2023年中国乘用车市场价格战：撑不了多久，也撑不了多久

1月有“上涨”，2月有“降价潮”而进入3月份，直接进入“价格战”。

2019年的中国乘用车市场距离年初还不到百天，却上演了一场眼花缭乱的长短转换，从新能源车企的内讧到东风系列的“惊喜三月”，由此引发了30多家车企纷纷加入战团，直到近期奔驰、宝马等豪华车品牌的“降价罗生门”……诚然，挥霍越来越迷人。

我们研究发现，本轮“价格战”因市场供需变化和政策引导而不可避免，并通过媒体（尤其是自媒体）的夸大其词而放大其影响力。

但综合分析，我们认为客车市场的这场“价格战”不会持续太久或持续太久。

我们预计，4月份上海国际车展之后，情况将逐渐恢复正常。

但从长远来看，仍会对乘用车市场尤其是15万元以下的入门级市场产生长期影响。

1、背景：不到百天，长短过渡年12月31日，国家补贴政策正式终止，这也标志着“插电式混合动力/整车、纯电动汽车”国家财政补贴最高0元/辆”正式退出。

随即，比亚迪、广汽艾安、长安、一汽大众、上汽大众等10余家车企纷纷上调售价。

例如，比亚迪于2018年12月31日通过微博正式宣布涨价，并自2020年1月1日起，将相关新能源车型价格上调人民币。

然而，令人意想不到却又在情理之中的是，2019年1月6日，特斯拉宣布国产特斯拉全系车型降价，最高降价达到4.8万元，其中Model 3起价22.99万元，Model 3起价22.99万元。

Y的起售价为25.99万元，两款车型的价格均创历史新低。

而且，这是继今年10月24日、11月8日、12月7日之后的第四次降价。

特斯拉连续四个月的“月月降价”，给很多新能源汽车企业带来了巨大的难题。

“跟随还是不跟随，这确实是一个问题。

”在成本压力和市场份额的选择中，AITO文杰和小鹏汽车率先跟进。

随后，广汽永旺、极客汽车、蔚来汽车等也推出“限时优惠”政策，应对特斯拉降价带来的影响。

寂静中听见雷声！ 3月初的一张“东风雪铁龙C6限时综合补贴9万元”的截图，将原本新能源车企之间的明争暗斗推向了整个乘用车市场的“全面战争”。

东风汽车集团旗下东风雪铁龙、东风标致、东风日产、东风本田等7个品牌共58款车型参与湖北省汽车购置补贴活动。

顿时，许多多年来人烟稀少的东风系列4S店，开始人头攒动。

有的甚至需要排队预约。

这也吸引了全国各地的消费者跨省购车。

东风汽车集团打响的“价格战第一枪”在一周内迅速波及全国多地。

例如，一汽集团宣布将在吉林省推出消费补贴，补贴总额高达1.5亿元。

进入3月第二周，奔驰、宝马、奥迪降价超10万元的信息在社交媒体上疯传。

尽管官方多次向专业媒体回应予以否认，但来自领先豪华车企的此类传言仍将给整个乘用车带来集体的震惊和困惑。

3月中旬，A股和港股的汽车板块也开始进入明显的下跌趋势。

比亚迪、长安汽车、东风汽车等均受到影响，跌幅均超过5%。

2、理由：虽然供需、政策陪衬、媒体渲染的变化让人眼花缭乱，但通过分析，我们认为，由于市场供需变化和政策引导，本轮“价格战”不可避免，且是被媒体（尤其是自媒体）的渲染放大。

