七千字揭开日系车衰落背后的真相

在中国汽车市场，日系车销量下滑速度惊人。

早在2000年，中国汽车市场上每售出四辆汽车就有一辆是日本车。

然而如今，日系汽车已经失去了近三分之一的市场份额。

在除中国以外的一些海外市场，日系车企的销量也受到了冲击。

曾经备受喜爱的日系车为何落得如今的下场？是日本车企不努力吗？当然不是。

日本有很多优秀的汽车公司。

他们的技术一直在迭代，新车型的研发也非常迅速。

尤其是丰田，2018年成为全球销量第一的汽车公司。

事实上，日系车已经有下滑的痕迹。

本文将从日本车企、日本本土市场以及全球市场的角度来分析日系车衰落背后的内外部因素。

日本汽车企业正在陷入创新者的困境。

美国哈佛商学院著名教授克莱顿·克里斯滕森曾在《创新者的窘境》一书中分析了为什么优秀的企业无法保持领先地位甚至失败。

例如，著名的柯达公司曾是全球最大的影像产品及相关服务制造商和供应商，业务遍及多个国家和地区，在全球拥有约8万名员工。

然而，即便如此优秀的公司，也在当年申请破产保护。

主要原因是柯达没有意识到数字技术的快速发展，未能及时进行战略转型。

结果陷入混乱，最终在数字化浪潮面前重重摔倒。

然而讽刺的是，世界上第一台数码相机是柯达的相机工程师史蒂夫·萨森在2001年发明的。

正是柯达自己的数码相机技术最终成为柯达垮台的推动力。

同样的例子也发生在计算机行业。

以前的计算机行业主要以大型机为主。

IBM是当之无愧的行业巨头。

但由于过于重视大型机市场，忽视了微型机的崛起。

要知道当时的主机是一种高度集成的科技产品，而且价格并不便宜。

因此，它常常伴随着“神圣不可侵犯”的形象。

它被存放在一个洁净的房间里，中间被光滑的玻璃墙隔开，工作人员穿着白大褂，就像医院的护士照顾病人一样。

直到小型机之王DEC的出现，人们才意识到世界上还有这么小、这么便宜的计算机。

不过，当时的IBM并没有认真对待这个小家伙，因为它的性能远远不如大型计算机。

然而，IBM忽略了两件事：1.计算机的性能可以不断提高。

增长2.很多公司可能无法使用如此强大的性能。

最终，通用数据公司、Prime公司、湾岸计算机公司、惠普公司等公司迅速加入市场。

微型计算机市场被打开，IBM也失去了大量市场。

。

随着事态的发展，这些公司错失了桌面PC市场，最终将桌面PC市场的份额拱手让给了苹果、Commodore等公司。

然而，大多数专注于台式电脑的公司最终都被新兴的笔记本电脑公司所取代。

打败。

上述案例中，数码相机、微型计算机、台式电脑、笔记本电脑等都是颠覆性技术。

当它们出现时，即使是行业内非常领先的企业也难逃制裁。

而这些公司都有一个共同点，那就是要么忽视，要么抵制颠覆性技术。

回到本文的主题，对于日本车企来说，“创新者的困境”似乎更为直观。

要知道，日本有很多优秀的车企。

以丰田为例。

其销量连续多年位居全球第一。

它的燃油技术不断升级，混合动力技术也不断迭代。

其部分车型已成为驾驶舒适性和燃油效率的代名词。

不管怎么看，他们都是一家非常优秀的公司。

然而，在新能源浪潮的席卷下，丰田也陷入了创新者的困境。

我们都知道，丰田前总裁丰田章男对于电气化的到来非常抵触。

他认为，“很多电动汽车企业的最终结局就是消亡，无数资金将被浪费”。

丰田前董事长内山田武也认为“全电动汽车的时代不会到来，混合动力和插电式混合动力将在很长一段时间内保持主流”。

至于其他日系车企，其产品以燃油为主，纯电动车型很少。

技术和体验与特斯拉和中国车企没有丝毫区别。

最终的结果大家也很清楚，那就是中国车企在新能源领域反超，而日系车在中国市场节节败退。

可见，日本汽车衰落的根本原因并非电动汽车，而是日本车企未能突破“创新者困境”的行业桎梏，在电动汽车时代进展缓慢。

市场是无法预测的，就像猩猩扔飞镖一样。

那么日本车企为何会陷入“创新者困境”呢？在《创新者的窘境》书中，他总结了优秀企业会陷入创新者困境的五个原因，这也适用于日本车企。

第一点，企业资源的分配取决于消费者和投资者。

要知道，虽然对于一个公司来说，负责决策的是公司的高层管理人员，但他们决策的依据却完全离不开投资者和消费者。

丰田、本田等日本车企在燃油车领域取得了举世瞩目的成就，拥有无数用户。

