传统车企新品牌今年能否先行一步？

当一款产品卖不出高价时，很多企业都会认为，由于原有品牌本身的定位，最快的“捷径”就是打造一个更先进的“新品牌”。

这一点得到了中国本土汽车企业的广泛认可。

当然，放眼全球，奥迪、雷克萨斯都是近几十年来的成功案例。

这些案例也不断诱惑着中国汽车企业。

距离上一轮“多品牌战略”彻底崩溃不到五年，又有多个全新汽车品牌正式推出。

与五年前有相似之处，但也有很多不同之处。

▎风云变幻：我们为何要关注这些新品牌？从去年11月份开始，我们在独家策划的《后起之“秀”》系列专题中对多家本土车企的新品牌进行了详细的分析，也算是对上一篇文章《争当炮灰？中国汽车市场还能养活几个新品牌？》的后续讨论。

进入新的一年，当这些新品牌的产品陆续准备亮相时，我们也可以给出更多的预测和判断。

2018年的中国汽车市场很特殊。

不仅消除了以17%的同比增速笼罩国内汽车市场三年的“微增长”魔咒，还涌现出一大批新“血液”。

如果说前两年的新成员都是互联网汽车品牌，那么今年，就连传统汽车厂商也开始争相推出新品牌，希望在这个巨大的市场中实现自己的梦想。

进入新的一年，吉利领克、长城WEY等品牌产品将于今年正式上市。

第一步至关重要。

是不是一鸣惊人？还是又成为炮灰？不同的企业和经营理念可能会产生完全不同的结果。

一个有趣的巧合是，吉利和长城的“新品牌”都含有公司创始人的姓氏。

不过，吉利的L品牌相对低调，而长城的WEY品牌则非常直接地表达了这一点。

成功企业家的期望和抱负。

我们认为这是中国汽车工业的一件好事！ ▎吉利：用沃尔沃的技术支撑领克的价格？ 2020年10月20日，吉利汽车集团在德国柏林发布全新汽车品牌LYNK&CO。

前一天，它推出了首款看起来“像妙蛙种子”的概念车型“01”。

沃尔沃40系列（S/XC40）共享相同的车辆技术平台（CMA平台）。

根据领克官方的说法，“领克的市场定位介于吉利和沃尔沃之间，将直接与中高端合资品牌竞争。

”言外之意是，目前的“一个吉利”在产品层面已经成为本土汽车品牌的标杆，可以适当冲击一些二线合资品牌的市场份额。

领克想要瞄准的其实是大众、别克、福特等中国市场主流合资品牌。

李书福希望吉利的三品牌架构未来能像大众集团一样发展（斯柯达、大众、奥迪的三品牌战略）。

不过小编认为，如果将中国市场与美国进行比较的话，那么如今吉利品牌在中国所扮演的角色与雪佛兰在美国市场所扮演的角色类似。

是一款以“性价比”取胜的国民车。

领克希望实现的是借助更好的车辆平台提供更先进的产品和用户体验，但性价比仍然是吸引消费者购买的前提。

虽然都采用CMA车辆架构，但领克可能比沃尔沃同平台的产品更快。

把所有的赌注都押在瑞典人身上显然跟不上中国市场的竞争和变化的速度。

沃尔沃近两年在中国市场的“低速增长”与其主力销售车型升级迟缓有直接关系。

吉利的想法很明确，利用沃尔沃的技术来支持领克在中国市场的发展。

▎长城：用WEY造更贵的哈弗？ 2020年11月17日，就在吉利汽车发布新品牌LYNK&CO一个月后，长城汽车也发布了新的“高端”品牌——WEY。

分开操作。

品牌发布会当天，WEY展示了两款非常接近量产的概念SUV，宣告长城汽车正式进军中国中高端SUV市场。

与领克相比，长城的做法有些让人摸不着头脑。

小编认为，哈弗无法进入15万+市场，并不是H8和H9的产品能力有问题，而是这两款“高价”产品定位太窄，偏离了主流消费群体的定位。

花巨资重新打造WEY这样的新品牌？对于长城来说，是否意味着哈弗放弃了15万元以上的市场？该细分市场基于WEY品牌的车型尺寸区间并非近两年增长最快的4.8-5米5/7座中大型SUV市场。