它的影响。

1、合资品牌高库存下生存艰难。

中国汽车流通协会2月份发布的“汽车经销商库存”调查结果显示，2月份汽车经销商综合库存系数为1.93，环比增长7.2%，同比增长4.3%。

，库存水平高于警戒线。

另外值得注意的是，库存系数1.93是2017年以来的历史最高水平，上一次达到1.91的库存系数是在2018年4月，当时正值疫情高峰和城市封城的特殊时期。

比如上海就关门了。

另外值得注意的是，今年10月份以来，库存系数长期处于1.8以上的高库存水平。

在连续数月高位盘整后，今年2月份再创历史新高，也说明了整个乘用车市场经过长时间积累后，目前库存形势严峻。

图1：2020年1-2月中国汽车流通协会汽车经销商综合库存系数。

而且，从品牌细分来看，合资品牌的库存系数最高。

例如，2015年2月的系数为2.15（与自主品牌相比）。

品牌为 1.74，奢侈品牌为 1.7)； 1月份的系数为1.89（自主品牌为1.75，豪华品牌为1.7）。

同时我们注意到，1月份库存深度最高的品牌包括东风本田和一汽大众，2月份库存深度最高的品牌包括上汽通用别克和上汽通用凯迪拉克。

因此，从库存系数来看，我们也不难理解东风、上汽通用等合资品牌为何需要“喊口号”加入这场价格战。

2、传统燃油车品牌降价维持市场份额。

根据中国汽车工业协会公布的乘用车销量情况，我们测算，新能源汽车（包括纯电动汽车和插电式混合动力汽车）在乘用车销量中的渗透率从年内的6.2%飙升至29.2%。

从绝对数量来看，这个数字已经从每年10,000台猛增到每年10,000台。

值得一提的是，比亚迪以年销量数万辆的成绩位居销量榜首。

这也是中国自主品牌首次击败一汽大众、上汽大众、上汽通用等合资品牌。

虽然有人高兴，但也有人悲伤。

面对新能源汽车的快速发展，传统燃油车销量出现惨烈下滑，从2017年的1万辆下降到2018年的1万辆。

而不少传统燃油车巨头尤其是合资品牌似乎都在苦苦挣扎。

电气化转型的过程。

例如，奔驰、宝马和奥迪在华销量2018年出现了前所未有的整体下滑，降幅分别达到-0.9%、-6.4%和-9.3%。

此外，日美领先车企也出现了不同程度的下滑。

比如本田在华销量下降12.1%、日产销量下降22.1%、上汽通用销量下降18.8%等等。

因此，从市场份额的变化来看，我们也可以理解为什么很多合资品牌，甚至豪华品牌，为了生存，不得不冒险降价。

降价绝对不是救命良药，但在当下的“惊喜三月”，或许是唯一必须跟进的解药。

图2：中国汽车工业协会乘用车销量（单位：万辆） 3、政府需要稳定新能源汽车等大规模消费。

《政府工作报告》提出，“多渠道增加城乡居民收入。

稳定汽车等规模性消费，促进餐饮、文化、旅游、体育等生活服务业消费恢复”。

与此相呼应的是，3月5日，工业和信息化部部长金壮龙在第十四届全国人大一次“部委频道”接受采访时表示，“首先要稳定新能源汽车的批量消费，同时。

继续开展智能家电、绿色建材下乡活动。

”此前，商务部2月28日宣布，将今年定为“消费助推年”，其中??“ “全国消费促进月”是“消费助推年”六大主题活动之一，将于3月1日至31日举行。

在此期间，商务部将组织开展百城联动汽车节等重点活动。

经过高层密集政策宣示，据我们收集整理，今年2月至3月，共有湖北、重庆、上海、四川、湖南等14个省市公布了汽车消费补贴政策。

最引人注目的是湖北省和东风汽车集团推出的汽车购置补贴活动。

此外，哈尔滨市、深圳市等也推出了总计数千万元的购车补贴。

因此，车企的经济行为之下，叠加了政府稳定汽车消费的政策引导。

因此，在政府和企业的双重支持下，出现了很多强力的价格优惠。

东风雪铁龙C6限时享受的9万元之外，还写着“政企综合补贴”。

4、媒体渲染下出现“价格战”。