在资源配置上，他们会尽力满足消费者和投资者的需求。

想一想。

重要的是如何提高燃油车发动机的热效率，如何提高其三大技术壁垒，并对现有的用户市场和资本市场负责。

第二点是大企业的局限性很大。

丰田、本田等日本车企内部已经建立了非常成熟的汽车产业链。

燃油汽车的基础基础投入了大量的劳动力、现金、技术。

这意味着，这些企业在开拓新市场时，能力非常有限。

笔者之前整理的一篇文章《EVに乗り遅れ、凋落する日本車メーカー、雇用維持が仇に》提到，直接向日本国内汽车企业提供零部件的一级供应商大家家，以及向日本国内汽车企业提供零部件的一万家二级供应商。

一旦全面向电气化转型，大多数供应商将失去存在的意义，尤其是从事内燃机工作的企业和工人，将受到电气化的强烈影响。

在这种情况下，日本车企放弃自己的基础，开拓新的市场，简直是天方夜谭。

第三点是技术供给不等于市场需求。

要知道，几乎所有颠覆性技术在初期都无法满足市场需求。

如上所述，微型计算机一开始并没有得到很多用户的认可，因为它的性能远远不如大型计算机，这导致很多大公司认为它具有破坏性。

技术只是昙花一现，并不能颠覆整个行业。

在新能源汽车领域，同样遵循这一规律。

比如日本车企中的领头羊丰田，其实很早以前就已经布局电动汽车，甚至比我们还要早。

早在20世纪80年代，丰田就推出了名为EV-10至EV-40系列的小型纯电动汽车。

但当时的电机和电池水平很差，很难满足大多数用户的需求。

因此，这些电动汽车通常体积小、续航里程短，只能满足极少数人的短途出行需求。

丰田随后推出了RAV4 EV，这是一款真正的量产纯电动汽车，配备27kWh镍氢电池组，续航里程可达公里，最高时速可达公里/小时。

虽然RAV4 EV拥有电子空调、电动制动泵等前瞻性配置，但从当时消费者的角度来看，这款车的竞争力并不强。

首先，电池技术还存在成本高、充电慢等诸多问题。

其次，它的公里续航在当时还不够。

短途旅行还是可以考虑的。

然而，一旦面临长途出行，它的充电时间长、续航短，也注定了这款车与“方便”二字无关。

因此，截至今年，这款车仅售出了一辆左右，与丰田主流燃油车的销量相差甚远，显然无法满足市场需求。

第四点，小市场无法解决大企业的成长需求。

再次，几乎所有颠覆性技术在初期都无法满足市场需求，这也导致了很多大公司的忽视。

就连丰田上世纪苦心打造的电动汽车RAV4 EV，销量也并不乐观。

这意味着当时的电动汽车市场很小，价格连燃油汽车的零头都不到，而且愿意买单的用户也更多。

数量很少，因此日本车企忽视电动汽车是完全可以理解的。

第五点是不可能分析一个不存在的市场。

这也是最重要的一点。

我们通常认为柯达、IBM、苹果等巨头公司会洞察所有行业趋势。

然而事实证明，他们并没有逃脱行业的魔咒。

例如，柯达忽视了数码相机，IBM忽视了微型计算机，苹果忽视了笔记本电脑。

类似的例子还有很多，比如诺基亚忽视智能手机等等。

这些大公司忽视新兴颠覆性技术的最重要原因之一是他们根本无法分析不存在的市场。

很多人可能会说，我预测了很多市场，结果无一例外都是好的。

我只能说你还是预测少了。

即使是世界上最好的风险投资公司，投资失败的案例也屈指可数。

有很多，关键是资金雄厚，能够带来极高的容错率。

因为如果一个系统的运行思路是固定的，并且你能够分析所有的变量，充分了解变量之间的相互作用，那么这个系统肯定是可预测的。

然而，市场充满不确定性，存在多种变数，受到各种不可思议的影响。

所谓预测，就是根据经验类比。

在经历了大量的案例之后，我们发现了我们认为的一个共同的逻辑。

说白了就是赌博，说难听点就是靠“欺骗”。

2008年，普林斯顿大学经济学家伯顿·马尔基尔在《漫步华尔街》一书中做出了惊人的结论，“如果你让一只蒙着眼睛的大猩猩扔飞镖来选股，它的最终表现不会更差。

专家选择的投资组合的表现。

”这意味着，除非您有幸成为幸运者之一，否则您永远无法击败市场。

看到这里，让我们回到当年日本车企的视角。

在燃油车热销、燃油车用户逐渐增多、燃油车市场蓬勃发展的当下，他们放弃了自己的产业链优势、技术优势和人员优势，转身押注电动汽车市场存在续航短、充电慢、价格高、销量不佳的问题。

