那些生活在BBA阴影下的豪华品牌

来源：Pexels 2019年受疫情影响，全球车市经历了巨大震荡，国内车市也连续三年同比下滑。

不过，豪华车市场表现优于大盘，普遍呈现逆势增长。

尤其是中国市场的表现令人惊讶。

三大BBA公司业绩再创历史新高，年销量突破70万辆。

其中，宝马以微弱优势力压奔驰夺得冠军，奥迪排名第三。

BBA销量冠军宝马创下2018年进入中国市场以来的最佳销量纪录；奔驰销量同比增长11.7%，成为同比增幅最高的品牌；排名第三的奥迪的数据高于奔驰和宝马品牌。

虽然逊色了一些，但与本身相比，也还是有进步的。

值得注意的是，目前三大BBA占据了整个中国豪华车市场近三分之二的份额。

凭借强大的产品阵容和品牌形象，他们的地位短时间内很难被超越，但另外三分之一的市场则不太稳定。

相反，两极分化日益明显。

全年来看，得益于豪华车市场环境的好转，二线玩家普遍纷纷效仿，开启了新一轮的排名争夺战。

剩下的一些玩家正在享受汤，而另一些则在挨饿。

也有一些新的挑战者突破了原有的市场，试图从虎口抢食。

来源：Pexels 第二梯队：排名之争 在汽车市场，销量决定地位。

在划分品牌阶梯时，销量也是一个重要的参考因素。

BBA三大品牌中，无论是奔驰、宝马还是奥迪，其销量都远高于其他豪华品牌，而二线品牌的年销量普遍在20万辆左右。

新年伊始，大家也晒出了去年的成绩单。

凯迪拉克品牌今年在华累计销量达07辆，同比增长8.2%，创17年来销量新高；雷克萨斯在华累计销量48辆，同比增长12%，与凯迪拉克相近；沃尔沃品牌进入中国市场十年来，一直保持着近20%的复合增长率。

其在中国市场全年总销量达到00辆，同比增长7.6%。

凯迪拉克相关市场负责人告诉未来汽车日报（ID：auto-time），“豪华品牌细分市场持续蓬勃发展的一个重要原因是，中国用户越来越关注购车幕后的情况。

消费升级的背景下，品牌的附加值，包括品牌、产品和服务体验的需求。

”从数据上看，凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃这三个品牌都呈现出不同程度的增长，但仔细观察它们实现销量增长的方式以及路径各有千秋。

凯迪拉克得益于产品本土化、产能建设和经销商网络扩张等战略，近年来增长相对稳定。

2018年被认为是该品牌的分水岭，销量从2016年的10万辆稳步上升，到2016年的17万辆以上，再到2016年的22万辆，再到现在的23万辆。

凯迪拉克销量的增长一方面得益于整个豪华车市场的持续发展。

另一方面，作为美国豪华品牌的代表之一，凯迪拉克在过去几年中不断完善其产品家族，形成了目前的“3”产品系列。

该矩阵由CT4、CT5、CT6三款豪华轿车和XT4、XT5、XT6三款豪华SUV组成。

产品的拓展给了消费者更多的选择。

北京一家凯迪拉克4S店销售人员告诉未来汽车日报，“目前最畅销的两款SUV车型是XT5和最受欢迎的轿车产品。

”凯迪拉克CT5 来源：凯迪拉克官网 雷克萨斯则采取了不同的做法。

作为一个尚未实现国产化的豪华品牌，其在国内销售的所有车型均采用进口。

这吸引了很多中国消费者，其市场表现也可圈可点。

雷克萨斯ES车主告诉未来汽车日报，他购买这款车时，主要是觉得雷克萨斯的品牌和产品认可度较高，其次，相比奔驰、宝马来说，它比较低调，动力也比较弱。

高先生说，“这是我比较关心的，适合我们这样的佛系车主。

此外，电动化也是雷克萨斯近年来销量持续强劲的一个重要因素。

”扩大电动化阵营，目前已拥有8个系列、9个智能混合动力车型，未来3-5年还将推出首款插电式混合动力车型以及全新专属平台沃尔沃。

品牌的策略是保持年轻化。

从车型来看，沃尔沃新势力XC40销量同比翻倍，与S60一起成为销量增长点，今年在华销量分别为0辆和1辆； XC60依然是销量冠军，达到6辆，其次是沃尔沃S90，销量达到1辆。

