百位主播投资上亿带货吉利帝豪GS竹篮打水？

在疫情影响无法完全消除、防控已常态化的中国市场，汽车销售可以直播、线上吗？各大车企都在不断尝试。

然而，直播卖车却陷入了当时不少车企自建电商平台的尴尬。

为了增加存在感，他们必须参与，但真正的投入可能不会有直接的结果。

网上卖车往往成为话题噱头，大量投入更像是广告费的变种。

2019年，吉利在直播卖车方面是所有车企中投入最多、知名度最高的。

早在2009年，吉利就组织多个直播账号和多名网红销售主播在西南四省进行直播。

两个小时内，他们声称售出了3辆汽车，相当于每秒37个汽车订单。

做个交易。

今年，吉利首次于3月8日组织“健康外表要吉利”线上直播团购活动，号称送出20亿元购车福利。

进入4月，从4月3日开始，吉利汽车联合淘宝直播，宣布开启为期30天的直播带货。

车型是帝豪GS，主播带货人数高达100人。

这种号称汽车行业首创的超长在线直播新模式，将为推动传统汽车销售模式的数字化转型奠定坚实的基础。

截至今天，距离本次直播已经过去了12天，已经接近整个直播周期的三分之一。

到目前为止，我们已经观看了它的大部分直播。

作为样本观察，吉利网红卖车的得失值得业界关注。

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本次长直播由叶一茜担任明星带头人，携手两位明星主播朱丹、季洁，以及祖艾玛、大影子LOVE、恩嘉N、可可BABY等百万级淘宝TOP主播，备受关注。