如果你是一家日本汽车公司，你会怎么做？是否会坚定不移地转型？你会放弃现有的优势去开拓一个类似于“大猩猩扔飞镖”成功率的市场吗？我想大多数人的答案是否定的。

因此，网络上不少人嘲笑日本车企，认为作为最早布局电动化的企业之一，他们在电动化转型上却表现得如此缓慢。

其实只是因为我们是从神的角度来看的。

观点改变，失败者变成胜利者。

日本车企曾经忽视电动汽车市场，但现在，日本车企依然属于电动化转型的后来者之一。

但真正的原因是我们和日本车企看待问题的角度不同。

要知道，日本由于地理位置的原因，能源自给率极低。

一直以来，日本80%以上的一次能源需求依赖进口。

2009年，日本石油、液化天然气、煤炭对外依存度分别高达99.7%、97.5%、99.3%。

能源自给率极低，严重依赖进口，特别是来自中东的供应。

日本整体能源结构基本由这三者占据，高达89.8%。

然而这三个是日本的主要电力来源，这使得日本的电价非常昂贵。

在能源紧缺的当下，日本电价节节攀升。

据某网站电价统计，今年3月，日本平均电价超过每千瓦时1.5元。

我国电价每千瓦时不到0.55元，约为日本电价的三分之一。

这意味着在电价高企的日本大力发展电动汽车本质上是不现实的。

尤其是在全球努力实现碳中和的当下，日本使用进口化石燃料进行能源发电也会造成大量排放，这也与电动汽车节能减排的初衷背道而驰。

在这种情况下，日本坚持燃油车，将节油路线奉行到底更为合适。

尤其是如今，日本正在大力开发油电混合动力车型，并在燃油效率方面做到了极致。

例如，丰田卡罗拉双擎版百公里综合油耗已低至3.5L。

在综合能耗方面，它并不逊色于目前流行的插电式混合动力车型。

因此，在日本民众看来，油电混合汽车才是他们理解的真正的新能源，而电动汽车与节能减排无关。

所以你看，当换个角度看，我们会发现日本车企并没有在电动化浪潮中落后，而是找到了最优的解决方案。

那么，日本车企是否没有必要开发电动汽车呢？当然不是。

要知道，日本毕竟是一个小国，人口少，无法支撑日本车企的销量。

日系车的主要销售仍集中在海外。

上图统计了日本五家主流车企的全球销量。

你会发现日本国内的市场份额其实并不大，主要集中在北美、欧洲、中国等市场。

即使日本国内市场对电动汽车的需求并不旺盛，但其他市场却并非如此，尤其是中、美、欧三大市场。

新能源渗透率不断提高。

日本车企显然不会放弃这块巨大的蛋糕。

。

可见，即便换了视角，布局的电动化依然是日系车企的必由之路。

日本车企还能成功吗？ “火锅”中的“蚂蚁”笔者认为，日本车企布局电动化其实很难。

因为随着中美两国新能源车企的崛起，一直在慢慢转型的日系车已经成为“热锅”中的“蚂蚁”。

一句话概括，世界汽车工业的趋势就是电动化。

中国车企、特斯拉，甚至现代、大众都在经历彻底的转型。

日本车企也不得不做出改变，但他们没有技术积累，只能仓促行事。

正如上一篇文章提到的，日系车企的主要销售集中在海外，而现在在很多海外市场，日系车也面临着各种冲击。

从上图可以看出，海外市场中，日系车最大的市场是中国市场、北美市场、欧洲市场。

该市场日系车规模超过1万辆，其次是中东、印度、东盟、南美。

一级市场销量超过10,000台。

在中国、美国、欧洲一级市场，新能源渗透率正在快速上升。

不用说，在中美市场，中国车企和特斯拉都占据了较大的市场份额。

在能源市场上，除了特斯拉之外，大众、雷诺、标致、现代起亚等车企也十分活跃。

在中东、印度、东盟、南美等二线市场，是中国车企出海的热门目的地。

长安、吉利、长城、比亚迪都纷纷开始建厂，特斯拉的新能源汽车也频频出口。

在东盟，日系车面临的压力显然不小。

例如，在东盟的泰国，市场上90%的汽车曾经是日本车。

然而，如今中国车企纷纷进入泰国市场，日系车的份额也受到了严重挤压。

另一个例子是印度尼西亚市场，它也是东盟的一部分。