夸张的表述“价格战”很大程度上是媒体（尤其是自媒体）在热搜和头条压力下的结果。

根据我们的数据收集和分类，绝大多数降价信息发布来自于经销商，其中包括很多企业内购折扣信息。

而且，按照行业惯例或者潜规则，大幅降价的背后必定隐藏着诸多严格的限制条件。

但这些都不会成为宣传的重点。

铺天盖地的降价信息或传闻，成为这场“政企综合补贴”最终演变成“价格战”的推手。

3、思考：“价格战”不会持续太久或持续太久，但压力会长期持续。

基于以上分析，我们从参与“价格战”主体背后的动机角度思考，认为本轮“价格战”不会持续太久。

不会很久，也不会很久。

预计4月份上海国际车展之后，一切将逐渐恢复正常。

但长期来看，仍会对乘用车市场尤其是15万元以下的入门级市场产生长期影响。

1、短期：子弹有限，战斗不会持续太久或者会是短暂的。

我们分析了参与“价格战”的各个主体，认为企业和政府都缺乏足够的子弹来支撑持久战。

因此，本轮“价格战”更加充满了短期的“短期快感”，所有参与者都希望通过简单直接的降价来快速达到目的。

从参与企业来看，当前汽车制造业已经回归理性的微利制造属性。

企业不再有大量的资金来支持烧钱的行为，即使他们烧钱是为了换取市场份额。

从毛利润来看，特斯拉约为28%，理想汽车约为20%，比亚迪约为15%，蔚来等仅为10%左右。

此轮“价格战”最为活跃的东风汽车，其毛利率是有的。

利率仅为7.62%左右。

在如此低的毛利润背景下，尽管不少企业严格控制成本，但净利润仍难以实现盈亏平衡。

从政府的角度来看，政策激励更多的是优化营商环境，激发和促进市场主体活力。

现阶段，乘用车市场受到广泛关注，因此我们预计政府补贴等措施将逐渐淡出。

综合以上分析，我们预计，随着上海车展以及众多新车的上市，企业和政府的联合补贴将逐渐退出市场，慢慢恢复正常的市场状况。

2、中期：价格锚点下降，入门级市场竞争加剧。

希夫曼在《消费者行为学》中引用了托斯基的“价格锚点”概念，并将其引申为，当消费者需要对某种产品进行量化估算时，会以某些具体的价格和数量为出发点，进行理性判断。

随着不少合资品牌的价格下降，消费者会以降价后的价格作为锚点来判断和评价后续推出的新车型。

由此延伸，我们认为将会出现两种新的均衡：首先，消费者将重构品牌形象及其地位。

很多合资品牌，比如一些日系、法系、韩系品牌，会失去品牌溢价，销声匿迹，甚至被贴上廉价的标签；其次，消费者会对不同档次的车型形成新的价格。

预期的。

随着“油电同价”的讨论，部分燃油车很可能会通过降价来维持市场份额，暂时顶住电动车对其现有市场基础的冲击。

基于以上两个假设进一步推论，我们可以发现，无论是单一因素还是多重因素的发展，都将进一步加剧15万元以下入门级市场的竞争。

过去很多电动汽车所依赖的高性价比将会被传统燃油汽车所取代，在汽车的价格竞争下，很多竞争优势将会丧失，而这也将导致入门级市场的竞争，进入一个新的阶段。

价格竞争更加激烈。

这将对参与者的供应链布局和成本控制能力提出新的要求。

2019年经历了大起大落的中国乘用车市场，在年初不到百天的时间里经历了震荡，有长有短的转变。

随着更多传统燃油车企业的进入，“价格战”背后的激烈竞争不再只是新能源车厂商之间的较量，还包括传统燃油车与新能源车、传统车企与新造车厂商的较量。

这种动力与动力的多维度综合竞争也反映出，随着我国乘用车市场的结构调整，竞争格局正在走向深度调整和重构。

在这个过程中，无论是合资品牌、自主品牌，还是新玩家，都将经历冰与火的洗礼。

在日益严格的价格体系下，他们将重构产品和供应链的优势，并面对日益严格的价格体系。

在销量和财务报表的双重压力下，难以前行。

有些人一定会离开，有些人一定会脱颖而出，以蜕变和重生带来新的惊喜。