人气淘宝主播。

，共同组成了100人的直播群。

至于促销卖点，更是推出了优惠政策。

所有观看直播的网友，在直播间存入8.8元押金，即可享受“首付1元”或“前6个月0月付”两种不同的经济福利。

无论是主播规模还是直播周期，都是大事。

不过，这个所谓的30天直播虽然是接力设定，但并不是30X24小时，而是不同主播之间的接力，在当天自己的直播环节中穿插着吉利帝豪GS的带货。

目前这种长距离接力直播给我们带来了三个问题：一是这种马拉松直播在舆论场上没有存在感，偏向于车企的自我愉悦；其次，网红跨界卖车的表现极为不理想。

专业，网红快消品受众与汽车意向客户受众不匹配；其次：直播效果堪忧，部分直播间数据流量现象过于直接。

其中，网红跨界卖车因为对汽车缺乏了解、介绍过程中的不专业，在直播中表现得极其直接。

在吉利推出的海报中，主播按照人气分为三类，分别是明星主播、超级主播和超人气主播。

截至目前，4月3日季洁、朱丹以及4月10日叶一茜的直播已经全部完成，这意味着吉利海报上方放置的明星主播已经全部完成。

叶一茜、朱丹和季洁三位主播的品类都非常相似：食品和百货快消品品类。

他们可以说是十足的跨界主播。

然而，这些跨界主播的汽车卖车直播既不能解观众的渴，也不能激发购买热情。

究其原因，支家君认为，通过直播将汽车销售和快速消费品混在一起，业态缺乏定制感，主播的功课也严重不足，没有全面了解。

正在出售的车辆。

严重不足。

虽然汽车是大件消费品，但主播们转而介绍汽车模型和海报，并且仍然选择在室内进行直播。

对于车型的介绍，基本都是采用看书的方法。

参照海报介绍的要点，逐字逐句地读出了有关外观和配置的文字。

在海报的介绍过程中，甚至出现了没有镜像的尴尬情况。

可以说，网红的直播并不专业，只是读出了厂商产品的亮点。

并尝试利用他们的影响力转化为销量。

从结果来看，这是一次不太成功的尝试。

汽车作为大宗商品，并不是快速消费品，而神豪GS面对的消费群体多为精打细算、深思熟虑的二三线城市消费者。

*本主播所有文字及图片均为镜像。

最关键的购车信息基本无法识别。

主播读剧本不擅长做生意。

但由于直播时打开了前置摄像头，且海报配置文字和图片以镜像方式呈现，完全是一场“事故现场”。

无论是厂家还是主播本人都没有在这方面做好充足的准备。

可以说，整个直播过程是非常随意的。

事实上，这不利于所售车辆的品牌建设，也损害了主播推荐的产品的可信度。

从吉利此次选择的相关主播来看，这些主播乘坐过这辆车或者自己驾驶过这辆车，几乎令人难以置信。

朱丹也在直播间证实了这一点：“品牌应该安排我去试驾，我是一个爱车人士，从来没有开过SUV。

”谁有勇气选择一辆从未被这样的人开过的车呢？推荐车？然而，明星主播的问题还不止于此。

4月3日，在朱丹的直播间，有观众询问吉利帝豪GS的价格。

问了助理后，朱丹的回答是：低配版7.7万，高配版11.3万。

4月10日，在叶一茜的直播间，吉利帝豪GS最低售价为0元。

不过，我们在吉利官网上查到的帝豪GS官方指导价是：7.78万元-11.68万元。

不久前，直播界第一兄妹李佳琪和薇娅也跨界入行。

不过他们负责的领域一个是口红等美妆产品，一个是零食等生活用品。

这些是他们最熟悉的领域，也是他们基本可以直接体验的产品。

李佳琦在接受媒体采访时透露，直播产品筛选非常严格，通过率只有5%。

他声称自己为选定的推荐产品设置了五个链接。

对于零食，必须亲自尝试，团队成员必须同时投票等等。

如果主播推荐了自己从未体验过的产品，消费者的勇气就会受到考验。

而这样的盲目主播的可信度注定会被逐渐侵蚀。

从这个角度来看，吉利的直播可以归结为利用热点话题进行的网络宣传，很难让人相信其真的有意通过直播卖车来实践可行性。

从吉利专门针对直播推出的8.8元直播订车券来看，吉利本身并不是追求网友直接在网上下单买车，而是为了收集销售线索，为线下门店引流。

这张8.8元的直播订车券，直接作用就是大幅降低意向门槛。

但从目前的成绩来看，本次马拉松直播的成绩并不是很好。

4月3日进行直播的季洁卖出了5套，朱丹卖出了1套，4月10日进行直播的叶一茜卖出了1套。

和大家当天的零食销量相比，这些结果可以说是天壤之别。

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*根据淘宝官方提供的直播数据，我们汇总了已完成直播的直播间数据相关的官方海报。

三天的直播中，5位主播在当天的直播活动中共卖出了1辆订车券汽车。

，几乎没有存在感。

下面我们简单描述一下4月11日“顶级魅力淘宝女郎”科科BABY的直播卖车过程。

我们可以向外界大致介绍一下直播卖车的得失。

这也是吉利迄今为止最畅销的直播。

科科BABY将当天直播的主题定为“探访南通家纺原点”。

从直播开始，她和助理就对着镜头向观众说“早上好”，并表示已经到达大型家纺产品集散地，开始了长达7小时28分钟的线上直播那天还有8秒。

吉利帝豪GS的直播时段出现在3小时22分钟左右，当时正是午餐时间。

这时，一位销售顾问（抱歉我没听清楚名字）带着一辆吉利帝豪GS的模型来到了直播间。

柯柯说，该车模型做工非常精细，车门等部件可以活动。

销售顾问在直播中提到吉利帝豪GS是一款跨界SUV，但表示直播间的女性朋友可能对这个概念不太熟悉。

科科BABY主要通过无盲区的展示车模型介绍吉利帝豪GS，向网友展示其造型和全景天窗。

为了吸引流量，销售顾问抛出了20张油卡进行抽奖。

该车型的技术细节，销售顾问还通过翻页书进行了讲解：1.5TD发动机是涡轮增压直喷发动机。

科科BABY全程玩模型制作背景图。

然而，销售顾问在镜头前展示的型号数据和产品宣传册却全部颠倒了（见下图）。

*该主播的所有场景都是镜像的。

结束前，主播向观众“展示”了自己备课中的严重不足：“吉利帝豪GS好像配备了智能驾驶辅助系统，可以跟车过弯等这么强大的功能…… ……”抽奖环节，她说：“观众刷了‘G豪迪S出手’，不，是‘帝豪GS出手’，奖品是人民币加油卡。

”是的，她说。

车型号的名字我记不太清楚了。

不过，目前她的成绩是最好的。

在16分钟的卖车过程中，她卖出了一张直播票。

由于不同直播间的“帝豪优惠券”链接不同，我们汇总了所有链接的销售金额进行展示：截至4月15日，共售出吉利帝豪8.8元优惠券。

可以看到，近期的订单中，科科BABY一家就占据了销量的绝大多数。

不过需要指出的是，当天主播的其他产品销量大多为0。

然而，这场本不是什么亮点的汽车销售直播却出现了销量暴增的情况，这难免让外界觉得该主播涉嫌诈骗。

吉利直播为何不理想？还有一个卖车直播更有意义，那就是罗永浩半价卖一辆哈弗。

他的结果是什么？本次直播秀的最终数据是，哈弗F7半价秒出12辆，7.7元优惠券订单数突破1.2万张。

虽然目前还不知道最终成交量会是多少，虽然半价车在拍卖过程中也出现了一些问题，需要后续补充声明来解释活动细节，但与吉利的效果相比，直播罗永浩和哈弗取得的效果比较好。