全年共销售电动汽车12.4万辆，其中五菱汽车销量近10万辆。

随着中国车企、特斯拉的疯狂扩张，以及大众、现代起亚等企业的跟进，后来居上的日系车能在新能源市场占据多少份额？更重要的是，新能源汽车的发展现在已经非常明确了。

要么像美国一样，掌握了智能技术、芯片等高科技优势，要么像中国一样，将加工制造牢牢控制在自己手里。

两者构成了一条完整的“微笑曲线”。

如今，美国正在疯狂补链，中国则通过规模经济打造全产业链优势，走向微笑曲线两端。

我们来看看日本有什么？首先，日本车企作为电动化先行者，因为陷入“创新者困境”而忽视电动汽车市场，电动化转型进展缓慢。

其次，电动汽车的核心技术并不掌握在日本人手中。

在电池方面，动力电池市场的大部分市场份额被中国企业占据，而全球前十企业中，只有松下是一家日本企业。

再看中国，在动力电池产业链上游的锂矿方面，中国早已早早地到海外抢矿。

在正极材料、电解液、隔膜等领域，中国已成为世界领先。

在智能化方面，日本错过了互联网热潮，导致其互联网产业非常落后，智能生态也相当薄弱。

在智能驾驶、智能座舱、车机领域，中美车企彻底拉开了差距。

。

此外，其国家的人口和土地资源也使其无法实现像中国这样的规模经济。

可见，随着电动化的发展，除了国内HEV市场的坚实基础市场之外，日系车在其他一二级市场注定会日子不好过。

时代会抛弃你，连招呼都不会。

伟大企业的衰落不会是个人原因造成的，也不是一篇文章就能解释清楚的。

本文仅简单谈谈作者自己的观点。

在本文的第一部分和第二部分中，笔者从日本车企的角度分析了日本车企忽视电动化的原因。

即日本车企陷入了“创新者困境”。

我们都知道，一个优秀的企业不能固步自封，必须时刻保持危机意识，主动做出改变。

然而，想要获得成功却很困难。

以我所在的新媒体行业为例。

早些年，百度、UC、今日头条等许多自媒体平台开始流行，无数企业依靠平台赚了很多钱。

但当微信公众号兴起后，又有多少企业真正实现了转型，没有被时代淘汰呢？当无数新媒体公司通过创建微信公众号达到巅峰时，抖音、快手、哔哩哔哩等视频平台突然出现。

有多少企业能够从文字新媒体转型为短视频媒体？ ？笔者在与美食、情感、娱乐新媒体的同行们交流后发现，能够在一开始就关注到这些“颠覆性技术”的企业很少，能够顺利完成转型的企业更是少之又少。

很多规模较小的“轻”新媒体企业在“颠覆性技术”面前转型都如此困难，更何况拥有数百万人产业链的日本车企“大象转身”？在本文的第三部分，笔者从日本的角度分析了日本车企坚定发展混合动力路线的必然性以及发展电动化的必要性。

以上可以概括为日系车衰落的内部原因。

在本文的第四部分，笔者从全球的角度分析了日系车衰落的外部原因。

也就是说，电动汽车在中国和美国的崛起，为日系汽车在海外各级市场的衰落埋下了伏笔。

最后我们得出的结论是，日系车会维持本土混合动力车的基本市场，但在其他一二级市场竞争会比较困难，表现不会像以前那么好。

很多人可能会说，即使经济衰退，日系车的销量仍然非常强劲。

更重要的是，丰田是2018年全球销量第一的汽车公司，其燃油车也是全球最省油、最经济的。

车。

其实笔者也是这么认为的，但是别忘了本文开头提到的柯达公司破产了，它的胶卷仍然是世界上最好的胶卷。

可惜时代变了。

当时代抛弃你的时候，你常常连招呼都不打。

日系车的衰落已成必然。

庆幸的是，即便是在电动化快速发展的中国市场，新能源汽车的渗透率依然不足40%，其他二级市场则更慢。

毕竟新能源汽车还需要一个良好的生态环境，比如能源补充设施的建设、消费者的接受度等等，而这些都可以为日本车企挤出大量的电动化发展时间。

我们常说“种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在”。

如今，不少日本车企也开始转型，以应对海外一二级市场的竞争。

唯一的缺点是，他们的转变确实比较晚，但好处是，一切似乎都还来得及。