自主品牌汽车产品的未来必须解决三大痛点

从上海大众成立算起，中国乘用车市场已经发展了30多年。

然而，汽车真正走进普通百姓的生活也不过十几年的时间。

在此期间，中国乘用车销量从刚刚超过100万辆增长到2016年的1万多辆，增长了20多倍。

在此过程中，自主品牌从无到有逐渐成长，年销量达到1万辆，市场份额接近40%。

涌现出一大批有实力的自主品牌企业。

但我们也必须看到，自主品牌产品主要占据15万元以下的中低端市场，在中高端市场上难以与合资产品竞争。

高利润。

其中，产品力薄弱是主要原因。

普华永道思略特对全国各级城市消费者的深度调查显示，消费者对自主品牌产品的看法主要有两个：一是产品的材质和工艺。

消费者认为，自主品牌产品与合资品牌在用料、工艺、品质等方面仍存在差距。

消费者的这种印象与配置的高低无关，而是指产品的基础用料，比如中控台、门板所用材料的材质、质感、气味等。

日常使用过程中，车主接触产品材料最多的就是车主。

其次，是关于产品质量。

总体来说，自主品牌产品的耐用性稍差一些。

消费者普遍反映，车辆虽然不会出现重大故障，但在使用过程中仍可能出现问题，如车内异响、吃胎、因做工问题漏雨、车窗升起问题等。

消费者购车以满足他们的出行和驾驶需求。

虽然面子、认可度、档次也很重要，但产品本身才是花钱的最终原因。

消费者愿意购买自主品牌产品的主要原因是整体性价比优势。

即自主品牌产品能够以更低的产品价格，给消费者带来超越同级别合资品牌的体验。

比如，合资A级轿车的价格就可以购买到超过合资A级SUV尺寸和配置水平的自主产品。

虽然整车的视觉品质和可靠性还存在一定差距，但多年的努力已经让自主品牌在重大质量问题上取得了不小的进步。

不过，消费者对于自主品牌产品的优缺点还是有清醒认识的。

他们可以容忍很多小问题以及细节和质量的不足，不到10万甚至15万元。

有严格的价格上限。

自主品牌想要价格突破，就必须拿出与合资品牌相媲美的产品。

有人说，自主品牌的地位已经相当稳固。

即使不能向上突破，也能守住中低端市场。

这是真的？早些年，合资企业利用合资自有品牌的老产品进攻中低端市场的做法并不成功，但巨大的市场却令人垂涎。

如果老产品不好了，他们就会推出新产品，这只是针对中国市场的新产品。

国际巨头更了解中国消费者。

他们保留了国外有影响力品牌的标志，并在低成本平台上换上了符合中国审美的新外观。

价格在15万元以下的合资产品正向自主品牌大举压压。

品牌的固有地位，如果自主品牌的领导者都顶不住，自主二线品牌能保证自己能够毫发无伤吗？因此，无论是进攻还是防守，自主品牌经营者都必须认识到，企业要想发展，就必须把产品做好。

当然，可以说自主品牌不努力，好产品也是出来的。

市场销量前十的品牌往往被热门自主SUV占据。

然而，我们的产品开发思路就一定是正确的吗？按照目前的做法，未来还能成功吗？为了快速吸引不成熟自主品牌消费者的注意力，车企最常见的做法有3种：低价、堆叠配置、模仿外观。

消费者最理性的一面总是体现在价格上。

虽然最终的竞争是企业的成本控制和资源整合能力，但我们也听说过行业内2万辆以下的车辆只赚口碑不赚利润的案例。

我们在调查中明显感受到了消费者的态度：低价很重要，但可以在预算范围内。

最后，你还是要对产品满意。

另外，堆叠配置和仿外观一定要比较巧妙。

这种方式可以快速抓住市场的注意力，吸引消费者的注意力，迅速占据新闻头条，提高产品的知名度。

随着中国汽车市场的不断成熟，消费者真的能买单并通过配置堆叠增加对品牌的好感度吗？消费者告诉我们：配置越多越好。

关键是看配置是否实用，还要关注配置的成本和带来的效用。

配置堆叠和外观模仿并不能带来持续的竞争优势，因为两者都很容易被竞争对手模仿和学习，无法形成自己的品牌标签。

那么，什么样的产品才能真正解决消费者的痛点，中国车企的产品未来的出路又是什么？首先，产品在空间、性能、质量、做工等功能方面不应该存在短板。

如果产品有缺点，就像跑步者在比赛中穿着一双不同尺寸的跑鞋一样。

比赛的结果自然会令人失望。

与此同时，随着中国汽车市场连续多年高速发展，产品销量呈指数级增长，汽车媒体报道不断增多，中国已进入汽车社会。

普通消费者对汽车产品的了解不断加深，对产品功能的要求也随之提高。

持续改进。

比如安全配置ESP，在自主品牌产品上越来越常见，几年前还是高端车型的配备。

近年来，它已经成为所有自主产品的标配，让一些合资品牌相形见绌。

其次，认真倾听消费者的声音，准确定位产品的差异化优势。

自主品牌往往资源有限，需要突出产品的某些方面，才能在资源有限的条件下形成自己的差异化竞争优势。

比如宝骏汽车，以其紧凑的尺寸，使得车内空间，尤其是后排空间和后备箱空间的感觉优于同类汽车，很好地诠释了满足普通家庭需求的功能需求。

最后，要做产品，就要逐步打造品牌。

产品经营的最终方向一定是品牌化。

例如，哈弗品牌的高端能力已经初步建立。

在车身尺寸和配置不占优势的A0级SUV市场，哈弗的产品定价明显高于竞争对手，销量较高。

因此，自主品牌未来必须不断补强产品在各性能方面的短板，特别是在一些看不见的领域，比如动力性能、汽车NVH和底盘调校等。

依靠它的颜值和高配置异军突起，爆款产品的机会只会越来越少，而且会越来越难。

最终，自主品牌必须能够打造出一系列质量稳定、性能优良的产品，从而将产品优势转化为品牌优势。

综上所述，消费者对汽车的态度越来越理性。

他们越来越不关注与汽车相关的社会地位象征等社会属性，而越来越关注汽车的功能属性。

回到汽车作为出行工具的本质。

为了应对这一趋势，自主品牌产品应及时摆脱低价、堆叠配置、模仿造型等竞争方式，转向注重产品功能本身，提高产品各方面的功能属性，并弥补不足。

同时，建立自己的差异化优势，并将这种优势转化为品牌特色，走上可持续发展之路。

本文专栏作者为：彭波（普华永道思略特合伙人）、吴新亮（普华永道思略特高级经理）、牛磊（普华永道思略特经理）。