2018年WEY量产车型上市后，哈弗与WEY品牌同级别产品的对比在所难免。

长城汽车表示，未来WEY品牌将不仅涉及传统汽油车，还将涉及电动汽车和无人驾驶汽车。

而年中，新车型W01、W02、W03也将推出相应的PHEV插电式混合动力版本。

可以理解，WEY未来将成为承载长城汽车在新能源、自动驾驶等领域布局的主品牌。

新品牌的出现反而会让哈弗品牌的增长空间变得更窄。

除了这两个备受业内外关注的新品牌外，汉腾汽车品牌于2018年5月9日正式发布，并在活动中发布了该品牌的首款SUV——汉腾X7和汉腾。

PHEV——混合动力车型，汉腾概念车——定位紧凑型SUV。

四个月后，汉腾汽车首款“欧派大型SUV”汉腾X7上市。

韩腾是谁？这个汽车品牌和众泰一样，都属于江西铁牛集团。

未来将与众泰形成高低档品牌战略定位，共同进军汽车市场。

是不是可以理解为众泰股东也希望众泰的模式能够更上一层楼呢？ ▎高端品牌=高价格：本土车企的“先有鸡还是先有蛋”的情节！ “我的车卖得太便宜了，因为我的品牌太低端了。

如果我打造一个新的高端品牌，我的车就会卖得太贵了！”这个想法与“鸡生蛋，还是生蛋”“生鸡”问题非常相似。

品牌的高端化必须先有过硬的产品。

例如，第一代雷克萨斯LS就是丰田公司斥巨资开发的。

如果没有这样一款“不惜一切代价”打造的“超级产品”，雷克萨斯就无法赢得美国用户。

近十年来，每当汽车市场快速增长、企业利润良好时，一些本土汽车企业就会尝试“多品牌”发展模式。

遗憾的是，十几年来，还没有一家本土汽车企业实行“多品牌战略”。

”取得了成功。

尤其令人沮丧的是，以往本土车企每次走上“多品牌扩张”之路，我们并没有看到“不惜成本”打造的产品。

更多的时候，他们只是改变了同一产品的标志和形状，希望销售不同的“价格体系”，赚取更大的利润，覆盖更多的人，此前最典型的案例其实是吉祥。

经历销量下滑后，吉利汽车于2016年启动“一吉利”战略，逐步合并原有多个品牌，回归单一品牌之路，并延续至今，实现了轿车和SUV领域的均衡发展。

长城汽车创立“哈弗”自主品牌后，乘势而上，乘势而上，乘势而上，实现了销量与企业利润的双丰收。

得益于长城的专注和努力，哈弗也成为全球销量最高的“SUV汽车品牌”。

但换来的却是，长城品牌汽车的销量从2018年的3万辆迅速萎缩到2018年的3万辆。

随着国内市场竞争的加剧，近两年本土车企采取单一品牌、整体化的策略。

形象突破，并逐渐获得消费者和市场的认可。

过去五年，中国新汽车品牌的生存之路极其坎坷，比如奇瑞投资的观致汽车。

当然，也有一些企业在产品和营销上迈出了第一步，比如福田汽车旗下的宝沃汽车。

这两个极端案例，加上近两年相对良好的经营状况，再次让一些本土车企产生了“打造”更高端品牌的冲动。

▎这次回归有何不同？以领克、WEY为代表的新品牌的出现，预示着本土车企多品牌战略的卷土重来。

与以往不同的是，现在本土各大车企重启多品牌战略的意图更加相似，这些新品牌的市场定位也十分相似。

无论是吉利汽车、长城汽车，还是江西铁牛集团，都希望用新品牌来打破本土车企的品牌天花板和价格天花板，或者抢占合资品牌、豪华品牌未曾涉足的蓝海。

却又确立了自己的地位——新能源汽车领域。

。

