流量=销量？ “小鲜肉”霸占汽车广告屏幕

当孩子们向你抱怨“别老用80、90后的‘旧思维’来束缚我们”时，你或许意识到90后不再是大家眼中的年轻人了。

1995年甚至2000年以后出生的人逐渐成为这个社会的主力军。

对于汽车公司来说，就连他们的发言人也指出交通量小。

然而，流量明星真的能吸引年轻人关注汽车产品吗？ 《这一代年轻人》是汽车之家产业频道制作的一档栏目，主要关注Z世代（这一年出生的人）。

栏目包括“十大案例”、“Z世代消费行为”、“十大趋势”等系列。

第一部分为“十大案例”，主要聚焦车企围绕Z世代群体关注的领域和热爱的生活方式所开展的一系列行动。

★借力流量明星，树立车企新形象。

近年来，车企越来越关注年轻消费群体，就连代言人也逐渐指向流量高的年轻明星。

作为标准的00后，范丞丞成功签约长安马自达；雷克萨斯官方宣布TFBOYS队长王俊凯成为品牌代言人；吴亦凡代言smart推出特别版车型；而当红流量小生易烊千玺则成为宝马新一代代言人。

类似的合作案例比比皆是。

看来，与流量名人的合作已经成为车企营销新趋势。

随着时代的发展，Z世代似乎逐渐成为消费的主力军。

国家统计局数据显示，“Z世代”（15-23岁）早在2016年就已成为中国最大的细分群体，达到14.9亿人。

据巴克莱此前预测，Z世代将占整体消费力的40%。

同时，相关数据也反映出，中国豪华车消费者的年龄正在逐渐下降。

据统计，中国奢侈品牌用户年龄比欧美国家年轻15岁左右。

Z世代的年轻偶像能为所代言的品牌带来怎样的帮助？以宝马为例，今年4月宣布，年仅19岁的易烊千玺正式签约宝马，成为宝马中国新一代代言人。

今年3月，宝马发布了全新扁平化LOGO，随后又宣布了新一代代言人的出现，这更多源自于车企年轻化布局的思考。

易烊千玺成为宝马全新一代代言人后，宝马中国举办了一系列推广活动。

据统计，易烊千玺代言宝马相关宣传视频已播放1.2亿次，评论3.9万条。

在微博平台上，与官方代言相关的三个微博话题的浏览量也突破了亿。

4月10日，易烊千玺个人账号转发了宝马中国官方微博公告。

几天之内转发评论轻松突破百万，微博点赞数目前已达一万。

不仅在微博等社交软件上，宝马中国还在品牌官网和各大视频网站上进行全平台推广，可以说是覆盖面极广。

2018年，宝马发布全新一代3系车型时，还邀请易烊千玺和日本明星木村光希合作为新车拍摄了一组宣传视频。

作为“神仙CP”，两位新生代偶像成功打造了汽车市场的创新亮点，刺激和带动了新消费力的进入。

易烊千玺的空降让以运动和控制闻名的“巴伐利亚机械制造厂”恢复了活力。

★营销噱头大于现实带货能力一线流量明星的影响力不容小觑，但想要靠粉丝数拉动销量可以说是极其困难的。

汽车不是口红等快速消费品。

想要高销量，就得靠产品本身。

代言更多是为了提高产品关注度，但高曝光率并不意味着实际销量。

众所周知，流量明星的天文代言费很容易达到8位数。

从实际转化的产品销量来看，明星代言的性价比普遍较低。

汽车属于大宗消费品，消费者在购买过程中需要深思熟虑。

从产品属性来看，汽车不同于快速消费品，用户在购买汽车时很难产生冲动购买。

对于这个仅次于房地产的大事，最终购买的产品一定是经过深思熟虑的理性消费。

粉丝购买了偶像代言的产品后，自然会感到极大的满足。

然而，对于几十万元的汽车来说，这样的“支持”成本太高了。

在汽车行业，车企想要靠明星代言来提升销量是极其困难的。

汽车之家和德勤的研究数据显示，当被问及是否会更加关注偶像代言的车型时，57%的Z世代用户表示无所谓，33%的人表示不愿意关注。

只有十分之一的Z世代愿意关注偶像代言的产品。

然而，这只是关注。

代言车型的价格、级别、品牌力等方面仍然是消费者考虑的重点购车因素。

此外，各大城市的上牌政策也给汽车消费带来压力。

对于大多数人来说，汽车消费是家庭消费，并不是用户独立判断、单独完成的行为。

消费者在经历了看车、选车、用车一系列过程后，需要更加关注自己的用车需求。

买车时，品牌、空间、动力、油耗、乘坐舒适性、悬挂舒适性、方向盘指向性、丰富配置等都在考虑范围之内。

然而，似乎很难考虑只存在于表面的明星效应。

改变消费者对汽车的选择看法。

力士捷这个让二手车商颤抖的品牌，近两年成为了汽车圈最好的笑料“供应商”。

当时其代言人周杰伦绝对是娱乐圈的顶级流量人物。

即使有王者的“大力支持”，鹿之杰后期发生的油耗、保值率等口碑危机，依然导致鹿之杰品牌在中国大陆逐渐衰落。

其旗舰车型瑞幸达7 SUV于2017年正式宣布停产，相关销售数据显示，其2018年仅销售新车，2018年带来了0销量的尴尬局面。

另一个反面例子是，德国知名企业大众汽车也因明星代言而未能改变其产品的命运。

2016年，当红流量明星鹿晗与大众甲壳虫的合作，让这款俏皮可爱的紧凑型轿车再次进入大众视野。

作为大众的首款产品，甲壳虫的销量连年下滑。

2016年鹿晗代言期间，甲壳虫全年销量仅为2万辆，相比上一年暴跌30%。

可见流量明星的代言并不能对产品产生绝对的影响。

对于2000后的流量明星来说，他们的一些粉丝群体还处于未成年状态。

很多朋友会认为自己还没有通过驾照考试。

这样的认可真的有意义吗？从车企角度来看，流量代言是品牌顺应年轻化趋势的必然选择。

品牌必须加快步伐才能赢得年轻人的青睐。

流量明星或许不会直接影响销量，但可以在企业形象、年轻化等方面给品牌带来质变。

威马汽车首席增长官王欣曾表示，签约萧敬腾主要是为了提升威马品牌认知度。

“首先，企业希望通过代言人扩大大众流量入口。

其次，萧敬腾是公认的实力派，而不是靠粉丝和流量的偶像。

”改变公司定位是流量明星代言的核心目的。

小编总结：在粉丝眼中，偶像的名字似乎已经成为了硬通货，流量明星的影响力也不容小觑。

但支撑也是有消费区间的，依靠名人效应来引发冲动消费似乎很难。

车企想要依靠流量明星拉动销量更是难上加难。

当然，车企花重金聘请流量小生也是理所当然的。

明星代言更多是为了扩大车企产品的传播范围，提高品牌在消费者心目中的影响力。