沃尔沃XC60 资料来源：沃尔沃官网数据显示，沃尔沃高端车型增长迅速。

沃尔沃相关市场负责人也向未来汽车日报证实了这一点，“随着品牌不断壮大，豪华感不断增强，品牌高端车型占比不断提升。

30万辆以下车型销量占比40万元幅度从28%提高到45%。

”上半年，国产沃尔沃汽车出口欧洲的数量同比增长1.8倍，共出口至34个欧洲国家。

作为中国第一个向欧美成熟市场出口产品的豪华汽车品牌，沃尔沃汽车已出口到全球80多个国家和地区。

值得注意的是，上述三个品牌中，凯迪拉克、沃尔沃的多款车型都存在“以价换量”的现象。

比如沃尔沃S90、凯迪拉克CT6等车型都有强力折扣。

对于奢侈品牌来说，“以价换量”或许能实现短期增长，但很难说是长久之计。

毕竟，选择奢侈品牌的人往往更注重品牌知名度。

准确的市场定位和强大的产品实力也非常关键。

。

相比之下，雷克萨斯并没有实行“车海战术”或“以价换量”。

凭借多年来积累的良好口碑，雷克萨斯是少数敢于涨价的车企之一。

但从长远来看，“纯进口”的光环有利有弊。

它可能是高品质的代名词，但也意味着低性价比。

随着越来越多的豪华品牌更加本土化以及新品牌的追求，雷克萨斯也将面临新的挑战。

雷克萨斯ES 来源：雷克萨斯官网 边缘品牌：困兽之战 随着豪华品牌价格不断走低，加上自主品牌的强势围攻，那些本就处于顶级梯队之外的豪华品牌陷入了危机的边缘化。

2019年，东风英菲尼迪在华累计销量达到2.57万辆，同比下降26.66%，距离全年3.36万辆的销售目标还差近一辆车。

东风英菲尼迪总经理毛利民年初设定的目标并不算过高。

即便如此，该品牌还是没有达到预期，销量也只是领先品牌的零头。

作为日产旗下豪华品牌，英菲尼迪于2017年进入中国市场，2006年与东风汽车成立合资公司东风英菲尼迪，并正式宣布启动本土化进程。

本土化六年多来，东风英菲尼迪在售的车型只有QX50和Q50L两款，这也是该品牌的绝对主力销售力量。

其他车型大部分尚未以国产方式引入中国市场。

东风英菲尼迪QX50 来源：英菲尼迪官网 相比之下，正处于转型阶段的林肯则明智地选择了通过本土化加入战场。

2019年成为林肯国产化元年，其目标是三年内国产三款重量级产品。

这也让外界看到了林肯深耕中国市场的决心。

在中国的豪华车市场上，从来没有像林肯这样的品牌。

它已有一百多年的历史，但进入中国市场却是后来者。

曾经辉煌，却一度陷入成长瓶颈。

如今，随着市场窗口期逐步收紧，林肯也需要在短时间内放下包袱，完成国内其他品牌数年甚至十几年的品牌积累。

数据显示，2018年林肯在华累计销量突破6.1万辆，同比增长超过30%。

连续五个月创下销售新纪录，销售额连续八个月同比、环比增长。

虽然它和豪华阵营的先锋相比差距还是比较大的。

但也算是从强大的竞争对手手中抢走了一些市场份额。

林肯中国总裁毛静波坦言，“这段时间对我们最大的考验是林肯品牌能否真正满足中国消费者特别是年轻消费者的需求。

这涉及到从品牌力、产品力到经销商实力等方方面面。

”从结果来看，虽然本土化之路面临产品力和品牌力的巨大考验，但林肯至少已经取得了初步成果。

目前，首款国产车型全新林肯冒险家、第二款国产车型林肯飞行家已上市。

此外，全新一代林肯领航员也预计将于2019年在中国上市，这些车型将极大丰富林肯的产品家族。

在BBA三强短时间内无法突破的当下，无论是英菲尼迪、林肯，还是其他面临边缘化风险的豪华品牌，首先要做的或许不是设定雄心勃勃的业绩目标，而是保持良好品牌的基因。

结合当地的市场环境吸引更多的消费者，积累足够的正面口碑后，销售回报一定会得到体现。

