汽车巨头应对消费升级和市场复兴有妙招

中国汽车新闻网4月24日，由品汇汽车、一点资讯联合主办的主题为“升级之路”《中国汽车产业发展新趋势论坛》在京举办。

围绕新消费趋势下的市场升级、新营销形势下的品牌升级、新能源环境下的产业升级三大主题，40多位汽车行业专家齐聚一堂，以互动对话的形式共同探讨中国汽车行业。

新发展时代的变化与机遇。

随着消费年轻化、理性化，大量资本涌入汽车行业，市场竞争上升到新的历史高度。

面对快速发展变化的汽车市场，车企该如何重新审视品牌定位、更新车型设计、改变营销策略，以满足新的市场力量？ 《新消费趋势下的市场升级》论坛上，主持人为华泰汽车集团副总裁、华泰控股集团品牌总经理曾业辉，吉利汽车销售有限公司常务副总经理宋军，副总经理马振山一汽大众销售有限公司、汉腾汽车有限公司经理。

江西汉腾汽车销售有限公司副总裁、总经理廖雄辉，陆风汽车营销总经理潘欣欣有限公司与一汽海马汽车有限公司副总经理、销售公司总经理李伟生进行了座谈。

以下是《新消费趋势下的市场升级》论坛的讨论内容： 曾晔辉：现在汽车工业已经进入了一个新的时代，一个新的汽车时代。

它表现出许多不同的特征。

特点之一是信息面广、销售快、消费群体广。

区域振兴现在完全由年轻人主导。

我们第一个测试是，你认为这些90后的年轻人有什么特点？特别明显的标签都写在题板上。

宋军：我写的三个关键词是品质、价值、分享。

这三个词有着一定的内在联系。

现在展厅里有两个90后舞台。

销售顾问和导购大多是90后。

最后，一是买车的主流人群是90后、95后。

这两个90后舞台每天上演的品质、价值和共同故事都是同一个场景。

另一个场景，我们身边的90后朋友越来越多。

在吉利汽车的员工食堂里，我们看到很多90后，每天都和我分享。

有趣的是，他们非常有动力，可以每天加班而没有抱怨，并且可以在工作中享受一点乐趣。

在这个过程中，他们也会去吃晚饭，然后去加班。

有些90后很有趣。

他们煮面条，并请阿姨给我煮三种蔬菜。

吃完饭就去加班。

我问我为什么吃这个，并说我想要健康，因为我想要看起来不错。

这是关于质量的。

他认为这种消费理念创造了他想要的价值，他愿意与我这个70后分享。

90后、95后的消费特征可能比较简单。

廖雄辉：我的孩子是90后。

当他进入青春期后，我发现很难和他说话。

父亲们也有这样的经历。

我感到叛逆，无法理解他的许多交流。

我曾经经常在外面出差，晚上接到家里的电话。

我们也对电话和孩子在家里发出的噪音进行了很多思考。

为什么会有这么多冲突？可能每一代人都一样。

我们这一代人很难理解下一代。

他们确实比我们更独立。

他们对问题有自己的看法。

我们会遵循一些积极的主流价值观，但他们会有自己的观点。

他有时会和我讨论一些关于为什么人应该独立的问题。

作为90后，他就是其中的缩影。

第二个讲的是自由。

虽然他们没有我们那样的自主权和纪律性，但他们会做他们认为自己想做的事情，包括时间和想法。

我们对自己的限制比较多，但他们却有独立性和自主性。

对自由的追求比我们更强烈。

我们正生活在一个转型的阶段。

改革开放的时候，我们刚上小学，就接受了这样的教育。

进入社会后，我们在职业选择上变得独立了。

整个社会经济发生了很大的转变，国企经济开始了。

比重在逐渐下降，民营企业开始崛起，我们正处于转型阶段。

在他们的人生阶段，他们拥有比我们高得多的自由度。

在消费方面，他们比我们有更独特的见解。

包括我的孩子们，当他们买东西的时候，我们关注的是我们的消费者。

我们现在的X5车比较年轻，不像我们当时那样受别人的影响。

马振山：我用三个词来概括90后：个性、自我、活力。

昨天是我们办公室搬迁的第一天。

我们有三个会议室。

我的员工大部分都是90后。

