷现实：从增量市场到存量市场。

经过十余年的快速发展，中国汽车市场已于2005年超过美国，连续12年成为全球最大的汽车生产国和生产国。

新车消费市场第一。

今年上半年，中国汽车销量已占当年全球汽车销量的32.5%，为近15年来的最高水平，并有望继续增长。

这是一个最大的单一市场。

自2016年中国汽车销量达到数万辆的历史高位以来，中国汽车市场开始进入下行通道。

2011年、2018年国内汽车市场连续两年下滑，终端销量从数万辆跌至数万辆。

2018年销售增速降至-2.8%，成为进入负增长的大市场。

另一个非常重要的背景是，汽车市场最大的目标群体：25-30岁的人群规模，也随着中国人口老龄化的大趋势而迅速下降。

目标客户群规模正在迅速下降，而汽车保有量却持续增加。

影响是首次购买者数量减少，追加购买者数量增加。

首次购房者数量从2017年的90%下降至2018年的70%； 2018年替代买家数量从10%增加到23%；新增购买者数量从2018年的0%增长到7%。

汽车行业之前就从增量市场进入了现在的存量市场。

2020年，随着疫情影响逐渐减轻，汽车行业将整体复苏。

疫情过后，车企在价值链各环节的优势和劣势都将被放大。

也是企业推动业务重塑、技术超越、模式创新、运营优化、打造自身护城河的最佳时机。

国内乘用车季度销量（万辆）及同比增速 资料来源：中国汽车工业协会、兴业证券经济金融研究所二、改变汽车企业的成功路径。

充满挑战的新一年，在疫情冲击、市场疲软、销售模式转型的三重作用下，汽车市场呈现出新的变化。

1、消费群体变化：主流群体逐渐转移，90后、2000后正成为汽车消费主力军。

消费者的需求也在发生变化：那时，消费者可以排队并支付高价购买家用型 CRV。

如今，除了基本的产品性能和功能外，消费者还需要个性化和便捷性，以及全面的汽车生活体验。

当然，价格越低越好。

因此，主打越野、个性化的哈弗大狗和主打性价比、个性化的五菱EV，凭借足够的性价比和个性化的外观，屡次荣登新能源汽车排行榜榜首。

2、购买方式的变化：传统4S店接触消费者的机会越来越少。

越来越多的消费者开始通过电商平台和第三方网站了解新车并下单体验。

研究公司Cox Automotive的数据显示，新车购买者在市场上进行购车活动的天数越来越少，已从每年平均89天下降。

与此同时，线下购买体验正在下降。

越来越多的消费者在购买新车时不信任经销商提供最好的价格和服务。

满意度同比下降6个百分点。

购买率也在下降。

3、汽车产品软件+服务：一方面，汽车产品向新四化靠拢——智能化、电动化、网联化、共享化已成为行业共同追求的方向和重点。

另一方面，汽车产品正逐渐从单一的硬件产品转向硬件+软件+服务的方式，以特斯拉的自动驾驶FSD套件租赁和蔚来的NAD服务订阅模式为代表。

4、商业模式多元化：与传统汽车赚取差价+售后服务利润的模式不同，产品服务化对应的商业模式是多元化的。

新的商业模式将是基于类似手机底层系统的移动服务，如OTA升级、互联网内容服务、APP对接、系统授权收费等。

软件定义汽车的最终实现意味着汽车产业价值链将从硬件销售转向持续的软件和服务溢价。

特斯拉商业模式及其演进路径 资料来源：特斯拉、国信证券经济研究所、安信证券研究所 基于5G+AIOT+自动驾驶等技术，未来汽车将成为移动智能服务空间，为用户提供出行服务，以及过程中的娱乐/信息/增值服务。

