出海新势力：小鹏一个月只卖了一辆车

出海新势力，小鹏今年一月只卖了一辆车。

蔚来汽车在瑞典、丹麦、荷兰和德国这四个欧洲国家采用了订阅模式，1月和2月分别注册了17辆和40辆汽车。

尽管销量惨淡，但小鹏汽车和蔚来汽车对海外业务的投入不减反增。

今年1月，小鹏汽车宣布将向四个欧洲国家发送其新车型G9。

消息传出当天，它就成为挪威的热门话题。

小鹏汽车的海外用户更关心这款车型的智能能力，尤其是辅助驾驶功能。

今年2月，蔚来在瑞典第二大城市哥德堡开设了新的NIO House。

3月底，蔚来还准备在法兰克福开设德国第二家NIO House。

深入德国市场，建设更多牛舍、换电站将是蔚来今年重要的海外方向。

除了生力军外，今年也是吉利、比亚迪进军欧洲市场的关键一年。

吉利拥有领克、Smart、Polestar三个海外品牌。

领克在欧洲中高端海外品牌中占据主导地位，其受欢迎程度甚至盖过了在欧洲畅销的韩国现代。

今年其在欧洲的目标是10万辆；比亚迪今年延续了去年高歌猛进、目标明确的风格。

降低欧洲20万辆汽车的目标。

无视本土化需求，生搬硬套国内做法，新势力出海采取先交学费后上手的方式。

但敢于冒险、激进是中国车企出海欧洲的共同点。

小鹏出海：出发最早、出手最快。

新势力中，小鹏出海最先，步伐也最快。

早在年底，小鹏汽车就将首批G3汽车发往挪威，但海外市场的运营体系直到年初才建立起来。

小鹏汽车首先在UDS（用户发展中心）下成立了海外业务部，随后在售后部门成立了独立的国际业务组。

随后这两个部门被撤出，成立了 IUDS。

何立阳是IUDS的负责人，直接向何小鹏汇报。

小鹏汽车海外扩张的速度之快，主要体现在仅用一年时间就建立了欧洲市场体系，提前进入欧盟体系，并成为欧洲三大汽车协会成员。

2020年第一季度，小鹏汽车依然奋力拼搏，在荷兰阿姆斯特丹设立了欧洲总部，并在丹麦、挪威、瑞典、德国设立了办事处。

与此同时，欧洲首家直营体验店在瑞典首都斯德哥尔摩正式开业。

三个月后，小鹏汽车单方面取消了P5在欧洲的所有预订，IUDS开始裁员。

此后，小鹏海外业务基本陷入停滞，新老领导交替，原本的海外计划暂时搁置。

今年Q4，小鹏汽车内部组织架构变更为BU后，海外业务暂时由CFO顾宏地接手，整体业务保持不变。

直到今年1月，小鹏汽车才又有新动作，宣布将在欧洲推出两款全新主力车型。

一是改款P7，将于6月在欧洲上市；另一款是G9，计划于9月推出。

欧洲各地均有销售。

除了新车型外，小鹏汽车在挪威、瑞典、丹麦和荷兰的新交付中心也将于今年第二季度开业。

沉寂半年多后，小鹏汽车再次出手，收缩海外业务的传闻不攻自破。

自进军海外市场以来，小鹏汽车两年来在欧洲的销量加起来只有一年多一点，远低于预期。

其中，小鹏遭遇严重挫折后，意识到欧洲和中国是两个完全不同的市场，“本土化”是影响出海成败的关键因素之一。

首先，从供给和需求来看，小鹏汽车提供的并不是欧洲用户想要的。

小鹏选择G3作为首批出海车型。

G3的定位是小型SUV，不太符合北欧人偏爱中大型SUV的需求。

其次，G3并没有进行本地化改进。

北欧消费者购买SUV的主要目的是出行。

对于SUV来说，首要的要求就是车顶要有行李架，车尾要有拖车钩。

不过，由于设计问题，小鹏G3无法安装行李架和拖车钩。

即使负责用户运营的员工听到了海外用户的抱怨，也无能为力。

此外，小鹏汽车为海外用户配备的充电桩与挪威当地用电量不匹配，差点酿成事故。

小鹏汽车海外业务的一名员工告诉新知家，那段时间，关注小鹏汽车的海外用户经常询问他们P7什么时候在欧洲上市。

P7没有成为第一批出海的车型，主要原因是国内产能和订单必须优先考虑，海外需求只能推迟。

除了水土不服，小鹏还踩了一个大坑，渴望将国内的打法复制到海外。

小鹏汽车曾想过将其国内的销售和运营体系复制到欧洲，但实际上很难做到。

比如运营方面，在国内，可以通过APP、线下门店等方式收集用户信息，但在海外，由于前期没有开设直营店，很难与客户建立直接联系，而且海外用户非常关心数据和隐私，因此这条路几乎不通。