我提到了三个会议室的命名。

这是给你的，你决定，完全由你决定。

结果下午两个小时过去了，还没有形成统一的答案。

方向有近八九个，漫画、八字、经典书籍，方方面面，想法也很周到。

所以90后的性格很散。

最后在我的引导下，我慢慢集中精神，终于要排队了。

从这一点来看，每个人都很有个性，也很有活力。

这一代年轻人更具创新精神。

如果我们的营销能够满足他们的胃口，那么我们的产品和营销方式就一定是对的。

如果我们按照原来他所说的，就不是他的话语体系，没有对话的基础。

这是我深刻理解的一点。

潘欣欣：三个字：差异化、难以捉摸、爱定位。

刚才我第一个想到的就是差异化。

这可能是长期营销造成的职业病。

大家都觉得90后就像穷孩子一样，不好相处。

。

但其实也不错，因为最近我们去五六线城市的次数增多了，而且我们很多一线的自主品牌销售顾问也都是90后。

我们在他们身上也能看到一些艰辛的痕迹，也能看到一些坚持的痕迹。

气质。

总体而言，我们还是需要做更深入的调查来了解真正代表主流和非主流文化的中国90后的人格特征，而不是用我们自己头脑中的简单关键词一概而论。

。

李伟胜：第一个是反权威。

他们不相信权威，心理上也没有权威。

第二是我最大。

在他的世界里，他认为自己就是老大。

他必须得到他应得的。

我们不能受传统管理的束缚。

当要求和标准是强制性的时，这通常是没有用的，必须很好地沟通。

第三个是游戏文化。

整个90后都认为，无论是生活还是工作，在他的观念里，都是一种玩乐和娱乐。

相对而言，90后文化现在是主流消费群体，目前中国品牌和海马的发展并不是一个很好的品牌。

事实上，它带来了新的机遇和新的差异化。

机会和创新机会。

曾业辉：这是几位CEO的分享，非常有趣。

他们非常独立，追求一种品质。

他们认为，品质是非常发散的、反权威的、难以工作的、并且变化很快的。

这很有趣。

如果你作为营销经理不能了解这些90后、00后消费者，你可能会失去一些市场。

例如，我不太明白抖音。

有些方面的接受程度和年轻人不太一样。

流行可能是因为年轻人喜欢，抓住了年轻人的特点和心理，这就是你的市场机会、财富机会、这个时代的机会。

第二个问题，现在有一个现象。

70后大叔造车，让80后年轻人卖给90后、00后年轻人。

这里的老板们是如何理解这种现象的呢？他们能很快解释吗？连接良好吗？你能理解这些年轻人吗？廖雄辉：一代人做另一代人做的事。

我们这个年纪的人可以找到懂得如何做到这一点的年轻人，而不必他们自己做所有的事情。

宋军：我觉得这是正常的主流常态。

这并不是什么异常现象，而是很自然的现象。

50、60 年代出生的人生产我们今天穿的衣服很正常。

总之，长江后浪推前浪，前浪会向上，所以都是最主流的，没有问题。

马振山：我现在有一个部门叫产品策划。

十多年前，当我还出生在20世纪80年代时，我就创立了这个系。

我最近把整个部门的产品经理都换成了1988后，因为我觉得我用的是年纪大的人。

他们确实跟不上形势，而这些88、90后的人确实有想法。

我带他们去见自媒体，他们很多都是他们在自媒体上的偶像，我们就聚到了一起。

从主机厂的未来来看，从产品规划到产品开发，都必须用像目标消费者这样的人。

当然，必须有老师的指导，否则方向和想法就会不同。

从这个角度来看，目标消费阶层应该是产品经理制造出目标消费者需要的汽车。

潘欣欣：我认为这是每个行业都面临的风险。

手机也是如此。

也许工程师都是 20 世纪 70 年代和 80 年代出生的。

他们做的东西必须卖给90后、00后。

他们会变老并与世界竞争。

好玩，这本来就是营销人员需要链接的制造商和消费者之间的一条链条，让他们的思维和产品能够满足年轻人的需求。

这是营销人员必须做的。

