蔚来用饭圈模式造车能满足人们的需求吗？

年底的NIO Day，蔚来老板用一首《电动车主的自我修养》对蔚来当年的经历进行了一些自嘲，其中包括提到“拖着油车补充电力”和“躺长安街”“年度最惨的人”等热搜词抱怨家人朋友对购买蔚来产品的不理解，但最终他们表示，“如果我选择再说一遍，我只会选择蔚来。

”这让蔚来车主再次受到了外界的关注。

最后一个引发汽车圈热议的粉丝群体非“迪粉”莫属。

此时此刻，比亚迪老车主的推荐率并不低。

某种程度上，单车圈子背后的社群文化与当下的“粉丝圈文化”、“粉丝经济”颇为相似。

越来越注重社区的Z世代进入消费阶段后。

如果我们能够理解蔚来等车企的用户运营背后的逻辑，或许能够更好地捕捉下一代消费者。

《这一代年轻人》是汽车之家产业频道制作的一档栏目，主要关注Z世代（这一年出生的人）。

栏目包括“十大案例”、“Z世代消费行为”、“十大趋势”等系列。

第一部分为“十大案例”，主要聚焦车企围绕Z世代群体关注的领域和热爱的生活方式所开展的一系列行动。

■ 粉丝经济可以兑换成真金白银。

什么是粉丝经济？ 《粉丝力量大》作者张强曾经解释过，大致意思是：消费者主导营销方式，企业从消费者情感出发，通过商业运营模式实现经济效益和社会效益。

尽管粉丝经济的价值在社会环境中凸显，但“粉丝”从来都不是一个新概念。

自行车圈最早被津津乐道的“粉丝”群体是迪粉丝。

一些标志性人物也出现了：作为最早的车主，王传福在PPT上写的“迪梦人”；为了给比亚迪提供改进建议，“布拉德船长”特地去开了一家比亚迪4S店……他们成为Dee粉丝的主要原因是因为产品和理念。

从产品层面，他们认为比亚迪无论是新能源汽车还是传统燃油汽车，都能在核心技术上实现自给自足，值得敬佩；从理念层面来看，王传福不止一次公开表达过比亚迪的三大梦想，太阳能电站梦想、电动汽车梦想和储能电站梦想与之产生情感共鸣。

如果说比亚迪是传统车企中最活跃的粉丝，那么蔚来则是新造车企业的代表。

不同的是，前者主要是由用户发起的，而后者是有意维护的。

在传统的销售模式中，传统车企更注重汽车本身。

车子造好后，任务就完成了，交给4S店。

特斯拉主导的销售模式利用互联网思维实现软件定义。

硬件坚持直销，试图改变传统模式，增加与用户的接触；蔚来创始人李斌希望的是一种与用户全方位接触的汽车销售模式，从汽车的上游研发、生产制造到中下游交付等环节，以及后市场维护，维修、保险、充换电等服务，为消费者打造全生命周期或全方位感知。

所以在成立之初，蔚来主要从战略层面着眼于四个方面，包括汽车、服务、数字接触点以及汽车以外的生活方式，试图通过这些改变用户体验。

蔚来联合创始人兼总裁秦力洪表示，汽车和服务也是蔚来的强项，但这些都很难保证未来不会被超越。

汽车以外的数字化接触点和生活方式才是蔚来的真正优势。

软实力。

在整体环境不利的情况下，铁杆用户的优势就极其明显。

秦力洪表示，今年一季度，蔚来汽车69%的交易都是老用户推荐的。

去年年中，比亚迪汽车销售有限公司总经理赵长江表示，公司老车主（含老客户置换购买）的推荐率达到35%，在他看来，这已经是非常高的比率。

当然，由于用户基础不同，两者的比例无法直接比较，但与同期成长的车企相比，他们的比例都十分突出。

当粉丝经济能够转化为真金白银时，车企显然会“放下架势”，更多地接触用户。

■ 用户最关心的可能是“参与感”。

如果说比亚迪是靠产品吸引粉丝，那么蔚来则是把运营放在第一位，后者“骨子里就是这样”。

李斌此前多次接受媒体采访时表示，“人需要被尊重、需要被关心”。

这也是蔚来基因中“用户思维”的由来。

在蔚来的用户运营上，一方面，蔚来开设了大量的品牌旗舰店、蔚来之家，作为蔚来汽车线下品牌传播、销售、服务和用户互动的方式；另一方面，开发了蔚来App，作为线上用户推广、产品销售、社区建设、车主服务的重要入口。

