汽车制造商变得无聊，都是从战略的发布开始

前几天，我正在和一位前辈聊起某车企近十年来在中国市场的发展。

该公司十年前推出了一项广为人知的战略，以增加其在某个地区的市场份额。

然而十年过去了，大限已到，该公司不仅在该地区的份额没有增加，全国份额还因自主品牌的发展而萎缩。

从目前看来，这个策略应该是失败了。

但从销售额来看，如今该公司的整体销售额与十年前相比已经翻了两番。

显然，其战略中的支撑目标都没有实现，但却丝毫没有阻碍销量的快速增长。

那么这个策略的意义何在呢？看来这家公司取得了不错的成绩。

如果再看其他厂商发布的各种名字和雄心勃勃的战略，简直就是大面积翻车、打耳光的一幕——基本上全部都彻底失败了，甚至有的更是一落千丈。

这些策略根本没有改变这些公司的运作方式。

通常，我们理解的战略应该是公司看到一个目标。

如果要实现这个目标，就需要改变以前的工作状态。

策略本身也是对自己工作状态的一种约束。

然而，大多数厂商发布的策略实际上只是将他们本来想做的事情的信息整合起来，然后一起发布。

是的，所谓的策略实际上大多数时候都是作为营销材料而存在的。

但即便如此，即使用策略作为营销材料也是一种巨大的浪费。

为什么会这样，还得从媒体的属性说起。

真正关注汽车厂商一举一动的只有汽车媒体。

绝大多数汽车媒体功能都是面向消费者的。

这意味着，每当汽车制造商花费大量营销资源来组织活动、购买文章、宣传职位、宣传企业战略时，真正看到这些新闻的人却是准备买车的消费者。

我们都知道，普通消费者其实并不关心企业的发展战略，他们关心的是产品本身。

即使这个用户真的关心企业发展的浮动理念，也只是几年后可能实现的战略目标。

与实际买车时几万的优惠相比，猜猜哪一项会真正影响消费者的购车决策？企业战略作为一种营销素材，应该真正影响资本市场。

当然，汽车制造商对此非常清楚。

只是他们还没有找到一种方法，让这些营销材料更高效地到达资本市场。

因为汽车在商业世界中是一个非常独立的实体。

主流商业媒体对汽车领域关注甚少。

这个行业的门槛太高，而且有些排他性。

非汽车媒体撰写的汽车内容常常被批评为“不专业”、“一无所知”、“汽车能不能和xx行业一样？”这也导致主流商业媒体对汽车行业的关注度降低。

因此，车企的战略很难通过主流商业媒体顺利到达资本市场。

因此，汽车企业别无选择，只能通过汽车媒体传播自己的发展战略。

即使这只是针对资本市场的营销素材，也只能在面向普通消费者的专业产品媒体上发布。

形成了巨大的废物。

这是一种毫无意义的浪费。

它不存在“我知道我的广告有一半是无效的，但我不知道哪一半”的必要性（如果你想影响更多的用户，你必须有相应的广告量）。

其实是可以调整的，但是他却没有达到这样的结果。

社交媒体以及创始人和企业家。

无论喜欢与否，大家几乎都有一个共识：特斯拉在营销方面做得很好。

那么我们就以它为例，看看他们是如何做到的。

特斯拉的发布会很少，而且都集中在产品发布会上。

但每次特斯拉举办产品发布会，全球的汽车媒体甚至商业媒体都会蜂拥而至关注其产品。

他们获得了汽车媒体的所有职位，甚至还获得了商业媒体的职位。

当然，这是企业自身高度重视所决定的，不需要任何战略规划来辅助。

那么我们来看看他们对于资本市场的沟通渠道。

这个频道实际上是马斯克的个人社交网站。

大概是上半年，马斯克在个人社交网站上发表了一篇文章，详细介绍了特斯拉自诞生以来的成长之路，以及特斯拉与SolarCity太阳能公司未来的合作计划。

这几乎是一篇关于企业战略的文章。

更具代表性的是，马斯克在推特上发布了Model 3产能提升过程中各个阶段的实时进展，以及此前他在推特上宣布特斯拉将独立的消息。

这些通过马斯克个人账户发布的内容往往会毫不拖延地影响特斯拉的股价，它们对资本市场的影响几乎是实时同步的。

甚至可以说，资本市场往往是马斯克利用社交媒体带动的。

想一想，那些关注马斯克推特的人，那些在社交媒体上关注企业家或公司的人，他们在关注什么？显然他们对这位企业家感兴趣，他们也对这位企业家所在的公司感兴趣，或者他们只是对这家公司感兴趣。

