上汽大众：销量“失速”，如何求变？

这一年对于各行各业来说是非常具有挑战性的一年，尤其是汽车行业，遭受了“行业寒流”和“疫情袭击”的双重影响。

但从下半年开始，疫情得到有效控制，加上政策支持等利好因素，车市逐渐复苏。

1月13日，中国汽车工业协会发布的数据显示，全年累计销量1000辆，同比下降1.9%，继续位居全球第一，再次反映出汽车销量的下滑。

我国汽车工业强大的韧性和韧性。

不过，在众多车企中，上汽大众显得尤为特殊。

全年总销量下降24.79%，创下上汽大众历史下滑纪录。

对于这家在中国汽车市场“巅峰”的公司来说，遇到了不小的挑战。

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图片来源：上汽大众官方微博 虽然上汽大众从年初因疫情停工到年底突如其来的“芯片告急”，经历了坎坷，但以上经历并不能代表为销量下滑提供了完整的借口。

销量大幅下滑背后的真正原因，值得上汽集团和大众股东深思，更值得上汽大众反思。

1月7日，上汽集团公布销售业绩。

数据显示，上汽集团全年累计销量50万辆，较去年同期的7900辆下降10.22%。

其中，上汽大众是跌幅最大的品牌。

从去年12月销量来看，上汽集团销售汽车74.67万辆，同比增长7.01%，整体复苏明显。

不过，上汽大众是唯一出现下滑的品牌，同比下滑32.7%。

值得一提的是，这已是上汽大众销量连续第12个月同比下滑。

也就是说，上汽大众全年都在遭受着“摔”字的打击。

图片来源：上汽集团公告 更重要的是，1月11日，上汽集团发布年度业绩预告显示，集团预计实现归属于上市公司股东的净利润约1亿元。

与去年同期相比减少约56亿元，同比下降约21.89%。

从净利润来看，上汽大众去年上半年归属于母公司所有者的净利润为69.1亿元，比去年同期的98.9亿元下降约30%。

对于利润牛上汽大众来说，业绩下滑无疑牵连到了其母公司上汽集团。

图片来源：上汽集团公告 此外，上汽大众继2018年被一汽大众以微弱优势超越后，2018年再次被一汽大众超越。

乘联会数据显示，一汽大众零售量总计1万辆，同比增长1.9%，与上汽大众20.3%的下滑形成鲜明对比，两者差距再次拉大。

图片来源：乘用车协会 当然，面对销量大幅下滑，上汽大众并没有坐以待毙，而是进行了一系列补救措施。

据悉，一方面，上汽大众依靠多轮产品攻势和大幅降价抢占市场份额；另一方面，加快数字化、电动化转型步伐，试图重新找回市场的“节奏”。

但最终的销售结果显示，上述措施的效果并不明显。

那么，称霸中国市场多年的上汽大众为何在去年遭遇如此不幸呢？今年能否逆势反弹？导火索：帕萨特、途观L相继“撞墙”。

早在今年12月23日，中国保险汽车安全指数（“C-IASI”，以下简称“中保研”）发布了上汽大众帕萨特的测试评价。

结果显示，在正面25%偏置碰撞中，帕萨特取得了“P（差）”的成绩，这是该机构测试的41款车型中成绩最差的。

这也是继上汽大众途观L在正面25%偏置碰撞中获得“P（差）”测试结果后，上汽大众第二次在此项测试中失败。

但正是这个看似不起眼的测试结果，引起了中国消费者的广泛关注和担忧。

帕萨特“撞车丑闻”持续发酵一年后，帕萨特销量不断下滑，距离B级车销量领先者越来越远。

有网友认为，中保研究院的“碰壁”是上汽大众销量下滑的导火索。

此前，上汽大众之所以能够碾压其他品牌，就是因为消费者对上汽大众的信任。