如果没有这样的风险，营销人员就没有存在的价值。

我们都可以回家吃我们的老妈妈了。

这是不可避免的，并不可怕。

李伟胜：无论你是哪一代人，在生产和营销方面并不重要，因为你营销的目标本身就是你的客户。

因为你的客户现在都是90后，他们肯定会决定自己在做什么，并推动我们去做生产和设计。

，营销人，如果没有了解客户、沟通客户的平台、能力和意识，你可能什么都做不了。

这些东西会因反应而消除。

所以营销一定要以市场为导向，以客户为导向，其他方面自然会导致迭代方向。

宋军：我觉得从另一个角度来说，如何解决70后、80后、90后的沟通问题，这是大家都在问的青年问题。

我个人认为这是一个伪命题。

核心是沟通。

比如对我来说，如果说三个字，大家一定会有感觉，叫迪。

曾业辉：研发、生产、制造、整车企业的统筹规划，需要一些职业经理人。

马云的很多部门都换成了年轻人。

这并不矛盾。

你在协调的时候，一定要有一些新鲜的想法，新鲜的年轻人。

介入、理解这些年轻人，是一个辩证统一的问题。

第三个问题，大家都在讲转型升级。

您认为当前的营销模式体现了哪些升级？比如，一些造车新势力可能不再开4S店，而可能是展示中心。

有的直接网上下单，甚至出现网上零首付的情况。

各种新情况出现。

如何了解市场？以及营销升级？结合自己的业务和自己的工作，也谈谈未来几年尽管升级，如何做好营销工作。

廖雄辉：我个人认为，升级的核心点只有一个，就是消费升级。

消费可以分为两类，一类是显性需求，一类是隐性需求。

消费者有这个痛点，但他们不一定意识到，产品表明我只需要这个东西。

例如，当我们第一次看到iPhone 4时，我们立即知道我们需要这样一款手机。

消费者只是没有意识到这种潜在需求。

所有的升级都是围绕消费展开的。

所有的产品都应该来自市场，最终回归市场。

只有这样的市场才会有活力和竞争力。

技术升级确实会满足很多显性需求。

从未来营销的角度来看，现在信息化、碎片化非常明显，包括人们的阅读习惯现在开始碎片化。

这些变化为营销提出了新的话题。

如何提高一些新的传播方式的有效性，也是我们作为营销人员需要思考的问题。

宋军：我们转型升级的重点是消费升级。

消费升级是最能看到整个行业发展趋势变化的方式。

不幸的是，广告是不允许的，也很难给出例子。

在吉利汽车原有的一万名客户中，我们发现价格升级了，背后的价值也升级了，需求品味也升级了。

基于这些变化，我们正在与消费者进行全方位的沟通，在设计中，无论是产品还是服务，都考虑到价值和品味的升级。

再举个例子，我们以追加购买和赎回的外部转换为例。

额外购买是消费升级最典型的代表。

以吉利伯乐为例，2018年，合资品牌现有产品用户中有31%前来购买伯乐，而2018年这一比例为42%，同比变化11个百分点。

这是价格和价值背后品味的升级。

，这些作品也是我们今后工作的方向。

马振山：我来说说我对未来整个营销如何面临升级的看法。

首先，每个企业都要立足自身现状。

对于一汽大众来说，我们有重资产。

我们有近4S店。

如何利用好这些4S店，如何迎合当下年轻消费者的触点？探索推出线上线下体验店。

在这个事情的过程中，我在想，三年后，我判断中国的电动汽车将会进入一个规模化快速发展的时代。

这个时候，中国的4S店模式确实会面临巨大的挑战。

现阶段我认为这应该是整个行业必须考虑的问题。

例如，电动汽车不需要返厂。

中国需要那么多4S店吗？面对这些4S店我们该怎么办？每个门店、每个集团都要思考自己的未来，向哪个产业链方向转型发展。

因此，从行业角度来看，对这些方向还没有统一的认识，因为电动汽车占中国市场10%的时候肯定会出现爆发。

将会出现爆发式的增长，届时整个电池技术将会有一个相对成熟的突破。

