一手好牌打坏了，皇冠“退役”也是情理之中

作为丰田品牌的旗舰车型，皇冠应该能找到自己的出路，与诸如此类的高端C级车竞争。

如奥迪A6L、宝马5系、奔驰E级。

即便其自身的定位比ABB的定位略低，价格略低，销量略低，但毕竟还是可以扛起提升丰田品牌的大旗，为其众多的A、B打开空间——级别产品；但在其“连续下滑、缺乏韧性后，最终在中国市场走上了停产退市之路……”皇冠只有国V车型，半年前就清库存了。

五一假期，北京一家丰田4S店的工作人员告诉经济日报-中国经济网记者：“皇冠的销量不好，厂家也没有好的对策，迟早会出现这样的情况。

”停产。

” “4月28日，随着最后一辆第14代车型下线，一汽丰田皇冠正式停产。

”相关报道称。

至此，曾经风靡一时、声名显赫、甚至是很多人的“梦想之车”的皇冠轿车，正式宣布退出中国汽车市场。

继《一手好牌打得稀烂之一 一汽丰田高端车型全面退出》之后，经济日报-中国经济网汽车频道今天就跟大家分析一下丰田旗舰车型皇冠为何在中国市场迷失方向，直至不得不退出中国市场。

早在2008年，丰田皇冠就以进口方式进入中国市场。

尽管数量极为有限，推出范围更是有限，但高端皇冠轿车依然给人一种高不可攀的“高大上”印象，也让人对日本的汽车制造刮目相看。

20年后的改革开放初期，在国内市场需求的拉动下，进口车再次激增，丰田皇冠的受欢迎程度再次凸显。

数据显示，2019年，中国市场进口皇冠汽车为0辆。

这里不得不说的是，皇冠轿车所在的国内中大型（C级）轿车市场是一个重要而特殊的细分市场。

它不仅是高端汽车品牌的必争之地，也是主流市场。

品牌竞争的“挑战”。

20世纪80年代末，德国大众以奥迪打开了这个市场，十年后又以革命性的奥迪A6锁定了高端公务用车市场，延续了奥迪在中国市场30年的领先地位。

十年前，宝马和奔驰在北京车展上同时推出了各自的中大型轿车。

最终宝马5系获胜，这也使得宝马在中国市场压制了奔驰。

六年后，勇敢的奔驰提前更换了E级轿车，使其总销量逐渐追上奥迪A6L和宝马5系。

目前，这三款车占据了四分之三左右的市场份额，三者交替领先，难以分出胜负。

显然，丰田很早就意识到了这个市场的重要性。

第十二代皇冠于2016年导入一汽丰田生产，定位为政府、企事业单位公务用车、高端用户豪华轿车。

它直接对标奥迪A6L。

“打破其在高端公务车市场的统治地位。

”正如人们所愿，凭借雄伟沉稳的外观、精致典雅的内饰、相对流畅的动力系统，尤其是对于拥有“皇冠记忆”的客户来说，皇冠迎来了它的高光时刻。

2020年6月，皇冠销量10万辆，奥迪A6L销??量1万辆。

这也成为他十几年来津津乐道的所谓“打败奥迪A6的一个”……可惜好景不长。

随着市场竞争的加剧，尤其是奥迪A6L（全新一代）、宝马5系Li（中期更新）的不断努力（车型和加长版），皇冠的销量从2008年以来的每月10万辆左右下降到了10万辆左右。

明年每月生产10万台。

2016年，销量甚至有几个月跌破10万辆。

2019年，第13代皇冠上市，售价区间33.68万-89.95万元，依然瞄准高端C级车市场。

但由于品牌弱势、造型怪异、价格居高不下、营销无序，这一代皇冠开局不利，市场表现惨淡。

很快，13代皇冠的定位突然“从商务转向年轻”。

为了配合新的品牌定位，一汽丰田采取了较为激进的营销策略，在产品宣传上赋予了皇冠年轻、动感、活力的新特点。

事实证明，无论是定位还是宣传策略，都让外表看上去依然陈旧保守的皇冠越来越不协调、越来越“不像”，陷入了销量下滑的境地。

逐年，皇冠的销量逐年下降，到2020年已经跌至1辆，甚至还没有30年前（比如2016年）的进口量高。

到了今年，失落皇冠将迎来第十四代改款。

新车继续主打“年轻品牌”，售价也大幅下降至26.48万元至38.98万元之间。

从价格上来看，皇冠已经没有信心在C级车市场与ABB竞争；但为了保住丰田旗舰的声誉，它降低了价格以在B级车市场竞争。

对此，经济日报-中国经济网汽车频道以《新一代皇冠会将丰田品牌带向何方?》为题质疑：“超过‘5米长’的新一代皇冠，搭配上有些尴尬的‘锋利前脸’和一辆汽车被认为相当运动、时尚的车身线条，加上大多数人认为不伦不类的脸型和身材，在竞争本来就激烈的高端B级车市场上，还有什么胜算呢？残酷的现实表明“减龄”皇冠？不但没能改变销量下滑的困境，还彻底将自己从高端、奢华中淘汰了。

年复一年，皇冠的年销量依然能够维持在3万辆左右。

年内锐减至8台，同比下降71.52%。

今年一季度，其累计销量已缩水至仅3台。

“丰田的高端车卖得不好，根本原因是宣传做得不好，没有挖掘产品和功能，如果宣传不到位，消费者认知一旦形成，就会被消费者所忽视。

”很难改变。

”北京大学经济学院副教授薛旭在接受经济日报-中国经济网采访时直言：“皇冠作为C级车参与B级市场竞争，极大损害了皇冠的形象。

”皇冠对“年轻、动感、活力”的强调，不仅让人很难将自己与豪华、高贵等词语联系在一起，也打破了它与丰田品牌另一款高端车型锐志的分工。

显然，作为支撑丰田品牌的旗舰车型，皇冠应该在与奥迪A6L、宝马5系、奔驰E级等高端C级车的竞争中找到自己的定位，哪怕是定位和价格略低于 ABB。

销量略有下降。

毕竟可以扛起提升丰田品牌的大旗，为旗下很多A、B级产品打开空间；但在不断“自暴自弃”、缺乏韧性后，就很难坚持下去了。

最终在中国市场走上了停产退市的道路……皇冠的退出短期内不会对丰田在中国市场的规模造成根本性伤害。

但该品牌在旗舰产品上所具有的不可替代的高端引领力和示范效应，尤其是从长远来看，将会给丰田在中国市场造成不可估量的损失。

可能是金钱、时间或者其他难以估计的因素。

赶紧补起来吧。