但这是否意味着罗永浩的直播能力远超其他快消网红呢？其实，倒不如说是这次直播树立的噱头：5辆半价车。

相关细节方面，同样不是汽车极客的罗永浩邀请哈弗总经理文飞帮忙，并以嘉宾身份介绍车型品牌，可信度更高。

但显然文菲和罗永浩的气质略有不同，两人有很多尴尬的对话。

尽管这两款车型的直播卖车案例各有利弊，但实际上都是话题多于实质，宣传噱头大于实际成交。

从2002年开始，汽车垂直媒体和阿里巴巴电商平台就开始尝试汽车电商，意图通过网上汽车销售实现该品类的电商化。

然而，这众多平台的尝试，无论是阿里巴巴的汽车终端，还是厂商自己建立的电商平台，在市场上几乎没有存在感。

它每年声称的网上汽车销售数据大多是虚假的和真实的，而对于制造商来说，它大多将广告费变成坑费，依靠话题传播。

如今的汽车销售主播依然无法摆脱这个现实。

但今天的主播带货几乎充斥着所有非汽车领域的高分数据。

先来看一组数据：2019年，薇娅直播销售额达到万元，被称为“直播电商天花板”； 2018年，双十一期间，淘宝直播销售额达1亿，仅薇娅一人就卖出了27个亿的销售额；年底，B站斥资8亿获得《英雄联盟》全球总决赛中国区三年独家直播权，随后又斥资1万签约“斗鱼大姐大”冯提莫；今年3月，罗永浩宣布直播电商，以10000抖音的价格签约，7天收获粉丝过万；今年4月1日，被誉为“电商魔夜”：薇娅在淘宝直播卖火箭，秒下架；罗永浩直播首秀，3小时交易额突破1.1亿元；辛巴团队直播快手带货4.8亿元；今年4月6日晚，央视新闻朱广权与李佳琪合作公益直播，累计观看次数达1.22亿，为湖北带货万元……直播已成为时下最流行的带货方式，所以房产、汽车等大件商品也开始了直播营销。

汽车行业可以说是受疫情影响最严重的行业之一。

各个品牌都出现了不同程度的下滑，而为了卖车，主机厂也开始试水通过直播卖车。

那么为什么汽车这么难呢？雷佳音买不起昂贵的宝沃，威雅豪车也没有卖掉。

事实一次又一次证明，直播卖车至少在目前还不太靠谱。

然而，对于整车厂来说，疫情让他们无法举办各种营销活动，线上几乎成了获得曝光的唯一途径。

不如积极尝试，等待它发生，至少让消费者有这样的印象：疫情中不会有声音。

尽管经验一次次告诉我们，通过卖口红、卖零食的方式直播卖车很难，但整车厂仍在不断改进方法、积累经验进行尝试。

随着防疫常态化，这种模式对于汽车品牌来说更是有吸引力。

观众的生命线。

对于吉利来说，当顶级主播晋升时，几乎没有什么反响，剩下的70多位主播能发挥多大作用也值得怀疑。

主播卖车将更多地成为一种新的广告形式。

也许有人会问，为什么我们这么关注卖车节目呢？原因很简单，就是为了还原这个节目的过程，回顾一下，了解和论证直播卖车的可行性和可行性。

近年来汽车电商进展缓慢，与汽车产业本身的流通体系有很大关系。

汽车定价体系是一个利益链。

电商模式从诞生至今几乎征服了所有消费行业，并具有性价比高、价格低廉的优势。

便利性固然有很大关系，但汽车这种大件消费品，线上价格要低于线下门店还是有一定难度的。

这使得汽车电商和如今的卖车主播对于4S店的销售模式仍然处于互补的地位。

这当然需要厂家在销售体系上更加勇敢。

针对这一尝试，Undercar迪联合中国汽车流通协会发布的《汽车直播生态报告》近日给出了积极回应。

报告显示，汽车直播用户增长迅速。

今年1-3月，单日观看汽车直播的用户最高达到1万人，用户数量增长6.1倍。

此外，汽车直播的用户粘性也在不断增加。

据统计，今年前两个月，互动汽车直播用户数量增长了五倍。

《报告》综合点车地、抖音、今日头条、西瓜、抖音火山版等平台的数据，今年创作者对于直播的热情不断升温。

今年前三个月的播放量增加了15倍。

每日最高开播次数超过播放次数。

与此同时，今年前三个月直播主播数量增长了12倍，新增主播数量每天都在增长10%。

单场直播的时长和互动量都在快速增长。

从观看直播的用户行为来看，《报告》显示，88%的直播用户在观看直播前就对特定车型产生了兴趣，而12%的直播用户没有观看直播的意愿。

直播已成为潜在购车者最集中的内容领域之一。

一。

感兴趣的人群中，48%的用户在观看直播后更加关注自己想要的车型，加速了用户转化。

13%的用户表达了买车的意向。

直播还扩大了用户意向车型的范围，数据显示，52%的用户和6%因观看直播而改变或添加意向车型的人最终保留了投资。

除了潜在的购车者，直播也能激发购买欲望。

12%的用户在观看直播前并没有明确的购车意向，5%的用户在消费直播内容后留存了钱。

但其透露的信息是，随着用户对直播买车信任度的提高，直播卖车需要更专业的操作。