年销300万辆的大众品牌在中国市场的得与失

2019年12月31日，南北大众大众品牌完成了最终的销售结算。

上汽大众VW品牌新车销量1,,00辆。

一汽大众两家合资车企，15个车型系列，在中国市场累计实现新车销量2000辆。

如果算上大众品牌的进口车，2017年大众在中国市场的新车销量也达到了10万辆，是唯一年销量超过万辆的单一汽车品牌。

如果要为这个“独一无二”加上一句可贵的话，在销售的数万辆国产车型中，只有一款SUV（途观、途观、车），在国内品牌前十名中占比最低。

那一年。

风云变幻：消费升级最大受益者是轿车市场。

2018年，“消费升级”也是汽车行业的热词之一。

然而，大多数人看到了SUV市场高速增长带来的红利，却忽视了轿车市场的“消费升级”。

带来了巨大的变化。

即使进入2018年，国内汽车市场依然是最大的新车消费基地。

这一基础自2008年车市“慢增长”新常态以来已经发生了巨大变化，到了2018年，这些变化日益明显，成为大众品牌销量稳定增长的关键。

7万元至15万元的轿车市场已逐渐成为非豪华品牌轿车产品的主要销售战场。

A0级和B级车的需求总量逐渐萎缩，导致整个轿车市场日益呈现出“橄榄型”的销售格局。

国内7万元至15万元价位的A级车市场，在大众品牌的带动下，逐渐形成了入门级（A级）、主流（A级）和高端三个不同的消费群体。

结束（A+级）。

2017年，仅大众品牌A级车的总销量就占到国内汽车总销量的近5%。

2017年，大众品牌仅在A级车市场，有一款车型销量超过50万辆（朗逸），三款车型销量超过30万辆（桑塔纳、捷达、速腾），两款车型销量超过20万辆（高尔夫、宝拉）。