但帕萨特、途观L等车型与中国保险研究院碰壁，这对上汽大众产品的安全性提出了较大挑战，从而影响了其声誉。

为了挽救不断下滑的销量和品牌美誉度，上汽大众终于有了“跌倒了的地方爬起来”的意思。

图片来源：中国保险研究院。

一年后，2018年12月2日，他主动向中国保险研究院申请评估。

帕萨特A柱加硬，中国保险研究院最新碰撞测试结果看起来非常不错，反击成功。

但对于上汽集团和陈虹（上汽集团董事长）最看重的上汽大众来说，公司销量和业绩何时才能恢复增长是关键。

虽然帕萨特最新的中保研碰撞成绩“由红转绿”，但一年前的“碰撞门”始终是消费者心中的一根刺，对这款重要产品的销量产生了深远的影响和大众品牌。

产品竞争力逐渐下降。

如果说帕萨特、途观L相继碰壁，中保研就成为上汽大众销量下滑的主要原因。

不可避免地要做出一些主观假设。

不过，从上汽大众的销量数据结构来看，产品的“造血”能力并没有在逐渐下降。

轿车市场，朗逸、新桑塔纳、帕萨特、菱度、波罗依然是上汽大众的“主力军”。

盖世汽车数据显示，1-12月，多款车型出现大幅下滑，下滑幅度超过10%。

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其中，一直稳居轿车销量榜首的朗逸全年累计销量41.73万辆，同比下滑19.31%。

它不仅无缘冠军，而且与销量53.87万辆的第一名轩逸的差距也逐渐拉大。

曾经的B级轿车“常青树”帕萨特去年累计销量12.89万辆，同比大幅下滑33.4%。

似乎早已无法尽职，失去了往日的风采。

图片来源：上汽大众官方微博 此外，新桑塔纳、菱度、Polo车型去年累计降幅达到30%-40%，令人意外。

然而，售价8.69万-11.59万元、搭载1.5L自然吸气发动机的新桑塔纳，面对吉利帝豪和长安逸动两大独立“后起之秀”，显然无法昂首挺胸。

2017年，上汽大众实施大众中国“SUV战略”、推动产品结构升级、拥抱年轻用户群体迈出关键一步。

基于途凯、途岳、途观L、途昂、途昂X的“全产品矩阵”，上汽大众以“个性化需求”为目标，推出大众第11款SUV途观X。

不过，上汽大众看似坚不可摧的SUV阵营并非坚不可摧。

图片来源：上汽大众官方微博。

一方面，途观L、途昂、途凯车型累计年销量分别为17.02万辆、5.3万辆、4.45万辆。

跌幅均在10%左右。

Ang和Tukai跌幅超过20%；另一方面，虽然途昂X和途岳呈现增长趋势，但这两款车型的环比增速有所下降，表明新车效应已经过去，市场热度正在快速消退。

去年，针对“固化”的产品结构，上汽大众打响了MPV领域的“第一枪”。

蔚然的上市不仅意味着上汽大众开拓新领域的决心，也向30万元以上高端市场发起又一次冲击。

数据显示，上汽大众蔚然去年12月销量2.15万辆，4月至12月累计销量2.15万辆，月均销量超过1.2万辆。

与单月突破1.2万辆的别克GL8相比，更是无法比拟。

蔚然对上汽大众寄予厚望。

它想要进入高端MPV一线阵营，直接瞄准了姊妹公司别克GL8。

可谓野心勃勃。

上汽大众销售营销常务副总经理、上海上汽大众销售公司总经理贾明迪也将品牌推广的重要职责交给了蔚然。

但理想很丰满，现实似乎很骨感，甚至不如传祺M8、奥德赛、艾力绅等竞争对手。

随着新车效应逐渐消退，上汽大众“进攻市场”的气势愈发明显。

图片来源：上汽大众官方微博 值得一提的是，主要竞争对手一汽大众在2018年推出了探岳GTE、探岳X、第八代高尔夫、CC家族以及捷达VS7等至少五款大众品牌旗下车型。

