深度回顾：经销商如何应对疫情后的车市？

COVID-19疫情袭来春节，让这个新年变得孤独又“刺激”。

大年初一，人们争口罩，初二，抢米，初三，抢酒，初四，护目镜为初五，紫外线灯为初六。

抓起手套，初七抓起双黄连口服液。

与此同时，全国各类交通工具发送旅客仅2.34亿人次，同比下降约80%，快递业务吞吐量同比下降95%。

“封城”、企业停工导致投资、生产、收入、消费同时大幅下降。

减少。

疫情危机来得快去得慢，影响还在蔓延…… ◆ 应对疫情影响，做好四方面准备 疫情给汽车市场带来了正负对冲效应。

一方面，随着GDP的下降以及随之而来的消费能力和意愿的下降，消费者将优先购买刚需产品，推迟非刚需产品的消费。

汽车属于典型的非刚需产品。

另一方面，疫情迫使人们尽量避免乘坐公共交通工具，选择私家车出行。

私家车已经成为消费者的必需品。

同时，疫情对第三产业的负面影响最为严重，汽车销售、维修企业是第三产业和实体店服务的典型代表。

第三产业对GDP的年贡献率高达54%。

汽车企业全年零售总额9亿元，占全部商品零售总额的26%。

为刺激汽车市场、拉动GDP复苏，今年3月中央和地方政府开始出台鼓励汽车消费的政策，从购车补贴、指标、购置税等多个维度支持汽车消费。

在此背景下，车商如何做好车市准备，打赢疫情阻击战？以下四点正是汽车销售、维修企业在疫情期间必须要做的事情：稳定现金流：积极与车主沟通疫情期间租金减免、延期事宜；积极与供应商沟通协调，增加账期；加快现有亏损直营店评估和关店手续；调整员工人数；严格监控审批费用；寻求短期融资渠道；及时完成政府提供的税收和社会保障补贴政策的申请。

留住优秀员工：及时向员工解释公司真实情况，消除员工疑虑；公司领导在危机处理中必须冷静、有序、果断统一指挥、协调；充分发挥团队合作精神，依靠集体力量快速、高效、妥善处理危机；根据各地最新人社政策与员工协商，分批复工、轮换岗位、降低工资、缓发工资。

高管带头，号召员工共渡难关；千方百计留住有用的人，他们是公司的宝贵资产。

管理危机：成立公司防疫小组，协调防护工作管理，建立关键人才AB，保障公司正常运营；建立疫情期间日报制度，加强员工身体健康监督管理，要求身体不适的员工进行自我隔离，建立员工体质锻炼计划；梳理权威信息，加强防疫宣传和心理建设；确保口罩等关键防护物资的采购、储存和发放；确保网上办公、音像店巡检等解决方案落地。

精准营销：二季度逐步恢复营销，将一季度减少的营销资源转移至二季度，并考虑加大投入；抓住消费者行为变化，聚焦数字化、个性化互动广告、分层广告、直销个性化移动端，暂停一切线下广告，重点关注抖音、天猫等直播；精心挑选营销内容，迎合特殊时期消费者情绪，聚焦居家抗疫，传播“减少公共交通出行、出行相关防护”的内容。