林肯飞行家 来源：林肯官网 新挑战者：雄心勃勃 在豪华车市场，自主品牌的话语权向来较弱，但今年，格局有所松动。

2016年之前，红旗在豪华车市场上几乎没有地位。

虽然品牌知名度很高，但市场占有率较低，大部分销售额都是由政府采购贡献的。

直到红旗新品牌战略发布，全面主打“尊贵、中国、年轻”，在“全球化、国际化”四大领域才开始实现销量突破。

红旗当年销量只有3万辆，但现在已经突破10万辆。

完成了年初制定的20万辆的销售目标，同比翻番。

一汽董事长、党委书记徐留平表示，将年销量目标调整为40万辆，可见红旗的雄心。

在奢侈品牌阵营中，20万销量是进入第二梯队的门槛。

如今，红旗的年销量与雷克萨斯、凯迪拉克相当，甚至高于沃尔沃。

纵观国内自主厂商的高端豪华子品牌，无论是WEY还是领克都没有取得这样的成绩。

截至目前，红旗产品涵盖中型轿车、大中型轿车、中型SUV三个细分市场，对应红旗H5、红旗H9、红旗HS5三款车型。

其中，红旗HS5可以说是“销量担当”。

上市不久，就挺进月销万辆俱乐部。

红旗HS5 来源：一汽红旗官网 然而，要完成每年40万辆的销量，仅靠目前的几款产品还不够。

红旗还需要不断完善自己的产品阵列。

2019年将是红旗产品大年，将集中推出红旗H6轿车、红旗HS6 SUV、红旗HS3 SUV以及多款纯电动车型上市。

业内分析人士向未来汽车日报表示：“产品力决定品牌力，好的产品是品牌成功的前提。

红旗近年来积累了一定的研发设计能力，目前产品从低到高的试水，可以看作是一次尝试。

”取得阶段性成果。

”然而结果是，单一模式很难支撑一个品牌的崛起。

还得看后续的产品力能否持续。

《电动化：豪华车市场新变量？2017年，除了老牌传统车企之外，新能源领域玩家的冲击也给豪华车市场带来了新变量。

以专注于高端汽车的蔚来汽车为例以高端产品线为例，其产品售价在40万元以上，目标豪华品牌的年销量达到9辆，超越豪华阵营的一些玩家，也将电动化视为新的出路。

不久前，售价大幅低于进口版的国产Model Y也开始让BBA等豪华品牌感到紧张，尽管传统豪华汽车品牌已经在电动化领域做出了布局。

奔驰EQC、奥迪e-tron、宝马iX3等。

第二梯队中，沃尔沃和雷克萨斯已经推出了产品，如沃尔沃XC40 RECHARGE和雷克萨斯UX e。

哪些是纯电动汽车。

其中，沃尔沃XC40 RECHARGE刚刚在2020年广州车展期间推出，其市场表现还有待观察；雷克萨斯UX e于2020年4月上市，具体销量数据雷克萨斯尚未公布，但其官方指导价为36.2万元-38.5万元（公里）。

NEDC综合运营里程，产品竞争力略显不足。

雷克萨斯UX e得到王俊凯代言。

资料来源：雷克萨斯官方畅谈豪华品牌下一个战场。

沃尔沃相关市场负责人告诉未来汽车日报：“这次疫情让用户开始更加注重出行品质，豪华车市场潜力巨大。

“未来豪华品牌的市场份额预计将继续上升，下一步竞争将集中在电动化和智能化上。

”此外，凯迪拉克表示，旗下首款纯电动豪华SUV车型凯迪拉克LYRIQ预计将于2020年与中国消费者见面。

凯迪拉克相关市场负责人也向未来汽车日报表示，“中国是全球最大的电动汽车市场，满足需求中国消费者的需求是通用汽车电气化战略的重要组成部分。

”英菲尼迪和林肯的主要关注点仍然是在燃油汽车上，接下来可能会面临更严峻的挑战。

得益于国内市场和政策环境，刚刚进入豪华品牌第二梯队的红旗在电动化方面表现得更加积极。

此前，全尺寸豪华纯电动SUV红旗E-HS9已上市，另一款代号E的全新全电动轿车也在路上。

不难判断，电动化将成为众多豪华品牌竞逐的新赛道。

届时豪华车市场将发生怎样的变化？我们将持续关注。