新模型。

此外，奥迪品牌还推出了多款新车。

随着更多产品的推出，一汽大众形成了更加细分的产品组合，完成了市场覆盖，同时也在一定程度上蚕食了上汽大众的市场份额。

一汽大众和上汽大众虽然同根同源，但就产品竞争力而言，上汽大众在配置方面并不具备优势。

一汽大众的车型一般都是从德国进口，没有进行太多的自主开发。

于是，了解背景的人们越来越多地将目光转向一汽大众。

另一个品牌斯柯达的全年业绩也不尽如人意。

盖世汽车数据显示，斯柯达去年累计销量15.12万辆，同比下降45.68%。

图片来源：上汽大众官方微博 不过，也有业内人士认为，上汽大众大部分产品正处于更新换代期，销量下滑可以理解。

上汽大众销售有限公司总经理贾明迪曾表示，2019年上汽大众旗下两个品牌都在进行产品结构调整，市场波动在意料之中。

好消息是，上汽大众今年计划推出超过14款新品，其中包括ID.4等三款MEB车型，价格体系的“松动”值得注意。

上汽大众去年之所以能取得这样的成绩，与其松动价格有关。

一位资深媒体人士指出，上汽大众为了抢占市场份额而“以价换量”的做法，影响深远。

据了解，去年年底，北京地区帕萨特全系车型终端优惠超过5万元，部分地区最高优惠达到7万至8万元。

入门级车型价格已降至13万元左右；途观L最高优惠已达5万元，入门车型则降至17.64万元；途岳最高跌至4.7万元，入门车型跌至13.26万元；途昂最高跌至58000元。

如此大的降幅在汽车市场上实属罕见，更何况车头还挂着大众LOGO。

图片来源：上汽大众官网 以帕萨特为例，不难发现这个价格与本田思域、丰田卡罗拉、大众速腾等A级车的高端车型不谋而合。

可见，为了提振帕萨特销量，上汽大众不遗余力。

人们不禁担心大众品牌未来的高端能力——上汽大众会成为下一个上汽通用吗？看看凯迪拉克、别克和雪佛兰。

或许，上汽大众认为，现阶段更重要的是保持行业地位，为上汽奥迪的进入做好准备。

不管怎样，未来的利润都是由四个圆圈支撑的。

因此，虽然这种“以价换量”的做法结果可能会伤敌千伤己八百，但大众品牌却有这样的底气和底蕴。

押宝“电动化” 在电动化领域，面对足以让沃尔夫斯堡“上下一统”的电动化转型，负责中国市场长远发展的上汽大众开始了“长远布局”。

去年10月，国内首款MEB平台纯电动车型ID.4首次亮相，成为技术最先进的纯电动整车厂。

未来，新工厂还将投产大众集团多款新一代纯电动汽车，助力上汽大众抢占更多新能源市场份额。

图片来源：上汽大众官网 1月21日，上汽大众ID.4凭借出色的续航、电池安全性能以及智能技术，吸引了众多业内人士的关注。

虽然上汽大众的国产ID.4车型，远远超过了在国内已经火爆的特斯拉Model 3。

根据产品规划，今年ID家族将正式迎来ID.4X、ID.3、ID.6X等更多新成员。

对于上汽大众来说，ID.系列纯电动产品将弥补上汽大众在纯电动汽车市场的短板。

写在最后：2月8日，上汽集团公布了今年1月份产销报告。

数据显示，当月，上汽集团销售汽车40.31万辆，同比增长0.72%。

总体而言，旗下各板块涨跌互现，但集团整体业绩一直在改善。

其中，上汽大众销量继续下滑，1月销量8.61万辆，同比下降23.81%。

2017年，上汽大众一言难尽； 2017年，逆势上仍持续低迷。

目前，上汽大众仍没有复苏的迹象，需要进一步提振。