◆ 无论疫情来与否，消费者需求汽车从来都不是快速消费品，虽然新能源汽车的出现让造车变得相对容易，但是造车的难度依然不小，而汽车制造业的利润却并不大。

且资金回笼速度远不及金融、互联网行业，且由于汽车本身具有制造周期长、价格高、复购率低的特点，更不同于快速消费品。

从消费者的角度来看，链条相对较短，消费决策是感性的，而快消品是消费者的个体决定，由消费者决定是否购买。

但汽车作为家庭的大宗消费品，对产品的期望和产品溢价会高于产品的简单代步功能。

是否购买汽车可能需要集体决定。

用户还需要与家人讨论，由家人共同决定是否购买。

因此，从消费者角度来看，用户购买决策环节相对较长。

短链接和长链接的区别会导致营销技巧和策略上的一些差异。

在媒体投放过程中，快消品希望能够接触到更多、更广泛的受众。

至于汽车行业的报道，更多的是“探索”。

毕竟，汽车是一种小众消费品。

虽然现在每个家庭都可能拥有一辆汽车，但是更换汽车的成本却是比较高的。

因此，对于汽车行业来说，从技术角度来说，更需要通过线索分析模型来挖掘需求，并利用最终转换后的数据来后台指导媒体投放。

在媒体资源选择上，泛媒体推广应该更注重品牌调性的曝光和消费者购买路径的全覆盖，这与快消品的目标相对一致。

但对于汽车行业来说，更重要的是把基于用户感知的情感沟通放在首位，在体验期间注重服务和口碑。

汽车从业者眼中的购车用户画像一直有些模糊。

从汽车制造商到经销商，都有一种强烈的愿望，要把用户看得清清楚楚。

汽车行业的成功营销需要及时应对策略变化，以核心卖点精准触达目标受众，深入了解人心激发口碑传播。

年轻消费者的崛起对整个汽车行业产生了重要影响。

随着80后、90后成为消费主力，新一代年轻消费群体成为汽车市场重要增长源。

从汽车消费趋势来看，也呈现个性化、年轻化、女性化趋势。

如今，越来越多的汽车品牌也走上了年轻化之路，融入更多娱乐、跨界元素来打动年轻消费群体，力求让品牌更加耀眼、炫酷。

然而，如何让品牌年轻化是一个系统工程。

品牌的年轻化不能仅仅通过改变视觉系统、寻找年轻人代言、添加新的科技营销元素来实现。

要打动年轻消费群体，更关键的还是品牌价值观与年轻人心中的共鸣。

汽车经销商需要大规模借助合作伙伴的力量，建立年轻的联盟战线。

销售渠道也从之前的线下渠道转向线上。

单一的传统模式已经无法达到营销效果，无法满足消费者。

汽车营销逐渐形成人、货、地数字化一体化的营销模式。

将个性化、定制化、小而美的广告投放到跑步、健身、聚会等场景的消费媒体中，才能真正与用户的生活互动，并可能对用户行为产生潜移默化的影响。

随着一二线城市消费力趋于饱和，车企寻找未来的增长点必须更多地关注三四线城市甚至五六线城市。

这是一个更加复杂的市场。

城市数量是一二线市场的数十倍。

不同地区的价值观念和消费习惯差异很大。

在与消费者的沟通中，特别注重高空运营与地面渠道的配合，使品牌向上与渠道下沉同步。

为了抓住这些消费者，车企不仅要利用好全国性的电视媒体，还要学会人与人之间的传播。

◆ 疫情改变行业格局，加速数字化转型。

增长和利润的瓶颈、不断颠覆的新技术、新兴的跨界竞争以及不断上升的客户期望，都使得汽车行业面临着与以往不同的挑战，再加上商业环境的快速变化。

加快企业数字化转型步伐是保持竞争力的基础，而失去竞争力的最大威胁就是数字化。

持续“数字化转型”已成为传统车企的必然之路。

数字化转型注定是一条艰难的道路，需要大胆实践、不断试错、不断完善。

不太成熟的公司往往将数字化转型的重点放在单独的技术和运营策略上，将数字技术视为数字化转型的关键。

较为成熟的企业，以及全球主流数字化转型咨询专家和机构一致认为，“聚焦客户努力”是数字化转型的关键，即充分发挥“客户潜力”。

数字化转型是一个很大的概念。

产业链上下游客户必须连接在一起。

这涉及到汽车的数字化设计、数字化制造、数字化管理、数字化营销。

客户潜力应该从汽车用户向上到经销商。

、制造商、设计工作室风起云涌。