至于是否有必要重启多品牌战略，我认为这取决于公司。

对于吉利汽车来说，收购沃尔沃品牌后，吉利集团掌门人李书福发现，沃尔沃与吉利品牌之间仍然存在非常大的主流市场差距。

对于沃尔沃这个豪华品牌来说，在中国市场向下发展似乎不太合适。

而由于长期在“低端市场”打拼的形象已经固化，吉利品牌短期内很难与合资品牌“同起点”竞争。

如果我们能够利用CMA平台的整车技术架构，在中国市场打造出类似大众、别克这样的品牌，岂不是双赢吗？ LYNK&CO诞生的动机或许正是如此。

再看看长城汽车，无论是哈弗H8还是哈弗H9，都没有帮助该公司成功打开更高价格区间的“天花板”。

主要原因是该产品针对普拉多等专业SUV产品，定位过于小众。

，不符合大众消费趋势。

并不是品牌溢价力带来的束缚。

从这一点来看，WEY品牌诞生的必要性值得探讨。

▎预测：品牌重要吗？产品决定生死！ 2019年，哪些传统汽车厂商的新品牌将率先迈出第一步？这首先要从哪些因素决定品牌的生死存亡开始。

在中国市场，品牌真的那么重要吗？ 1、决定生死的，归根到底是产品本身。

想要建立一个定位更高的新品牌，企业自身的技术积累自然是不可或缺的。

有沃尔沃技术背书的领克显然更胜一筹。

其次，产线质量控制、动力和底盘调校不可能在短时间内完成。

想要与普通合资品牌直接竞争，就需要有过硬的技术。

此外，为了避免与一般合资品牌“产品同质化”的直接影响，掩盖品牌短板，传统车企新品牌需要在车联网、新能源、自动驾驶等领域实现质的突破。

另外，新品牌必须把握大众消费趋势。

在这方面经历过失败的长城汽车在布局上需要格外小心。

最后，也是最重要的一点是产品设计。

对于中国这样一个颜值决定成败的市场来说，颜值的认可就成功了一半。

众泰汽车也是最生动的例子。

2、面对新一代用户，品牌一定要有温度。

虽然新一代用户对车辆“所有权”和“使用权”的理解与父辈有所不同。

但这并不意味着品牌形象不再影响他们。

近两年，本田除了推出更先进的产品、更超前的设计风格外，还融入了更多受年轻人喜爱的年轻化营销方式。

终于找到了最合适的宣传模式。

这就是本田2018年在中国市场取得完美逆袭的原因。

对于一个从零开始建立自己知名度和美誉度的全新品牌来说，品牌营销自然更为重要。

如何打动那群敢于尝试新鲜事物、极其挑剔的年轻消费者？我觉得不仅要做出好产品，还要讲好故事。

总之，一个品牌必须有温度、有认同感。

那么问题来了，无论是领克还是WEY，如何建立认同感？如何让品牌有温度？ 3、要打破游戏，必须有“颠覆性”的价格。

这些新品牌推出的量产车型的定价和定位，将直接决定它们能否在激烈的市场竞争中杀出一条路。

在这个时代，已经不是“性价比”那么简单了。

想要跃上更高的台阶，无论是产品还是价格都需要有足够强的“颠覆力”。

不然谁会为陌生的品牌买单？ 2019年，领克和WEY的产品正式上市，迈出市场第一步，或直接决定未来几年的生死。

无论如何，小编始终认为，“新品牌”绝不是解决所谓“高端化”的最好办法。

最好的路就是全力以赴，不惜一切代价做好产品本身。

价格体系总是有好的产品支撑的。

即使在奢侈品牌市场，如果产品力稍有偏差，依然会死得很惨。

更不用说竞争激烈、进入门槛较低的一般汽车品牌消费市场。