这些车型构成了大众品牌每年在中国市场新车销量的核心，占据了7万-15万辆轿车市场的最大份额。

A级车市场消费的“务实”，也是今年轿车市场消费升级的重要体现。

主销车型排量均在1.6L（含）以内，占据购置税政策引导消费趋势前列。

近两年，别克、福特、日产、现代等品牌在轿车市场的“增量”也来自于该价位段的全新产品。

在7万元至15万元的轿车市场，合资品牌基本挡住了本土品牌的竞争对手。

2017年本土品牌销量和平均单价的增长几乎完全得益于SUV市场带来的增长红利。

大众品牌在轿车市场的收获来自于前两轮重要的产品线布局：2017年和2018年。

2016年6月朗逸的上市，让大众品牌轿车进军国内主流家用车市场。

随后宝来的推出扩大了这一市场优势； 2017年3月，速腾的上市，让大众品牌轿车成为A+市场的标杆产品。

2018年12月全新桑塔纳上市，四个月后全新捷达上市，使大众品牌成为主流合资品牌中率先打开7万元至人民币入门级A级车市场的品牌100,000。

正是2018年和2018年的两轮重要产品布局，让大众品牌在2018年国内汽车市场消费升级中占据了最大的一块市场蛋糕。

2019年，大众国产轿车产品上市时间线，又一个大众品牌在轿车市场的突破，来自于细分市场车型的提前布局和开发。

灵都用两年时间证明了A+年轻消费群体细分市场的巨大潜力。

从朗星、高尔夫嘉路到刚刚上市的威菱，大众品牌在轿车衍生的CROSS产品上取得了细分地位。

在逐渐萎缩的A0级和B级车市场中，大众品牌的三款车型发挥了细分市场标杆产品的作用。

POLO销量和用户基础趋稳，全新一代迈腾和中期改款帕萨特赢得了市场份额。

合资品牌在B级车市场销量份额第一。

对于南北大众来说，迈腾和帕萨特也是所有A级车产品品牌形象的重要支撑。

只有在B级车市场站稳脚跟，销售7万元至15万元的A级车产品，品牌的溢价能力才不会出现危机。

辉昂可以看作是大众品牌在中国市场“品牌向上”的一次重要尝试。

30万-50万元的轿车市场是全球非豪华品牌无法突破的“天花板”。

但与海外市场相比，中国市场每年新增大众品牌1万多名用户中，只有1%的用户对这款车感兴趣，这意味着它每年有3万名潜在客户。

对于大众品牌来说，辉昂在中国市场的存在也是品牌“向上”、提升形象、兼顾销量的“必然产物”。

预测：迟到的SUV，错过了三年的好时光。

大众品牌2016年在汽车市场的强势，是2018年和2018年两波战略车型推出的结果。

就像硬币的两面一样，大众品牌2017年在中国市场最大的遗憾就是未能在全球产品布局上预见中国SUV市场的快速增长。

2018年国内新车市场“井喷”期的第一批消费者已经在2018年启动，带动了国内SUV市场的首次“消费升级”。

别克昂科威虽然“迟到”，但它已经赶上了这股潮流。

一群对SUV充满期待的消费者只需要多付出10%的诚意，就能在两年内迅速拿下20万-30万元价位段合资品牌SUV的销量冠军。

大众SUV产品布局的滞后与欧洲市场的消费环境有直接关系。

在欧洲市场，途观的一款车型就可以满足大部分消费者的需求。

小型SUV和中型SUV在欧洲的消费群体并不广泛。

途观进入中国市场已近七年，但其第二款SUV却迟迟没有出现。

大众汽车在2018年推出了CrossBlue中大型SUV概念车，直到今年一季度，这款概念车的量产车型Teramont才会正式在中国市场上市。

近三年来，大众在小型SUV、紧凑型和中型SUV三个细分市场中错失了增长最快的合资品牌。

它不仅损失了销量和利润，还抢占了市场机会。

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对于大众品牌来说，要想改变现有的市场格局，抢占更大的市场份额，就必须在产品层面付出更大的代价。

从今年开始，SUV车型将在各个细分市场重新夺回标杆地位。

2019年1月18日上市的全新一代途观L，堪称大众品牌在中国SUV市场蛰伏多年后战略逆袭的首款车型。

2019年，大众大众品牌将通过上汽大众推出两款重要SUV车型：途观L和途昂，重新确立中大型SUV市场的产品标杆地位：从尺寸、配置、动力水平到定价战略，一切都需要重新制定。

建立了七年前第一代Tiguan在中国生产时所带来的“标杆效应”。

为此，途观L的长度增加到了4.7米以上，而途昂则直接进入了5米+俱乐部。

这两款车型也让大众首次进入SUV消费升级的两个重要市场。

从产品层面来看，这两款重要产品也实现了对大多数竞品车型的“跨级超越”。

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在价格竞争最激烈的紧凑型SUV市场（4.5米），过时的上一代途观仍将凭借其性价比和长期的市场声誉来赚取足够的销量。

据《童济仁汽车评论》了解，未来五年大众品牌在中国市场SUV产品线布局的激烈程度可能不亚于2000年至2016年轿车市场本土化产品布局的重要一波。

一汽大众旗下VW品牌也将于今年年初进入中国市场。

与当年不同的是，这一次，南北大众将逐渐从市场两端趋同。

从今年开始，南北大众未来五年的SUV产品将全面覆盖10万-50万的价格区间。

这种感觉似曾相识。

如果把时间拉回2008年时期，恰逢南北大众在汽车市场遭遇“新产品不适应当地环境、市场份额大幅下滑”的痛苦阶段。

随后朗逸等一系列产品现已配套大众品牌投放市场。

在中国市场占有率高达70%的国产轿车产品，都是在最痛苦的时候开始产品规划的。

我认为，大众品牌2020年以来在中国市场推出的SUV新产品，应该也是从2020年第一轮国内SUV消费升级期开始孕育的。

未来五年：最大的不确定性来自于狼堡年。

对于整个大众集团来说，这是悲喜交加的一年。

得益于中国市场的销售表现，大众汽车在2016年全球范围内超越丰田，销量稳定。

第一名毫无疑问。

但与此同时，在北美遭遇“排放门”和巨额罚款后，大众集团也面临着巨大的财务压力。

在全球市场，大众品牌一半以上的销量来自中国市场。

在中国，SUV等一系列本土化产品能否如期推出？这也将决定未来五年大众品牌在中国市场的表现。

大众集团目前的处境与2006年经济危机时通用汽车的处境相似。

2018年巴黎车展期间，大众提出了未来的几个重要战略方向，包括仓促推出的ID概念电动车作为未来纯电动车型的重要车辆技术平台，甚至还推出了共享出行品牌，重金押注未来5年。