2018年8月，蔚来决定拓展数字产品体系，制作专属App。

然而，它对于将其定位为基于社区的应用程序还是功能性应用程序犹豫不决。

当时业内还没有任何参考。

据蔚来用户数字产品部高级总监张一迪介绍，蔚来组织了一次高管投票。

戏剧性的是，投票结果为18:18，由李斌做出最后决定。

李斌毫不犹豫地把票投给了“社区”。

在张一荻看来，蔚来当时就已经想清楚了：自己是一家用户公司，必须倾听用户的声音，而只有社区类应用才能承载这一点。

如今，无论是传统品牌别克、宝马，还是威马汽车、小鹏汽车等新造车企业，不少汽车品牌都有自己的APP。

不同的是，相对而言，蔚来更注重内容和社交。

页面底部有五个目录。

排名前三的分别是：Discovery（主要是内容）、Friends（社交功能）、Car（新用户购买汽车）。

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在这样的设计下，无论是否有车，每个人都可以参与。

更大的区别在于蔚来App会员体系的构建，包括蔚来价值和蔚来积分两个维度。

其中，NIO价值决定了用户对NIO社区的贡献。

NIO值越高，级别越高。

用户对蔚来的重大活动或事件有更大的发言权； NIO积分是一种虚拟货币，可以用积分兑换蔚来商城的各种礼品和线下产品。

相比于每个人都可以通过签到获得的蔚来积分，蔚来积分的意义更大，而且用户级别越高，对蔚来重大活动或事件的话语权和参与度就越大。

这些用户甚至可以修改NIO。

价值规则、选择发布城市等，比亚迪吸引粉丝的法宝也是给粉丝一种存在感。

据一位比亚迪粉丝透露，他早期购买F6时，总结了30多个改进汽车电子方面的想法，并通过微博告诉比亚迪工作人员。

没想到半年后，对方回信说：“你说的事情我们已经差不多做到了，你有时间来深圳看看吧。

”瞬间我就成了粉丝了。

目前，NIO App注册用户数超过1万，日活跃用户数大概超过12万。

但在张一荻看来，目前蔚来App只能拿到60分，刚刚达到及格线。

下一阶段，NIO App将构建一个智慧社区，即用算法来分发内容、产品、服务、人员和群体。

它将通过算法来完成这一点，并利用智能场景来提供当前场景下的最佳解决方案。

的解决方案。

智慧社区还不够。

今年年底或明年初，NIO App将进入第三阶段，即用户与蔚来之间的社区生态。

这才是张一荻认为的产品应该有的样子。

他希望所有蔚来用户能够在这个社区中与蔚来形成真正的生态系统。

在他看来，高收入人群聚集的社区，会形成更好的社区和商业生态。

■ 用户操作有很多困难，但这是未来的方向。

当然，凡事都有优点和缺点。

最终用户运营的背后，也存在着巨大的成本压力。

事实上，蔚来目前用户的运营成本已经严重超支。

除了随车附带的免费终身保修、免费更换电池、免费异地加电、道路救援等服务外，还消费包括无忧服务在内的增值服务。

蔚来的资源更多。

蔚来年度财报数据显示，去年其销售及管理费用为54亿元，同比增长2.1%。

根据5辆车的年度新车销售数据，简单粗暴地计算，蔚来汽车平均每辆车的销售和管理费用高达31.6万元。

与此同时，蔚来全年净亏损为0.00亿，同比增长17.2%；全年毛利率为-15.3%，同比下降10.1%。

不过，蔚来也意识到了问题。

今年2月15日，蔚来正式发布两个新服务项目：无忧服务2.0和无忧保险。

总体而言，无忧服务2.0相比现有1.0减少了资源投入，消除了个别资源的过度占用，专注于满足大多数用户的需求。

值得一提的是，蔚来无忧服务2.0解决方案也是与用户共同探讨的结果。

去年12月，在向公众公布该计划之前，蔚来首先与用户进行了沟通。

用张一荻的话说，初步方案被“骂”了，用户觉得不合理。

当时正值春节期间，李斌带头召开会议修改方案，并组织了两次线上用户交流会。

方案修改完成后，再次招募车主，进行多轮讨论后才向社会发布。

事实上，随着用户数量的快速增加，蔚来的用户社区、服务等业务也将面临更大的挑战。

但蔚来以用户为中心的定位不会改变。

这背后很大的原因可能在于消费群体的变化。

随着年轻一代，尤其是Z世代用户的崛起，他们更加个性、独立、有主见。

他们也更加注重服务和身份，热爱建立自己的社区。

所以不仅仅是蔚来和比亚迪，各车企在做好产品的同时，也注重用户体验和社区建设。

比如吉利推出出行平台曹操专车、上汽乘用车联手阿里巴巴打造互联网SUV等，以提升用户体验。

此外，更多车企APP也提上日程。

“这是一件好事。

”张一迪在谈到越来越多的车企开始做汽车应用时回应道。

在他看来，这证明了整车厂对蔚来产品体系和用户操作系统的认可，也证明蔚来选择了正确的道路。

对于未来应用市场竞争更加激烈，张一荻表示，自己一点也不担心，因为产品只是表象，真正决定产品能否做好的，是公司的基因。

他认为，到目前为止，还没有一家公司像蔚来一样，将用户运营作为公司的DNA。

“每个人都要找??到一条适合自己公司的路，而不是照搬蔚来。

它可能并不适合每个人，甚至可能会让你走弯路。

”尽管方法不同，基因不同，但总体而言，“客户至上”的价值观从长远来看是正确且重要的。

■ 全文总结：如果要深入探讨“粉丝经济”的概念，最大的受益者就是苹果。

5月27日，苹果盘中市值达到2亿美元，再次超越微软，重回全球第一的位置。

确实是让人羡慕不已。

目前汽车行业尚未产生如此大规模的“效益”，但毫无疑问，随着“称霸世界”的权杖转移到“Z世代”手中，很多游戏规则也在改变。

调查显示，72%的Z世代表示他们经常或经常提供分享和反馈。

哪家车企能够深入他们的心，或许就会成为下一个“苹果”。