进军东南亚，吉利想打赢日本人有多难？

吉利进军东南亚打败日本有多难？ 1999年12月，太平洋战争爆发，日本战机在珍珠岛投下第一颗炸弹。

三年零八个月后，以英美为主的同盟国赢得了战争，将日军赶出了东南亚。

但70年后的今天，日本人以另一种形式重新占领了东南亚。

这次他们的武器不是坦克，而是汽车。

在印尼、泰国、菲律宾、越南、马来西亚等东盟国家，日系车企牢牢占据80%以上的市场份额。

尽管欧美韩巨头屡战屡败，但日系车企的霸主地位却没有丝毫动摇。

随着吉利成功收购马来西亚汽车公司宝腾49.9%的股份，“第二次太平洋战争”的主角已经被中国取代。

这一次，吉利能否完成美国、德国、韩国未能实现的目标，在日系车企后院的东南亚市场分得一杯羹呢？东南亚——欧美“列强”的悲哀。

20世纪70年代的两次石油危机改变了全球汽车市场的格局。

对于美国车企来说，这两次危机导致他们在美国失去了很大一部分市场份额。

然而，对于车小、油耗低的日系车来说，这两次危机却是一次开疆扩土的天赐良机。

这种优势不仅仅体现在美国。

20世纪70年代后，多家美国车企也开始在东南亚难以为继，纷纷退出。

他们留下的领土被丰田和本田等日本品牌占领。

如今，日系车企在东南亚市场的份额已达到80%以上，在一些国家的份额已达到95%以上，甚至超过了日系车在日本的市场份额。

毫不夸张地说，东南亚是日本车企的后院。

对于这样一个拥有6亿人口的巨大市场，其他车企自然不会坐视被日本人掌控。

近两三十年来，美国的通用、福特、克莱斯勒，德国的大众，韩国的现代起亚，法国的标致、雪铁龙和意大利的菲亚特集团都曾尝试进军这一市场，但没什么成功。

首先，想要在东南亚站稳脚跟，单靠进口是绝对不行的。

巨额关税和贸易壁垒是巨大的障碍。

想要在当地立足，建厂投产是必然的途径。

20世纪90年代，美国底特律三巨头考虑在泰国这个拥有1万人口的国家建厂。

克莱斯勒率先引进了少量切诺基，但在生产规模、供应网络和销售渠道等方面都无法与日本竞争对手匹敌。

与CR-V、RAV4等日系车型相比，切诺基的成本仍然较高。

2000年进入泰国后，克莱斯勒在不到五年的时间里未能东山再起。

通用汽车和福特汽车向克莱斯勒学习，意识到要想在东南亚站稳脚跟，就必须扩大规模。

因此，他们在泰国投资超过10亿美元，建设全球生产基地，生产Ranger、Colorado等小型皮卡。

这些在泰国生产的车型确实在其他海外市场取得了成功，但在那里，通用汽车和福特仍然无法说服消费者放弃他们信赖的日本品牌。

此后很长一段时间，通用汽车和福特汽车在泰国的市场份额从未超过5%。

东南亚其他车企的表现并不比美国好多少。

起亚于20世纪90年代在印度尼西亚成立了一家合资企业，但不久后就在亚洲金融危机中迅速消亡。

如今，现代和起亚在当地的份额仅为1%。

2006年，大众汽车考虑在印度尼西亚建立一家新工厂，但在评估其与日本竞争对手相比的成本结构后，它发现，如果在当地生产汽车，它生产的每辆汽车都会亏损。

一年之内，大众汽车放弃了该计划。

日本人的坚固堡垒 如果问世界上竞争最激烈的汽车市场在哪里，很多人第一时间就会想到美国。

对于日本以外的其他国家的车企来说，东南亚可能是最让他们头疼的。

美国市场的激烈竞争主要源于当地消费者对汽车品质、性能、可靠性的高要求。

在东南亚市场，所有车企必须解决一个问题，才有机会参与竞争。

这个问题就是成本。