事实上，即使是像特斯拉这样的先驱者也还处于积累数据的第一阶段。

但真正建立数据中心，实现第一方数据的真正价值，还需要一段时间。

这不仅仅是汽车行业的问题，而是整个行业面临的问题。

这个项目规模巨大，已经上升到公司战略层面。

无论技术和外部条件如何，都需要高层甚至CEO直接决策和推动。

内部通信成本极高，各部门、各端口的数据需要互通、整合。

随着数据分析能力的提高，预测分析正在发展成为一种强大的工具，可以极大地提高预测效率和运营效率。

汽车行业数据应用集中在汽车制造、销售和售后服务三个领域。

大数据营销的本质是影响目标消费者购买前的心理路径。

汽车制造商可以从大量的客户数据中发现特定客户群体对哪些产品或服务感兴趣，然后提供个性化、量身定制的解决方案以增加销量。

但挑战在于汽车制造商能否利用这些海量的知识和经验数据，同时监控数据并控制信息安全问题。

大数据的实施将继续从根本上推动汽车营销人员角色的演变，逐渐向零售、电信和银行行业的营销人员靠拢。

在考虑使用数据分析来增强营销策略时，营销人员可以扮演四个主要角色：客户体验倡导者、增长和创新管理者、营销设计师以及高效营销运营和投资的推动者。

目前，4S店从线上获取线索的成本越来越高。

汽车经销商首先需要整合和打通销售线索的来源渠道。

为了减少劳动力，在与销售人员沟通之前，可以使用智能机器人进行外呼，进行初步筛选。

之后，他们将手动联系有效线索，为客户创建档案，并输入相关信息。

信息。

此后，将在销售和售后过程中补充客户信息，使用户画像更加清晰，提供有针对性的产品和服务，提升客户体验。

车商建立了自己的数据中心来整合和管理数据，探索更多的数据应用场景，摆脱媒体推荐的碎片化，更深入地洞察消费者的行为轨迹。

此外，面对汽车行业日益激烈的市场竞争，不仅获取新客户越来越困难，老客户的转化率也越来越低。

汽车销售、维修店的客户流失率逐年上升。

如何提高老顾客的转化率无疑成为影响门店业绩的重要因素。

如果想要淡季持续下去，只能依靠老顾客的推荐，这就需要建立店铺自己的流量池。

建造自己的流池就像挖池塘一样。

你需要不断地对池塘进行维护，甚至加深池塘，实现自动集水等功能，让池塘里的鱼实现自我生长的过程。

店内要打造的流量池是一个以顾客为核心的流量池，让顾客聚集到流量池中，通过培育、裂变等方式产生更多的顾客。

疫情加速了5G的到来。

其高速率、高安全性、低时延、低功耗将使泛在网络向智能网络演进。

未来，人工智能、数据技术等将得到广泛应用，个性化定制营销将更加多元化。

符合汽车行业的品牌定位，提供更可靠、新颖的销售方式，降低成本，提高销售效率。

汽车新零售的重点是以消费者为中心，提供无缝的购物体验，实现线上线下结合的营销互动新体验。

这需要公司的数字化程度和数据挖掘能力。

从消费者购车决策出发，汽车营销场景包括兴趣、浏览、评价、筛选、试驾、购买等多种状态。

汽车新零售也需要掌握汽车人群的整个决策环节。

任何时间，把握每一步。

在特定的营销时刻，数字技术成为重构汽车新零售场景的基础。

在营销方面，可以帮助汽车品牌基于场景进行每一次曝光和转化。

还可以基于大数据洞察人群，然后在品牌定位和策略的支持下，通过数据连接线上线下的每一个购车决策场景，为消费者提供更加极致的个性化服务体验。

可以说，数字技术提升了汽车新零售的连接效率和体验效率。

通过加强场景能力，可以实现更加开放、多样、高效、品类更加丰富的配置。

全文总结：疫情对车市的影响可以用十句话来概括：疫情让企业对成本费用更加谨慎，回归以盈利为目的的经营本质；疫情加速大企业抢占中小微企业市场，让马太效应发挥作用。

疫情解决了长期存在的零和博弈关系，倒逼行业融合，形成命运共同体；疫情验证了大家对数字技术的依赖，无缝融合线上线下服务消费者；此次疫情将客户数据作为公司级绩效指标，整合应用数据赋能运营和决策。

自然灾害面前，每一个汽车行业从业者、每一个汽车销售维修企业都必须自救，给出自己的答案。