基于此，车企为用户提供的不仅仅是一辆车，还有与汽车捆绑的软件+服务，以及全生命周期的服务体验。

软件和增值服务/用户个性化服务能力已成为车企未来竞争力的核心。

服务的核心无非三点：准确了解用户、为用户提供所需的信息和服务（带来价值）、并在这个过程中保持良好的体验。

在当前存量市场的背景下，车企当年采用的常规策略：开发新品抢占细分市场、降价促销、升级老车型等成功路径都遇到了挑战，逐渐失去了效力，无法再继续前行。

给车企带来预期的增长。

从关心整体市场销量增速，开始细化到关注核心市场销量分布、优势市场市场份额、潜在市场增速等多个维度。

另一方面，从以营销为中心转向以用户为中心。

越来越多的车企成立了用户洞察、用户运营、用户体验等部门，以更精准地了解用户需求、揣摩用户心理，甚至借鉴互联网公司的整个用户运营体系，更好地服务用户。

，建立更深层次的用户关系，从而影响用户行为并带来市场增长。

三．新时代新玩法——1体系：以用户为中心，服务就是产品，体验就是口碑，满意度驱动增长。

蔚来作为当前汽车行业的后起之秀，是像当年的小米一样神奇的公司。

从没人看好的服务型模式开始，我们慢慢找到了自己的道路和护城河。

以用户为中心、强调全周期服务和用户运营的蔚来汽车，从成立第一天起，就将“用户企业”确定为蔚来汽车的“原始动力和最终目标”。

在NIO App中，有数以万计的好友相互关注，也有数以万计的关注者。

疫情前，蔚来每个月的用户推荐销量占比平均在45%左右。

疫情期间，蔚来汽车的销量基本没有受到影响。

用户推荐占比69%。

今年5月，销量突破历史新高，成为唯一入选的。

国内豪华SUV销量前十品牌。

蔚来的用户运营模式 来源：NIO 蔚来神奇的用户运营体系下，底层是企业价值观的支撑——自上而下，真正以用户为中心来设计、制造、销售、运营和服务用户。

和当年小米的米粉+用户参与模式有异曲同工之妙。

核心就是三个词：用户洞察、用户参与、用户体验。

当然，这也是说起来容易做起来难的三大事情。

回到整个汽车市场，作为一个存量市场，车企单纯依靠营销和招新，长期以来无法交出好的KPI。

那么当前的汽车行业如何才能做大市场规模乃至用户呢？当然，我们需要抓住新老客户和潜在客户（收藏夹/关注者），运营好用户，管理好体验，让用户满意甚至超出他们的期望。

这自然会带来口碑、复购、以旧带新等连锁效应，为营销提供坚实的基础。

画出美丽的效果。

如何做好用户运营？除了建立以用户为中心的价值观外，还需要建立一套完整的用户运营体系，包括会员体系、活动运营、内容运营、市场运营、数据运营等，以及一套完整的用户运营中间平台基于大数据+人工智能。

用数字技术链接用户、渠道、产品和服务。

通过该系统将车厂、直营店、4S、经销商链接成整个生态系统，实现数据互联、全链路管理营销+服务，最终实现全链路、全媒体、全数据、全覆盖。

——渠道智能化运营。

这个用户运营体系的关键是“1”——1个中心、1个平台，加上3个基本点：用户洞察、用户参与、用户体验。

1中心：以用户为中心更多的是一种理念和价值观，以及一套方法论。

它要求车企自上而下关注用户的想法、声音和体验，并以此疏通和协调各部门的用户。

界面和用户交互确保用户体验和用户价值处于同一条正向路径上。

1.平台：用户运营平台。

多年来，用户营销/运营基础平台经历了CRM->DMP->CDP的成长过程。

CRM侧重于客户数据的记录，DMP（数据管理平台）侧重于第三方数据。

，主要为广告提供精准人群定位和标签精细化服务。

2016年出现的CDP（客户数据平台）是企业真正自己的客户数据底层平台。

它集成了来自内部和外部客户的行为数据，可以轻松连接到外部系统和应用程序，包括支持品牌所有者。

营销活动管理、市场分析和商业智能等。

CDP从全生命周期角度管理用户数据，形成精准的个性化服务，配合自动化营销/服务，持续孵化潜在消费者。

该架构基于CDP，贯穿运营中心从洞察到画像、运营、体验管理。

三个基本点之一：用户洞察：要达到：能够看透整个外部环境、行业、市场的外部信息，也能够看到外部客户对自己产品/服务的口碑和评价，并实现对外部渠道和流量的了解和监控，还可以基于CDP实现全景用户画像和分层分组，还可以基于场景模型和算法实现人群的AI分析。

3个基本点第2个用户参与：这更多的是与用户的整个生命周期和客户旅程相结合。

一方面，让客户更方便地表达和传达自己的感受和反馈。

同时，流程设计允许用户参与。

在产品设计、优化、迭代的过程中，用户可以与公司的产品/服务/品牌共同成长，并且可以及时收集和总结客户的态度/行为数据，形成对后端的全面了解销售、服务和产品流程。

进入。

三个基本点： 用户体验：用户体验是大多数公司所忽视的。

完整的客户旅程涵盖了用户从浏览产品信息、现场了解、询价比价、选车决策、支付交付、维修服务等全过程，任何一个环节的体验不佳都会影响用户的体验对产品乃至品牌的评价和美誉度，进而影响后续的购买决策和推荐行为（这也是蔚来能取得远超行业平均水平的69%的推荐购买率的原因）。

由于过去没有系统，售后、售前电话调查只能通过客服进行。

效率低下，样本不够全面，无法动态反映公司的实际体验结果。

基于用户运营中心，系统可以自动完成态度调查和体验监测，并与CDP其他维度的数据结合，转化为可操作的行动（如预警工单、改进工单、检测审核等）。

）切实改善用户与车企打交道的失误，可以挽回用户对企业的不良认知，同时帮助企业优化日常工作，实现以客户为中心的良性循环。

以用户为中心的“营销+服务”操作系统与京东智能用户运营中心来源：京东科技年的中国汽车行业面临转型升级和业绩复苏的双重压力。

随着汽车市场从增量市场走向存量市场，产业转型升级不仅需要技术驱动，更需要洞察客户变化，尊重客户参与，持续为客户创造价值。

以用户为中心，以数据+智能为驱动，设计完整的用户运营体系，打造可靠的智能用户运营中心，实现用户和市场的双增长，是重压之下的可行路径。