流量不等于销量，为何豪华车企仍选择偶像代言？

不管你适应与否，年轻一代正在主导更多的话语体系。

这或许就是沃尔沃选择华晨宇的原因。

刚刚过去的广州车展期间，由于青年歌手华晨宇的站台亮相，沃尔沃展台成为车展媒体日的最大亮点。

台下粉丝一波又一波的欢呼声，也让不少媒体对豪华车企产生了思考。

如今代言人越来越年轻，“小鲜肉”真的能支撑更高的销量吗？奥迪将“粉丝经济”发挥到了极致，请年轻偶像代言。

沃尔沃显然不是第一家“吃螃蟹”的豪华车公司。

仅今年，就有多家车企宣布与年轻一代偶像合作。

首先，年初，奔驰官方宣布杨洋成为品牌挚友；随后在4月份，宝马和雷克萨斯相继宣布分别拿下了TFBOYS的易烊千玺和王俊凯，立即引起粉丝圈的热议，相关热词长期霸占微博热搜。

图片来源：沃尔沃官方选择易烊千玺、王俊凯等年轻代言人，这在中国豪华车中从未有过。

但这并不奇怪。

毕竟，近年来，品牌年轻化一直是中国豪华车企的重要方向之一。

代言人显然是拉近车企与下一代目标消费群体距离的纽带。

这背后是消费者年龄的下降和粉丝经济的兴起。

基于此，奥迪扮演了更加“彻底”的角色。

今年4月，李易峰担任新款奥迪A4L形象大使； 9月，迪丽热巴担任奥迪RS形象大使。

今年广州车展前夕，奥迪更是发布声明称，携手王一博带来全新奥迪A3 Sportback王一博联名限量版，售价26.85万元，全球限量版23单位，因为王一博23岁了，23是A3的谐音。

新车提供哑光锰石黑和哑光哥特兰绿两种颜色可供选择。

前者全球限量20台，后者全球限量3台。

据称是定制车型，但新车的外观和内饰与原版基本相同。

比较特别的是，从外观上看，前轮后方的挡泥板上有一个小铭牌。

铭牌上除了奥迪车标外，还增加了“YIBO”四个字母，直接凸显了其定制版车型。

汽车型号的身份；内饰上，副驾驶前方有王一博的签名。

这个签名是绿色的，绿色是王一博的支持色。

既然是限量版，显然想要买到并不容易。

根据官方指南，分为预约闪购系统和好友协助系统。

前者活动持续时间为11月16日至12月25日，为预约+限时闪购模式。

每3天释放一份限量购买资格；后者是好友辅助+人气排名模式。

通过人气传播，帮助好友登顶，获得购买资格。

如果你进入这个行业的时间不长，你会对规则感到困惑。

图片来源：奥迪官博添加应援色元素，帮助人们拨打电话获得买车资格……奥迪将饭圈文化发挥到了极致。

无论选择哪种方式与偶像明星合作，豪华车企的一系列营销操作背后都释放出同一个信息：他们渴望与新一代消费者建立沟通空间，与年轻潮流接轨。

年轻用户的消费能力不断增强。

车企之所以选择年轻代言人，很大程度上是因为目标用户人群日趋年轻化。

根据2018年消费者统计，我国80后、90后汽车消费者比例已达62%。

据前两个月统计，90后消费者占比74%，其中1995后占40%。

中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付冰峰曾表示，90后、2000后年轻一代消费者将逐渐成为未来汽车市场的“主角”。

普华永道此前公布的豪华车市场用户年龄数据也显示，在中国一线城市，26岁至35岁的消费者是豪华品牌的主力军。

豪华车用户中超过30%是1985年以后出生的，12%是1985年以后出生的。

对于90后来说。

可以说，中国市场年轻化的趋势即将到来。

也就是说，豪华汽车品牌的目标受众正在悄然发生变化，“90后”逐渐成为其最重要的客户群体之一。

为了取悦这群消费者，宝马默认选择不再与“明星”保持距离，积极向有魅力的年轻艺术家伸出橄榄枝，希望利用他们的网络影响力快速让品牌焕发活力。

与此同时，Z世代（95后）消费者在家庭中的话语权越来越大。

毕竟，时代变了。

IBM发布的研究报告显示，超过70%的Z世代受访者表示，他们已经开始影响家庭消费，包括电子产品、旅行消费等。

此外，67%的Z世代年轻人的父母也表示，他们在购物前会询问孩子的意见。

事实上，在易烊千玺正式宣布担任代言人后，其粉丝就发起了“汽车共享”计划。

不少网友表示，得知易烊千玺代言宝马后，家人买车时都会强烈推荐这个品牌。

比销量更重要的是偶像代言的火爆，这或许有短期的动力，但长期来看，还是要回归到品牌本身。

聪明或许深有体会。

2016年，当时堪称“当红炸子鸡”的吴亦凡携手smart，担任首位中国品牌大使。

结果令人鼓舞。

smart品牌当年全球销量同比增长21%至79台，中国市场同比增长60%。

但随后的一两年，尽管吴亦凡继续代言Smart，并于2008年晋升为“Smart全球品牌代言人”的称号，但Smart销量却持续下滑。

原因很容易理解。

售价几十万，这可不是一般Z时代的年轻人能够、也愿意花钱买的。

而且虽然年轻用户不断增加，但豪华车最大的用户群体仍然是中年人。

这或许就是为什么沃尔沃汽车集团全球高级副总裁袁小林在回应选择华晨宇作为代言人的原因时表示，“并不完全是因为品牌变得年轻化，公司最大的竞争力在于差异化的品牌形象定位。

”沃尔沃的回应考虑到了各个消费群体，此前宝马相关负责人在回答易烊千玺相关问题时也给出了类似的回答，可见车企深知偶像明星代言的难以为继。

提振销量，那么为什么他们仍然做出这样的选择呢？首先很大程度上是因为年轻人的呼声巨大，以宝马为例，官宣易烊千玺代言后，宝马可以节省近一半的钱。

今年4月之前，宝马中国微博的评论数大多不足100条，有的甚至累计“点赞数”不足100条。

宝马中国微博转发量大幅增加，其中易烊千玺代言宝马的官方微博转发量达100万次，评论数超过14万条。

与王一博联名的限量版奥迪A3 Sportback第三轮预订中，已有百余人抢购，用户援助值最高破万。

图片来源：奥迪官方数据显示，如果用户想要抢到上述王一博联名奥迪车型，好友协助值需要达到10000以上，这意味着一个“粉丝”的影响力可达10000人们。

难怪玛莎拉蒂此前回应为何选择与和平精英合作时表示，年轻消费者现在可能不会买车，但这个群体的创造力和社交媒体平台的影响力是其他年龄段无法比拟的。

其次是消费习惯的改变。

调查数据显示，目前年轻人买车决策周期较短。

在决定买车后，大多数人会在一个月内完成购买，短则一周。

他们更多地根据之前对品牌的好感来做决定。

这也意味着车企的营销布局需要前置。

选择偶像作为代言人，是为了“提前在年轻一代心中种下对品牌的理解和热爱”。

事实上，今年前后车企选择代言人的标准已经发生了重大变化，从更加贴近品牌定位，转向偏向陈伟霆、吴亦凡、鹿晗等更受欢迎的明星。

这背后不仅仅是单个企业的选择，更意味着汽车行业新的消费结构发生了变化。

而无论你适应与否，老车人，你都不可避免地会看到更多年轻的面孔。