在智能能力方面，小鹏在国内引以为豪的语音座舱在欧洲的多语言环境下，尤其是挪威语、瑞典语等小语种的准确率大打折扣。

至于辅助驾驶能力，在欧洲如果没有高精度地图的加持也是很难的。

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）然而，在出海过程中，小鹏做出了一个更重要的决定，那就是从完全依靠经销商卖车转型以“直销+授权”模式，与荷兰EmilFrey NV集团、瑞典Bilia集团等欧洲领先经销商达成战略合作。

不难看出，小鹏汽车改变销售转型模式，是为了更好地控制价格，让直营店和经销商价格透明，有利于品牌建设和管理。

从销售渠道来看，此举与华为手机销售渠道类似。

开设直营店的目的是建立自己的销售网点，而与龙头经销商合作则是利用其强大的本地分销能力快速开拓市场。

值得一提的是，与欧洲领先经销商的合作并不容易，更多时候靠的是“关系”。

比亚迪进入欧洲市场时，想与当地最大的经销商合作，但屡屡碰壁。

后来，与奔驰高层建立联系后，情况得到扭转，加速了与头部经销商的合作。

雷锋网获悉，今年7月左右，小鹏汽车将重启海外计划，届时可能会释放大动作。

蔚来出海：第一个喊口号、追随前人的脚步过河。

相比小鹏的“率先出击”，蔚来则是“率先退出”。

早在今年8月，李斌就对外宣布，蔚来汽车计划于今年下半年开始出海，首站是欧洲。

今年11月，蔚来代号“马可波罗”的海外计划被曝光。

陈晨担任蔚来汽车欧洲业务拓展负责人，直接向蔚来汽车联合创始人秦力洪汇报。

陈晨是“第二个进入者”。

刚加入蔚来时，他曾担任蔚来销售和管理高级总监，后前往林肯中国担任销售副总裁。

在团队配置上，与自动驾驶业务类似，蔚来倾向于在本地招聘成熟的职业经理人。

聘请Marius Hayler深度开拓挪威当地汽车市场，并让他担任蔚来挪威总经理（目前兼任蔚来挪威和丹麦总经理）。

Marius 曾担任捷豹路虎集团挪威地区总监和沃尔沃汽车挪威公司副总裁。

抢占挪威市场似乎已经成为国内车企出海欧洲的必然之战。

除小鹏汽车、蔚来汽车外，上汽名爵、上汽大通、比亚迪等车企也将挪威作为欧洲首站。

中国新能源汽车选择北方市场，以挪威为典型代表，主要考虑几个因素：一是北欧电动汽车普及率高，挪威排名第一，普及率超过80%；其次，挪威和瑞典的相关法规没有欧盟那么严格，能够通过欧盟五星级碰撞测试的纯电动汽车屈指可数。