，当时4S店面临着很大的问题。

4S店目前主要依靠衍生品和工厂返利生存。

未来，如果我们与客户失去联系，我们将如何生存？我们也在思考这个问题。

从短期来看，一切都是一样的。

从传统的线下发展到线上发展，我们也是通过接触和体验来发展。

未来会发生什么？这是业界需要思考的问题。

潘欣欣：其实我们是一家国有企业。

希望这些决定国企命运的人的脑袋升级能给我们一些条件，也希望那些已经升级了脑袋的民企对手能够放手一搏。

，可以相互竞争。

我现在不想谈更多的营销升级和消费升级。

我想什么时候才能给我们一个宽松的环境，让我们能够按照自己的节奏，按照自己的步调，真正在市场上施展才华。

在目前的实际情况下，我们还缺乏这样一个环境，所以我一直支持开放的环境，可以让更多的隐藏之手不再决定我们品牌、产品、企业的未来，但是这真的取决于市场决定。

刚才主持人李伟生谈到了消费升级的话题。

消费升级不是我们今天面临的。

市场升级始终存在，永无止境。

这不是我们这个时代需要面对的问题。

为什么你认为这个话题现在如此特别？敏感应该是因为在当前互联网、移动互联网的背景下，营销的核心是信息不对称。

在这样的背景下，我们现在的竞争比以往任何时候都更加激烈和彻底，因为没有秘密。

所以大家都认为这种升级之所以如此迫切，是因为竞争。

这是一个大前提。

第二个原因是今天在座的很多人都有很多像我们这样的独立品牌。

在这种竞争下，像我们海马这样的自主品牌，必须把精力集中在做小，才能坚持下去，才能生存。

让我们自己在市场中先生存下来，让我们的资源和相对能力在当地市场产生相对优势。

我们不应该张开翅膀去竞争更大的场合。

这是一个竞争策略的问题。

大方向升级的背后是专注的能力。

曾业辉：很多事情让市场来决定。

营销无止境，升级也无止境。

明天是全球论坛。

今天很多媒体朋友在这里讨论了很久。

既然是升级，中国汽车产业目前面临着开放升级的问题。

刚刚宣布股权比例放开。

几位首席执行官将回答他们如何看待自由化。

股比对中国汽车行业、汽车企业、自主品牌有何影响？廖雄辉：股权自由化的问题很多年前就讨论过。

中国汽车工业30年，中国是用市场来交换技术的。

现在市场出去了，技术还没有换回来。

中国汽车工业与国际汽车工业强国相比，有两个非常突出的差距。

一是技术研发能力，二是品牌建设能力。

我想这次中兴事件给所有中国人敲响了警钟。

文革初期，刘少奇和毛泽东有过一次谈话，说中国造船不如买船，买船不如租船。

毛泽东问他，你在做什么？买一艘核潜艇回来。

事实上，中国汽车工业没有文化自信，正在自我阉割。

总感觉自己技术上不如别人。

股权比例的自由化对于中国自主品牌来说将是不利的。

我们今天面临的竞争将更加激烈。

动物必须生存，所以动物就无法生存。

我曾在国有企业和私营企业工作过。

我深知，这样的制度培养和锻炼了应对市场的能力。

私营企业就像野生动物，而国有企业就像圈养的动物。

圈养动物的生存能力不如散养动物。

环境已经提升了能力，所有自主品牌都应该承受放开股比的短期阵痛。

不过，长期允许这一点之后，中长期来看对中国汽车工业来说肯定是一个非常强大的刺激，使得中国自主品牌能够在压力下走强，掌握自己的核心技术。

想要进入市场，还得着力提升自主研发能力。

宋军：我期待已久，也积极拥抱。

马振山：我非常支持这个政策。

事实上，股权比例放开后，外资未必能放弃合资。

他们并不傻，中国现在的实力也不一定弱。

股权比例放开并不是洪水猛兽。

我觉得早一天放手比晚一天放手要好。

潘欣欣：我们是合资企业，放不放都没关系。

李伟胜：我们以竞争为导向。

市场竞争越激烈，就会出现越多的强者。

我们拭目以待。

曾业辉：今天的分享非常精彩。

时间有限，我们把时间交给下一位。

谢谢各位老板。