社交媒体是交流业务增长的完美场所。

然而，这种认识在中国似乎还没有形成，更谈不上有效的沟通语言。

从企业家的角度，我们也可以看到，国内科技公司和新造车公司的老板会积极寻找机会，通过各种渠道和场合表达个人言论。

例如，李想喜欢在微博上谈论自己的观点。

李斌会在各种公开场合谈论与产品无关的企业发展相关内容。

马云、雷军、任正非不时出现在商业媒体上。

这些企业家本身已经成为企业在资本市场上最重要的沟通渠道和素材。

汽车公司的管理者很少有这样的行为。

当然，造成这种情况的一个很重要的原因就是他们的身份不同。

科技公司、新造车公司的老板是老板，而汽车公司的老板只是职业经理人。

后者自然与公司有一定距离，由公司组织。

约束。

但更重要的原因是，汽车企业的沟通语境实际上与整个商业世界的语境脱节。

如果说那些处于弱势的企业家无法通过社交媒体和媒体采访发布更多的话题内容。

那些强势的领导人，比如刚刚去世的菲亚特掌门人马尔基翁内、刚刚陷入风波的戈恩呢？他们有能力、有权力通过公众与资本市场进行更有效的沟通，但他们不那么做。

事实上，我们也可以看到现任福特高管在推特上嘲笑特斯拉的产能问题。

通用汽车前高管卢茨也多次攻击马斯克和特斯拉。

有时，他们只是没有在正确的时间将正确的精力投入到正确的地方。

中国的情况要糟糕得多。

像李书福、王传福这样的民营企业家，作为创始人，做得更好。

他们将利用自己的地位在各种论坛上宣传自己的公司。

但事实上，连他们都做得还不够，更何况是其他车企的管理者。

他们的地位显得那么崇高、超凡脱俗。

他们几乎与媒体绝缘，即使偶尔有声明和采访，也都是保守得不能再保守的官方声明。

他们浪费了自己通往资本市场最好的信息渠道，选择了最浪费、最无意义的与资本市场沟通的方式。

这是造成“战略营销”传播现状颇为荒唐的根本原因之一。

当汽车厂商变得无聊时，他们都是从发布策略开始的。

在像特斯拉这样发展相对早期的阶段，当公司还是个“青少年”时，他们真正关心的是产品。

产品酷不酷，是公司的发展之道。

核。

他们通常不谈论策略。

唯一的策略是产品。

如何利用现有的资源，做出最好的产品并进行销售，这就是策略。

当一个企业到了需要职业经理人的地步时，往往就到了一个发展成熟的阶段。

大多数企业的追求不再是产品本身。

职业经理人考虑董事会的意见、资本市场、公司运营等多方面，他们努力推动企业发展的方式不再是产品好不好。

，而是通过整个企业的品牌体系来扩大规模。

即使产品不是那么完美，但有品牌、渠道、服务等支撑环节甚至庞大的产品矩阵，可以弥补单一产品突出性的不足。

当企业愿意并习惯以“企业战略”作为与资本市场沟通的主要方式时，企业就已经进入了精神成年期甚至老年期。

这个时期，企业的魅力不再是冷静、活力、感性、想要改变世界。

他们本身会追求更加稳定的价值观，比如可靠、踏实等等。

因此他们预测市场趋势并设定销售目标。

虽然这本身是一个动态的预测，但是它是一种静态的运作方式——当市场100万的时候，我们占据5万，当未来市场达到200万的时候，我们就占据10万——认为我们的份额是稳定，缺乏足够的野心。

优秀的公司会有更高的灵活性。

例如，大众汽车在中国市场已完成销量400万辆。

当GS4反响不俗时，传祺就会调整结构，在工厂加班加点，最终转化为月度销量数字。

数千种产品。

但更多的产品没能做到这一点，慢慢沉沦。

我见过一款较早推出的合资SUV，刚上市时一个月卖几千，终端价格上涨，但厂家并没有调整产能和营销资源来提供更大的支持。

结果每个月的销量才几千，我就眼睁睁的看着。

该型号已成为市场上的平庸选择。

错的不是策略，而是不求变、甚至不求稳定的思维。

因此，在涨价问题上，即使不讲商业道德和市场效率，如果企业在不调整产能的情况下，为了适应突发需求、掌握更大的市场规模而允许产品继续涨价，前景，这对公司本身来说是不利的。

这也是一种犯罪。