此外，挪威和瑞典的关税较低，尤其是在挪威销售的电动汽车既不需要缴纳关税，也不需要缴纳增值税。

中国车企出海欧洲时，通常选择从北欧起步，然后向周边国家发展，辐射西欧。

回到蔚来出海的计划，单从时间表来看，蔚来的步伐并不如小鹏汽车那么快。

蔚来汽车于今年5月发布了挪威战略。

但直到今年9月，蔚来首款海外车型ES8才在挪威上市并开始交付。

除了单独发布挪威战略外，蔚来还通过NIO DAY披露了蔚来海外扩张的重要进展。

第一次是在年底的NIO DAY上。

蔚来宣布“欧洲四国”计划，将其国内产品和服务体系复制到德国、荷兰、瑞典、丹麦四个国家。

第二次是今年10月，蔚来在德国举办蔚来柏林大会时，李斌宣布ET7、EL7（ES7）、ET5将通过“订阅模式”在欧洲四个国家开放。

在销售模式上，蔚来和小鹏最初走的是同样的路线，直接在挪威销售汽车。

但试水一年后，蔚来ET7只卖出了几台。

小鹏的情况比较好，也就几辆车而已。

因此，重组业务架构、转型销售模式成为蔚来不得不??做出的决定。

“认购模式”分为短期和长期。

最短开始时间为一个月，每月至少支付欧元。

您可以随时更改模型。

长期期限从一年到五年不等，每月价格可低至欧元，且无法更改型号。

蔚来表示，这款车型是欧洲市场10个月研究的成果。

认购模式下，运营权属于蔚来而非租赁方，蔚来可以更好地掌控品牌形象和服务质量。

不过，蔚来推出的“订阅模式”并不是首创。

领克在欧洲已经尝到了这一模式带来的红利。

在不到五年的时间里，领克在欧洲拥有超过18万名订阅会员，这一收入占整体收入的90%以上。

领克的“订阅模式”由直购车、包月会员、免费会员和B2B四种形式组成，具体玩法比蔚来复杂。

以包月会员为例，用户只需每月支付欧元即可使用汽车。

他们可以随时取消服务，但前提是订阅至少一个月。

不同的是，订阅一年后，用户可以更换车辆，并将原车作为二手车转售。

提出这个玩法的人是领克欧洲公司首席执行官阿兰·维瑟(Alain Visser)，他是一位扎根汽车行业30多年的资深人士，曾在通用汽车、福特、沃尔沃等公司担任过重要职务。

事实上，蔚来和领克正在走前人的道路。

订阅模式是欧洲持续80多年的租赁模式的第二次转型。

但蔚来和领克的区别在于，一个是出海的纯电动车，一个是PHEV。

蔚来出海的信心很大程度上来自于在中国成功建立了海底捞式的服务体系。

不过，据一位曾联系过蔚来汽车的欧洲道路救援招标商透露，蔚来汽车曾与他们接洽，讨论接机和送货服务。

他们的报价大致是50公里以内一趟，用户需要提前两天预约。

这与国内随叫随到的服务体验相去甚远。

除了复制服务体系，蔚来还将国内的换电模式搬到了欧洲。

进攻路径上，蔚来一边发力北欧市场，一边深入BBA腹地德国。

目前，蔚来在海外拥有11个换电站。

海外换电站建设明显慢于国内。

今年2月，欧洲仅新增一座换电站。

蔚来原计划是2018年在海外建设换电站，这些换电站基本集中在欧洲，主要用于服务德国市场。

雷锋网获悉，蔚来在欧洲建设换电站不需要当地政府补贴。

使用的电力为工业电力，建设成本和费用极高。

蔚来与海外市场的联系必然会因现实因素而拉长。

此前，有传言称蔚来准备在美国销售汽车。

一位接近蔚来汽车的人士告诉雷锋网（公众号：雷锋网），蔚来汽车目前还没有在美国销售的计划。

同行或许正在萎缩，但蔚来认为汽车是决策周期较长的产品。

他们坚持底线思维，没有缩水的打算。

总的逻辑是，欧洲市场需求巨大，早进入比晚进入要好。

进入较晚的品牌可能需要3-5年的时间才能进入市场。

总之，抓住先发优势，尽早进入市场，才能更早建立品牌认可度。

欧洲市场攻守难。

与小鹏汽车和蔚来汽车出海在欧洲建立品牌知名度和市场接受度不同，比亚迪直奔将海外市场变成增量市场的目标。

从规划、渠道到定价策略，比亚迪早期的做法都是围绕“量驱动”展开的。

战略上，比亚迪海外乘用车采取“4”战略，采用4款SUV（ATTO3、宋+DM-i、汉）和4款轿车（唐、西尔、海狮、秦+）。

每款车型从获得欧盟E-mark认证后，平均每月就有一辆车运往欧洲。

目前，除ATTO3（元+）外，其他7款车型尚未获得欧盟E-mark认证。

获得这一认证是汽车能够在欧洲批量销售的关键节点之一。

比亚迪正在加快认证进程。

在渠道方面，如前所述，比亚迪主要依靠与当地领先经销商的合作，已签约经销商数十家。

此外，比亚迪计划年底前完成数百家网点的建设。

去年，比亚迪还与SIXT公司合作，该公司将在年前向比亚迪采购10万辆电动汽车。

定价方面，低于本土同类车型的市场定价。

以ATTO3为例，当地顾问、评估机构和经销商给出的指导价为4.6万欧元，但比亚迪的最终售价为3.8万欧元。

出海欧洲，无论是新势力还是传统整车厂，将潜在市场转化为增量市场，势必是一个漫长且高投入的过程。

在这个过程中，车企需要始终保持稳定的节奏。

中国车企面临的最大考验不仅是“本土化”，还有是否有足够的耐心在本土进行积极研发。

领克至少用了七年时间才在瑞典哥德堡建立中欧汽车技术中心，并推出订阅模式。

然后又花了两年时间才达到0多台运往欧洲。

在俄乌战争背景下，天然气成为稀缺资源，电价暴涨，纯电动汽车的使用成本可能不会低于PHEV或汽油车，这对中国车企不利出国去欧洲。

相比之下，海外新生力量的试错空间并不大。