《童济仁汽车评论》认为ID的纯电动概念车设计思路，甚至共享出行品牌和服务理念，仍然以欧洲思维为主，并没有抓住未来中国市场的消费升级趋势和新能源发展政策趋势五年作为核心参考要素。

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大众汽车未来五年在中国市场进行本地化产品规划和研发的决心远不及通用、丰田和福特等竞争对手。

沃尔夫斯堡近一年多来严重的政治斗争和剧烈的内部变化并没有把中国市场作为“第一要务”来认真对待和思考。

但实际情况是，未来五年，中国市场无疑将成为大众品牌全球最大的单一市场，占大众品牌全球市场份额的50%以上，甚至60%。

在北美市场重挫、欧洲市场停滞的情况下，在全球所有新兴市场中，大众品牌的主要增长仍来自中国。

然而，沃尔夫斯堡并没有把中国汽车市场的消费趋势，特别是90后、95后新生代用户的消费需求作为自己的“核心关注点”。

因此，长期影响可能会在年后逐渐体现出来。

新车市场：还能持续增长多少年？今年到今年，我国新车消费市场将迎来新一轮“消费升级”。

销量最大的轿车市场或将逐步固化在5万至15万的价格区间； SUV市场最大的蛋糕也将逐渐集中在10万元至30万元的价格区间，豪华品牌在20万元至50万元的价格区间仍有强劲的增长空间。

未来五年，他们的销量将加速超过10%，甚至超过11%。

近两年涌现的新汽车品牌中，5万-8万和20万-30万价格区间的纯电动新能源汽车品牌将有2-3个幸存。

与此同时，在传统能源汽车领域，大多数合资车企今年都将面临最严重的产能过剩压力，其中就包括大众旗下的VW品牌。

如果大众品牌能够维持目前的轿车市场份额，并在2020年之前占领SUV市场10%的份额，那么已经启动的南北大众的产能规划不会造成明显的“产能过剩”，但如果未来的过去五年SUV产品的市场份额一直低于预期。

如果轿车市场面临更多竞争者，产能过剩仍将是南北大众在中国市场必须面对的挑战。

因此，未来几年，大众在中国SUV市场将无法承受任何一款新车的流失。

2009年开始的新一轮“消费升级”和新车销量增长主要来自于多层次消费需求的叠加效应。

自2009年新车消费井喷期以来，一二线城市的主要消费群体已进入置换/追加购买的高峰期。

3-5线及中西部地区新兴消费群体中，换机、升级用户数量逐渐增多。

此外，90后已进入新车消费高峰期，95后已正式进入新车消费市场。

这些“不同层次”的需求叠加将在年内持续发挥作用。

在这些消费者需求中，本土品牌高性价比的SUV/MPV产品或许是最大的受益者。

因此，无论购置税优惠政策和折扣是否减少或取消，在二手车市场全面繁荣之前，未来三年国内新车市场仍将保持快速增长。

今年可能是所有汽车品牌的一年。

“血腥竞争”之前的最后一个快速增长的机会期。

在中国市场，大众品牌过去八年在轿车市场全面持续推出本土化产品，并在2018年取得轿车市场份额的历史新高。

未来五年多款SUV车型的推出将是带来风险和机遇并存。

产品同质化、新车消费的“实用主义”和“去品牌化”，以及汽车“拥有权”和“使用权”消费倾向的转变，都是包括大众在内的大多数非豪华合资品牌面临的问题。

未来最大的风险。

毕竟，与本土品牌相比，合资汽车的利润需要在两个股东之间进行分配，双方都能获得足够利润的日子已经一去不复返了。