日本人善于计算，能够以尽可能低的成本制造出质量可靠的产品。

除此之外，日系车企本身也具备先发优势。

他们于20世纪60年代开始大规模进入东南亚，随后逐步建立了完整的供销体系，并与当地政府培养了融洽的关系。

一些国家对汽车存在担忧。

日本车企在产业政策的制定上拥有决定性的话语权。

从泰国到印尼，从菲律宾到越南，日系车企在全国各地都设有经销店和服务中心，零配件价格低廉，二手车保值率高，品牌信誉好。

凭借这些先天优势，日系车有能力将采购、生产、销售等各个环节的成本控制在最低限度。

这是美德韩车企所不具备的优势。

在东南亚与日系车竞争 对于汽车来说，提高产销量是盈利的基础，但没有成本优势，就很难形成竞争力。

这是一个无限循环。

除了注重性价比和可靠性的共性外，东南亚国家的市场也有自己的特点。

例如，泰国消费者非常喜欢轻型皮卡。

马来西亚和印度市场的相似之处在于他们更喜欢小型汽车。

印尼市场与中国农村市场类似，都看重装载能力。

强势MPV、SUV在菲律宾市场比较受欢迎。

对于这些车型，日本车企都有相应的产品，质量高、价格低、质量可靠。

我们把目光投向了东南亚西部的印度，马鲁蒂铃木占据了该地区一半以上的市场份额。

也就是说，不仅是印度尼西亚、泰国、菲律宾等东南亚国家，还有南亚的印度，整个南亚和东南亚。

都被日本人牢牢控制着。

吉利面对的是几乎没有盲区的日本后院。

吉利投资宝腾汽车主要瞄准东南亚市场。

面对比日本对手强大的优势，它真的有机会吗？投资 Proton 只是一张门票。

Proton 是马来西亚本土汽车公司。

它成立于20世纪80年代。

依靠当地政府的资金和政策支持，一度取得了相当大的市场份额。

随着市场竞争的加剧，这家在技术和可靠性上无法与日本对手竞争的汽车公司逐渐衰落，即使有政府的持续支持也难以为继。

正是这样一个弱势品牌，在过去的十年里吸引了数十家车企的收购意向。

其中，大众十年前差点就掌控了宝腾。

但由于马来西亚政府视宝腾为民族自豪感，不愿交出过半股权，最终因双方互不妥协而导致交易失败。

吉利与宝腾的接触始于2016年，到去年年中，宝腾的正式竞标开始，不少于20家企业对这家车企感兴趣。

吉利在众多对手中脱颖而出，经过长期艰苦的谈判，最终拿下了49.9%的股份。

宝腾之所以有如此大的号召力，是因为大家都明白，想要在东南亚与日系车企竞争，就必须在当地发展出完整的生产、采购、销售、服务体系。

通用、福特、克莱斯勒都曾尝试建厂，但面对日本车企的先天优势，未能取得突破。

这样，收购宝腾就可以直接利用其在东南亚建立的采购、生产、分销体系以及一定的品牌影响力。

吉利收购宝腾的过程绝非一帆风顺。

李书福甚至不久前公开抱怨，称与马来西亚政府的谈判太困难，他选择放弃。

最终宝腾败给了吉利，这肯定与吉利愿意接受49.9%的股权比例有直接关系。

与此同时，中国政府大力推动的“一带一路”战略也让马来西亚政府感受到了与中国企业合作的光明前景。

不过，吉利投资宝腾只是开拓东南亚市场的一个起点。

吉利在中国市场尚未与日系品牌直接竞争，定价区间仍存在明显差距。

说到东南亚，日系车企已经渗透到了最低的范围。

在这个战场上，吉利将首次与日本人展开正面巷战。

二战时期的太平洋战场，同盟国依靠美国的军事力量击败了日本。

现在的汽车市场，美国、欧洲、韩国都遭遇了失败。

中国汽车企业将首次成为对抗日本对手的主力。